§§§第一节 吉祥馄饨：有爱就有吉祥
翁联辉在5年之内把一个投资3万元的馄饨店发展成为在全国20多个城市拥有近300家连锁店、年销售额超过5000万元的连锁集团企业，企业销售额以每年20%的速度递增。2004年，每天就有3万人光顾上海的“吉祥”连锁店，在北京、杭州、南京的分店生意也十分的红火，吉祥馄饨成了中式快餐业的一个著名品牌。
不等、不靠、从零做起
1999年2月16日，对于大多数的人来说是辞旧迎新的欢快节日，然而对于翁联辉而言却是终生难忘的酸楚之年。他失业了，曾是一家国企分公司经理有着金融硕士研究生头衔的翁联辉上了领取失业救济金的名册。周围人劝他凭自己的经历和学识，另找一份稳定舒适的白领工作，而他却毅然决定要创业，这令所有人都大吃一惊。
翁联辉打定主意，“不等、不靠、从零做起，勇走创业之路”。从20世纪90年代开始，麦当劳、肯德基快餐连锁模式在上海急速发展，这早已引起金融专业毕业的他极大兴趣，如何定位自己创业的起步，翁联辉把立足点放在了学习和实践上。他拿出自己仅有的失业补助金，并借款数万元加盟了上海华联罗森有限公司，开办了罗森桂林路加盟店。该地域原本就商家云集、竞争激烈，如何赢得顾客的青睐，他将自身所学有机地结合于加盟店的管理模式中，并创造性地推出多条便民、利民的服务项目：免费向顾客提供急救包、针线包、信纸、信封、邮票，免费为地区孤寡老人送货上门等。在苦心钻研加盟店运作模式的同时，他运用现代企业管理的理念和方法，带领10名下岗、失业工人，练内功、抓管理。经过他的用心经营，该门店当月便已实现盈利，半年以后即已实现月营业额30万元左右，一批跟着他一起创业，曾经失业、下岗的员工们重新又拿上了工资，翁联辉的事业发展逐渐有了一个坚实的平台。
翁联辉当时并不满足现状，如何进一步拓展自己的事业？翁联辉说：“当时已看到了所在行业面临调整的局面，既然早晚要变，不如趁年轻，负担轻，自己创业试试看”。资金不多，不能搞投资太大的项目，如何在大小之间找个可行的平衡点？翁联辉和伙伴们想了很多点子，最后，做连锁餐饮的大致方向就定下来了。大方向定了，具体又从哪方面入手呢？经过一番仔细挑选，翁联辉最终把目标定在了馄饨上。
“刚开始确实有点失落。”翁联辉说。下海之前，他有车有房且收入稳定，现在成了个体馄饨店的小老板，每天骑着破自行车来回跑，和几个工人一起干端盘子、洗碗之类的活。可是，翁联辉并不为自己的选择后悔，他的目光看得很远，他的理想有待进一步的实现。
5元工作餐
馄饨店在南方很常见，多数人是将它作为正餐之间一道点心来吃的，但翁联辉想，能不能把馄饨的量做大，然后让其跻身正餐行列？翁联辉说：“社会发展很快，工作节奏也加快了，过去很多单位有自己的员工食堂，但现在，你去南京路上的写字楼看看，还有几家有食堂呢？如今大部分人都选择在外解决工作餐的。这个人群的市场太大了。”于是，“吃盒饭的上班族”就成了翁联辉的主要目标客户群了，翁联辉把“5元”作为主力产品价格。后来证明，这个大众化定价，很快从盒饭市场拉到了一大批顾客。
1999年6月，第一家“吉祥”馄饨店在上海老城厢附近开张。这里的优势是客流量大，租金相对便宜。而“吉祥”的馄饨不仅价格、分量都找准了消费群，更令人吃惊的是，品种又多又新。这样，第一家店顺顺利利地开起来了，当年就实现了赢利。
高品质形象
第一家店虽然一炮走红，翁联辉却在时隔半年之后才开出第二家分店。因为一心要把“吉祥”做成连锁品牌，翁联辉花了很长时间作研究，根据第一家店的销售情况，增加或删减品种，而他更注重的是，要把馄饨的口味标准定下来。每只馄饨里用多少肉、菜、调味料，分量都精确到了小数点的后几位。
让翁联辉得意的是，第二家分店不仅开得稳稳当当，还创下了“吉祥”连锁店的销售纪录：最小面积的店铺，一天售出了1000多份馄饨。店小坐不下，慕名而来的很多顾客就买了生馄饨回家做。同时在管理上，翁联辉还在企业内部建立了运营部，在运营部设置了“督导”岗位。每天都有督导穿梭于各家“吉祥”连锁店，给加盟店作监督指导。
