家庭的经济状况对消费需要更有直接的制约作用。在一般情况下，家庭收入水平较低，则需要水平偏低，且以基本的生活需要为主，热衷于中、低档商品，以追求经济、实用为主要目的；而收入水平较高的家庭，则需要水平较高，偏重于精神生活方面的需要，热衷于中、高档商品，以追求名贵、时髦为主要目的。西方经济学家认为，家庭对消费品的需要虽然随着收入的增加而增加，但增加的幅度总是逐渐低于收入增加的幅度；而且，在不同经济水平的家庭中，收入与消费之间的函数关系是不相同的，一个原来收入很低的家庭，当收入增加时，可能将大部分甚至全部增加的收入用于消费需要，而原来收入较高的家庭，则可能将大部分增加的收入用于储蓄。德国经济学家恩格尔则指出：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，而用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占的比例就越大。
家庭成员在人口、职业、年龄、地位、性别、受教育程度等方面的构成特点以及家庭的不同发展阶段，也会影响对商品的消费需要。例如，农民家庭、知识分子家庭、工人家庭、文化工作者家庭，因职业不同，对物质生活资料、精神和文化生活资料的消费比例也会有很大区别。又如，家庭内不同年龄层次的消费者在消费观念、消费心理、兴趣爱好以及消费需要等方面都有较大的差异，对家庭成员的消费需要就会产生较大的相互影响。再如，刚刚结婚的两口之家与抚养小孩的三口之家，在消费需要上是很不一样的，尤其是独生子女的生活、娱乐、教育方面的消费需要在家庭消费中的地位很高。
5.生活环境因素：由于农村与城市的生活环境不同，消费者的消费需要也会有较大的差别。如城市的商业网点集中，文化娱乐及体育设施较完备，消费者的消费需要也就相对丰富一些。在不同的地区，由于地理、气候、经济、商业等条件存在差异，人们在服装、饮食等方面的需要也有不同。
6.社会群体因素：消费者不仅生活在复杂的社会环境中，而且是社会群体中的一员，其消费需要也会受到群体的影响和制约。例如，一家安装了壁挂式电视，别家也会去仿效，许多家都安装了壁挂式电视，没有安装的人就自然会感到比别人少点什么，心理上就有一种压力感。这种需要间的相互影响在近邻好友中间更是明显。
（二）消费者个体因素对消费需要的影响
影响消费者需要的个体因素主要包括个人经济收入、个性心理、年龄和性别、文化程度和个人修养等。
1.个人经济收入：在现实社会里，实现消费需要是要有购买能力的。消费者的个人收入直接影响其消费需要的数量、质量和结构。当消费者货币收入较少、购买力较低时，对消费品的需要量就少，侧重于中、低档商品，生活必需品所占的消费比例大；而经济收入较高、购买能力强的消费者，对商品的需求也较多，而且用于购买中、高档商品以及劳务支出的消费比例会增加，以满足享受需要和发展需要。例如，高收入的消费者对各种高档耐用消费品、工艺品、文物古董、高级滋补药品、营养食品、名牌时装等有较强的消费需要，而低收入消费者则较少这些消费需要。
2.个性心理：消费者的需要在其个性心理结构中占有重要地位，是个性倾向的一个主要内容，它对个性心理的形成起着重要的作用。同时，消费者的需要又受其个性心理的影响和制约。例如，从性格和气质特点上看，呆板迟钝、性情孤僻、不爱交际的消费者，其需要的结构一般比较独特或单调；而活泼好动、接受新事物快、善于交际的消费者，其需要的结构一般比较复杂和丰富；性格外向、热情奔放、情绪乐观的消费者，喜欢追逐色彩明快、款式新颖的流行时式商品；而性格内向、沉默寡言、情绪低沉的消费者，则情愿选择色调素雅、款式庄重的大众化商品。又如，从价值观或爱好上看，有的人讲究吃，有的人讲究穿，有的人喜欢文化体育活动，有的人喜欢抽烟或喝酒等，这些都直接影响消费需要。
3.年龄与性别：不同年龄、性别的消费者在生理、心理特点上都有较大的差异，所担负的社会及家庭角色也不同，在需要方面自然也会有不同。例如，儿童侧重于营养食品、玩具、儿重读物、文具、娱乐场所等方面的需要；青年人喜欢美观时髦的商品，热衷于文化娱乐；老年人喜欢端庄、朴素的服装，需要老花镜、助听器、保健用品和防寒保暖用品；成年男性偏爱烟、酒等能满足个人嗜好的商品以及能表现男性气慨的个性商品；成年女性则侧重于对化妆品、服装、首饰等方面的需要，设立妇女用品专业商店或专门柜台就是为了满足妇女的特殊需要。