在加盟店快速增加的同时，翁联辉始终把高品质的品牌形象放在首位。“我们的馄饨全部是手工产品，新鲜的吉祥馄饨不会超过4个小时。”翁联辉说，这是经过市场验证的自信，就像他要求所有的吉祥馄饨店必须24小时营业一样。
“创业很辛苦，但每天看到一些细小的变化，或是解决了一个管理上的问题，都会让我感到快乐。”翁联辉说，即使是非典期间，由于较早采用了分餐制和外送等形式，营业额也比平时有所增长。
口碑宣传
“吉祥”没有在电视上打广告，“我们靠的是经济实惠，薄利多销，这样的企业，更多的是靠口碑”。吉祥门店旁一户家庭处于困境之中，他找到居委会主动提出结对帮扶，重阳节到了，他每次都要邀请周围的孤寡老人到店里免费品尝各色馄饨，每一家新店开张，他一不送花篮，二不放鞭炮，总是会免费分送500张就餐卡给周围的老人们。
一进吉祥公司，就可以看到醒目的“有爱就有吉祥”的标志。翁联辉说这不是一句写在墙上的标语，“我们更注重在工作中创造这样一种博爱的氛围。”创办短短几年里，“吉祥”就热心公益事业，除了目标客户群，还关心周边社区的困难家庭，得到了舆论的交口称赞。
吉祥馄饨大力吸收下岗人员成为连锁馄饨店的小老板。这些年来，翁联辉曾亲自给十多位下岗人员进行开业指导，促成了他们成为吉祥馄饨的一员。他认为，民营企业在做大做强时，必须时刻牢记自己的社会责任，而让下岗人员通过创业来再就业，不但为社会解决了就业压力，还为企业发展注入了活力。翁联辉说，做好企业，回报社会，是他人生最大的快乐。
吉祥馄饨的成功可以总结为以下几点：
（一）准确的市场定位
吉祥馄饨定位为大众消费，把吃盒饭的上班族定位为自己的目标客户，很快赢得了客户和市场。市场定位是一个企业成功的门户，是取得成功要跨越的第一个阶梯。
（二）高品质的形象
翁联辉很清楚地认识到品质对一个企业长远发展的重要性，他通过标准化管理和对加盟店作监督指导，保证了吉祥品牌的品质。同时，他特别的关注细节的管理。
（三）广泛的宣传
吉祥馄饨不做广告，但是吉祥馄饨在人群中广为宣传起来。主要是因为翁联辉认为企业应该主动承担社会责任，他关心周边社区的困难家庭，解决了下岗职工再就业的问题，使吉祥馄饨在一定程度上得到了广泛的推广。
经典论断
有这样一句话：我不在乎人们说我什么，只要他们知道我的名字就行。营销宣传已经让个人、小的独立公司和大公司、大机构产生了浓厚的兴趣。
不管是想成为富翁、名人之类的显要人物，还是想成为崭露头角的企业家，营销宣传总是打开成名之门的钥匙。它是通向成名之路的计划和方案，有时它还可能就是其中的目标本身。
在《营销宣传》一书中，乔·马科尼说：“营销宣传是一个强有力的工具，它可以塑造一个产品、公司、品牌，当然它也可以摧毁它们。同时，营销宣传既能建立也能改变人们的想象和知觉。”
§§§第二节 小肥羊：一“羊”当先，冲出大草原
1999年的小肥羊是一家营业面积不足400平方米的小餐馆，30多张桌子，50多名员工。在短短的时间里迅速发展壮大，红遍了全国各地，在北京、天津、东北三省、新疆、甘肃、上海、广东、香港等地以及美国先后开设了分店、连锁店或加盟店。从包头市起步，“小肥羊”现已拥有以包头市为中心呈放射状辐射全国的连锁加盟店700多家。其发展速度之快得到了社会的广泛关注，2003年公司被评为中国成长百强企业第一名，2004年，公司又以唯一一家纯餐饮企业的身份入围“中国500强”。
不沾小料涮肥羊
“小肥羊”家装火锅汤料，以“不沾小料涮肥羊”为特色，除火锅汤料所需的基本调料外，另辅之以精选的桂圆、当归、党参、白蔻、草果等几十种滋补调味品，采用全套不锈钢生产流水线，科学调配密制而成。精选内蒙古锡林郭勒大草原纯天然、无污染的羔羊肉，使汤久涮而不淡，肉久涮而不老，让您真正体会到绿色、健康、美味的和谐，并留香长久、回味无穷。小肥羊精选的高品质原辅材料、独家研制的全不锈钢生产流水线、先进的化验室设备和消毒设施、严格的质量管理体系均保证了产品的优良品质，现产品由中国食品工业协会负责监制，消费者放心食用，不用担心质量问题。
发现商机