4.文化程度和个人修养：由于消费者的文化程度和个人修养水平不同，其爱好、情趣、价值观和审美标准以及对社会、对商品的认识和评价都会不同，这些都将对其需要的结构和水平产生不同的影响。一般说来，文化程度和修养水平较高的消费者，对发展智力和才能以及满足文化精神生活方面的商品或服务的需要较强烈；相反，文化程度和修养水平较低的消费者，则对物质享受方面的商品的需要量较大，对精神文化生活方面的需要不多，档次一般也不高，有些思想素质低的消费者或年轻幼稚的青少年还会追求一些低级下流的消费需要和消费方式，这使得黄色的书刊和音像制品以及色情活动仍然会有一定的市场。
第二节消费者的动机
消费者的购买动机是消费者购买商品或劳务时最直接的原因和动力。购买动机是消费者心理结构中的主要因素，它反映着消费心理的本质方面，外界因素也主要是通过影响购买动机来影响购买行为的。
一、购买动机概述
（一）购买动机的概念
动机是引起人去从事某种活动，指引活动去满足一定需要的愿望或意念。所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。所以，购买动机是在需要基础上产生的，是引起购买行为，保持购买行为，把购买行为指向一个特定目标，以满足消费者需要的心理过程或内部动力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。
人只要处在清醒状态之中，他所从事的任何活动都是为一定的动机所引起。消费者的购买行为也总是受一定的购买动机所支配，如买饮料的动机是解渴；观看文艺表演的动机是娱乐；读书看报的动机是学习或消遣等。
由于人的生理需要和心理需要密切联系且复杂多样，支配某种购买行为的购买动机往往不是单一的而是混合的，从而形成一个动机体系。如果这些动机方向一致，就会更有力地推动其购买行为的进行。
如果这些购买动机相互矛盾或抵触，消费者能否采取购买行为就取决于倾向购买与阻碍购买两种动机力量的对比。
如果相抵触的动机势均力敌，这时就要依赖外界因素的参与，如营业员的诱导和服务就会起着关键性的作用。例如，购买时装的动机，除了御寒蔽体外，还在于追求美观、新颖、舒适，也可能还有显示生活优越、追求时尚的心理原因，如果又要求价格低廉，而价廉往往难于物美称心，这时就会发生动机冲突。同样，这种动机冲突也常发生在对某两种或几种商品选购的时候。
当然，各种交织着起作用的购买动机，往往具有不同的特点。有的是主导性的购买动机，有的是辅助性的购买动机；有的购买动机是显明、清晰的，有的购买动机则是隐蔽、模糊的，有的是稳定的、理智性的购买动机，有的则是即变的、冲动性的购买动机；有的是普遍性的购买动机，有的是个别性的购买动机。如果营业员能够认清消费者各种购买动机的性质、强度、特点，有的放矢地多方面介绍商品的特点和长处，就可能强化消费者的购买动机，促使其采取购买行为。
另外，购买目标与购买动机是既相联系又相区别的。购买目标是人们希望活动所达到的结果，是需要的进一步明确化、具体化，而动机是推动人们达到目标的主观原因。有时购买目标相同，但购买动机可能不同；有时购买动机相同，而购买目标却可能不一样。购买动机是比购买目标更为内在、更为隐蔽、更为直接地推动人去行动的主观原因。例如，同样是购买豪华汽车，有的人是出于追求享受的动机，有的人则是出于向别人显示自己的富裕或满足虚荣心的动机；另一方面，同样是出于消遣娱乐的动机，不同的人却有不同的购买目标，有的人喜欢进舞厅，有的人则经常光顾卡拉OK厅或夜总会。
消费者的购买动机之所以如此复杂，主要是因为它是由需要和刺激两种因素的作用而形成的。
（二）消费者购买动机的形成
消费者的购买动机与其生理及心理需要是密切相关的。需要是消费者产生购买动机的根本原因，离开需要的动机是不存在的，相应的，动机也反映着人的需要。但是，并不是所有的需要都会转化为购买动机，购买动机产生的条件有两个：一是内在条件，即需要。而且，只有当需要的强度达到一定程度，渴望得到满足时，才可能引起动机。二是外在条件，即要有能满足其需要的合适的购买目标。否则，需要就可能处于潜在状态。比如商店出售的食品不卫生，就不会激起有进食需要的消费者的购买动机。