1998年初，张刚在手机行业中做的小有成就，一个偶然的机会，听到他手下的经理说：一个羊肉火锅店很有特色，传统的涮羊肉都是要蘸小料的，他们不用，全部调好在一锅汤里了。说者无心听者有意，张刚因为天生爱吃，后来就专门去尝了这种火锅，味道果然不错。他当时就觉得他们这个颠覆传统的做法很有创意，极有商业价值。于是张刚果断地买断了他们的配方。回来后又请人在原有配方的基础上加以改进，不断调试，然后请很多朋友来品尝，直到确认已经超过他们。
很快，小肥羊火锅店开张了，生意的火爆出乎任何人的意料，三天之后就开始排队。张刚是一个豪爽果决的人，两个月后，他就在包头的另外两个区同时开了两家分店，同样火爆。就这样，小肥羊逐渐走出了内蒙古，走出了大草原。
诚信营销
张刚认为诚信是做人最起码的道德底线。做什么事情都需要诚信，尤其是做餐饮，必须要讲诚信，你该给顾客多少肉就要给多少。现在很多成名的餐饮企业，大都和它老板的人品有关系。经常有这样的企业，一家店可能还没有问题，但等它做多了做强了，就不行了，为什么呢？因为他开始欺骗顾客了，利字当头了。
张刚的经营原则是：无论什么时候，都必须为顾客着想。小肥羊的广州店开始的时候收茶位费，每人两元钱，张刚知道后就马上取消了。店里的部门经理想不通，说这样一年就要损失几十万，人家都在收呢，我们为什么不收。张刚回答说：“我们小肥羊没有这个习惯，收茶位费那是广东的习惯。顾客来小肥羊是吃羊肉的，不是来喝茶的，不能让他们额外承担这部分费用。”钱虽然不多，但这样做顾客心里会感到舒服，赢得了顾客的忠诚，并且跟其他餐饮企业区分开来。
财散人聚
张刚把小肥羊的快速成长归功于他的铁哥们队伍。在这点上，张刚很赞成蒙牛老总牛根生的做法和主张。牛根先生的座右铭：小胜凭智，大胜靠德，他靠人格的魅力，靠事业的平台，凝聚很多乳品行业的优秀人才。作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生捐出个人全部股份成立“老牛专项基金”，颇有石破天惊之势，被传为“中国捐股第一人”。张刚也很懂得“舍得”之道，小肥羊是由张刚和陈宏凯两人合资搞起来的，现在两个领头人，按比例逐渐退出来，由最初的两个人，在不到四年的时间内，发展到18个股东，张刚刻意的减少占股比率，从最初50%以上，现在减到30%以下。
张刚为了激励优秀的干部和员工，主动帮助员工来集资开店。集资的时候，好多员工有的拿不出钱来，张刚总会给垫上。小肥羊为什么那么迅速地壮大起来，实际上它就是靠给予，许多地区，很多朋友都拿来钱，投资到小肥羊上，推动了小肥羊的迅速发展。张刚讲，如果没有这么多人来帮助小肥羊，小肥羊不会有今天，把许多利益，分给别人了，别人也帮助了你。
连锁和直营
小肥羊五年时间内在全国建立的连锁店总数已经超过了麦当劳，这个速度不能不说惊人。为了达到这个目的，小肥羊当初对加盟店的门槛要求很低，加盟费也收得很低，加盟费只有每年5万元到10万元，这种政策虽然使小肥羊得以在全国迅速扩张，但也为管理留下了后患。一些加盟店为了尽量扩大店面效益，就减少使用小肥羊总部提供的优质羊肉，而是掺杂一些从其他渠道进货的不符合小肥羊用肉规范的低价羊肉，导致小肥羊在部分地区的信誉受损，还招致了很多的法律纠纷。为此，小肥羊总部痛下决心，从2002年底开始停止加盟，全部改为自营。
小肥羊之所以能有今天的品牌和美誉，张刚认为这是他们在一些重点城市坚持自营有关。北京、上海、天津、深圳、西安这五大城市全部是小肥羊的直营店，而当初之所以在这些重要的一级城市建立直营店，就是为了在这些重要城市建立小肥羊的品牌和信誉。为了维系和保护小肥羊的品牌，张刚决定在目前一些加盟店合同到期之后，停止一批店的加盟资格。小肥羊在自己的发展路上，不断摸索着，不断完善着自己的经营策略。
小肥羊的成功得益于它独特的经营策略，主要体现为：
（一）特色经营
不沾小料涮肥羊的调味品，这是小肥羊的核心竞争力。小肥羊选用的羊肉纯天然无污染，比起东来顺的羊肉来，膻味小，营养高，这是小肥羊对顾客的承诺和保证。正是由于小肥羊的这些自身特色，才使小肥羊在众多火锅企业中脱颖而出。