同时，并不是所有的需要都能被消费者所自觉意识到，合适的购买目标也往往是在外界影响下得到确认的，所以，购买动机也常由外部刺激诱发。例如商品优越的性能、美观的造型、精致的包装、实惠的价格、他人的使用效果好、商品展评会或展销会、积极的广告宣传、营业员富有情感与理智的诉求等等，都会成为诱发消费者购买动机的诱因。因此，企业应当利用各种可能的营销手段，通过对消费者的购买动机进行积极的诱导，从而达到促销的目的。
综上所述，消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即内部需要和外部诱因两类。没有动机作为中介，购买行为不可能发生，消费者的需要也不可能得到满足。
动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。例如，某个消费者在家庭装修和购买家具前，可能只有一些简单或普通的想法，但在看过高档家具城的家具、经过设计师的说明和推荐之后，其想法可能大为改变，对某种装饰效果、某些高档次的名牌家具形成强烈的购买欲望。在这个过程中，名牌家具本身、家具的陈列展示、产品宣传图片、设计师的意见及其提供的装修效果图等都成了诱导消费者动机的有效工具。消费者的动机被诱导改变的过程，实际上也是消费者学习、建立相关产品及其购买和使用知识的一个过程。
小资料：购买动机的诱导方式
诱导是消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用。
如何对消费者的购买动机进行诱导，进而影响其购买行为呢？一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。
（1）品牌强化诱导
消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌好心里没底，在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问，那个品牌的说明书也拿来看一看，可还是下不了决心。此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买。而如果这个品牌介绍一下，那个品牌也介绍一下，最后，消费者还是不知选哪一个好。
（2）特点补充诱导
当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优缺点还不能一时作出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重视的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策，比如消费者在购买冰箱时，重视外观、容量、噪声，但在这些因素进行了比较之后还不能决定时，可以提示消费者××牌的冰箱环保性能优越，还可以左右开门，方便在不同地点使用等来补充产品的优点，刺激其购买。
（3）利益追加诱导
消费者对产品带给他的利益是感性的，有限的，这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识，提高感知价值。还以冰箱为例，某消费者已对华凌三门BCD-268W大冰箱表示了浓厚兴趣，对于品牌、容量都比较满意，但是对于中间那个门的作用认识不足，这时厂家推销员过来介绍到：中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高，扩充冷藏室的容积，也可以把温度调低，扩充冷冻室的容积，可以随您的需要进行调整。还有一个更重要的作用，一般而言冷冻室温度过低，把生肉等食物放进去以后会迅速冷冻，使得味道变差一些，但可以保持较长时间，中间那个门里放进熟食、熟肉，两三天内食用绝对不会改变味道，又不用拿出来化冻，可以作为熟食的专用柜。这个消费者一听，马上就下定了购买的决心。
