3.求便不求廉。仅价格低廉、物品美观还不足取，更主要的是质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，农村做鞋子的也不多见。城巾居民只有少数老年人和特异体型的人才不得不去缝纫店里量体裁衣。在吃的商品中，回家只需下锅或简单加工即可食用的成品或半成品愈来愈受欢迎。
4、进大不进小。大型综合性商场更能招揽顾客。尤其是购买大品种、大批量商品的集团购买，几乎都光顾大商场。因为大商场品种齐全，管理规范。人们对购买环境的要求也口益提高，不仅希望买到自己称心如意的货物，还企盼在购物过程中得到精神上的陶冶和美的享受。
5、购少不购多。在商品货源极大丰富的今天，“只要有钱，什么买不到？”已成为现今群众的口头掸，因而宁可少购也不多买。
6、购近不购远。新商品、新品种、新款式层出不夯，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来再买“时髦货”。
7、存款不存物。花钱买一些一时用不着的东西“死”搁在那里，还小如把钱存在银行，购买理财产品或进行股票投资。
三、消费者购买决策的类型
消费者的购买决策方式与购买决策类型有关，购买决策大都可以根据消费者的“消费卷入”程度进行分类。
卷入可以分为高度卷入和低度卷入，相应地，也可把消费决策分为深涉决策和浅涉决策。高度卷入是指消费者对某一具体事物（如产品或商店）的积极强烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消费者积极的信息搜集、加工和评价上。低度卷入通常表现在消费者日常生活用品的购买当中，因为此时的购物风险相对较低，通常不会引起很大的内心的不稳定，这时消费者的购买决策过程就会缩短。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该产品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该产品则为“高卷入产品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入产品”。
比如购买一部“手机”与购买一包“方便面”的决策。前者需要消费者对产品的性能质量、价格、款式等方面进行很高程度的关注，购买决策过程比较复杂，属于高卷入产品；而消费者对后者一般不需要花费太长的时间与精力，去了解产品功能与构成、价格等一类的问题，决策过程相对比较简单，属于低卷入产品。卷入理论在市场研究中正获得越来越广泛的应用。
此外，还可以进一步从消费者的个性、产品特征以及购物情景等角度来对消费者的卷入程度进行区别和分析。消费者的卷入程度首先和消费者的个性特征有关，一些研究也显示了人口统计变量与卷入程度的关系。从产品特征的角度来讲，消费者的卷入程度一方面取决于产品的类别、价格、产品对个人的重要程度、消费者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决于消费者可能感受到的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消费者就会表现得高度卷入，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵的产品。消费者的卷入程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有了购买意愿，那么就会立刻产生对购买对象的关注，另外如果存在时间上的压力，消费者也会调整自己的卷入程度。
消费者的卷入程度因人、因商品的不同而有所不同，大体上有以下规律：
1、在购买一种没有购买过的新商品时，消费者多做较深涉的购买。
2.当商品本身被购买及使用的频率很高，商品价格相对消费者较便宜，而商品与商品之间好坏差异并不太大时，消费者多做浅涉购买；反之，则是深涉购买。
3.消费者愈有兴趣的商品，愈做深涉购买。
4.个性差异会使一些消费者在购买任何东西时都比另一些消费者更深涉些。
决策类型通常是根据消费者决策过程的复杂程度进行的分类，但显然与消费卷入程度也有很大关系。
（一）慎重型决策
如果消费者属于高度卷入，同类产品不同品牌之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。慎重型决策指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决定和认真的购后评价才能作出的决策。一般来讲，消费者对于购买不熟悉、价格比较高、风险比较大、质量的可靠性较重要的商品，如高档耐用消费品、礼品、服装等，都采取慎重型的决策。例如，消费者准备购买一台新出产的汽车，就需要通过广告、产品说明书、别人介绍等，力求搞清楚该产品的性能、质量、功能设计、操作特点以及维修保养等问题，比较该品牌与其他品牌的优劣，最后决定购买目标。
对于复杂的慎重型决策，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
（二）习惯型决策
即消费者按照自己的购买习惯或喜爱的牌子购买商品时采用的决策，经常购买的低值日用品和频繁购买的一般商品多属于这种情况。消费者对这类商品的种类、特征和主要品牌等都比较了解和信任，甚至具有“牌号偏爱”或惠顾心理。他们购买这类商品时，不必经过过多的挑选和比较，行动迅速，并且经常重复购买。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
1.利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。
2.开展大量重复性广告加深消费者印象。在低卷入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。
为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。只要不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。
3.增加购买卷入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低卷入的产品转换为高卷入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高卷入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低卷入产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则卷入程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则卷入程度和品牌差异都能进一步提高。
（三）随意型决策
是消费者在一定购买环境下临时作出的购买决策。此类购买行为通常没有明确的购买目标和计划，如消费者漫无目的地随便逛店，碰到感兴趣的商品或受环境气氛的影响后就决定购买。通常情况下，零星的、价格不高的非生活必需品以及即兴商品、短缺商品的购买，其决策就属于随意型购买决策，由于购买时间所限，消费者一般不多加考虑。
还有一种情况是寻求多样化的购买决策。有些商品牌子之间虽有差别，但消费者并不倾向于做习惯性的购买决策，也不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
求变分为主动求变和由外部刺激引起的被动求变。从个体特征来看，年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求变行为产生影响。从产品类别上看，产品的挑选范围越大，产品之间的区别越小，对产品的忠诚度越低，购买风险越小，产品关注程度越低，那么消费者的求变欲望就越强，消费者就越会改变原有的购买行为。比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，这次购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意，而是想换换口味。
对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来营销措施来吸引消费者的注意，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
第二节消费者决策的过程
消费者决策并不仅仅指决定“买”与“不买”的简单问题，事实上消费者在购买之前，都要经历一个决策过程，即作出购买决策的过程。这个过程是一个有意识、有目的的心理过程。
消费者决策过程主要包括以下阶段：认识需要、寻求商品信息，比较评价、做出决定和购后评价等。
显然，购买决策过程早在实际购买前就已开始，而在购买后还会有影响。但是，并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，尤其是卷入程度较低的购买。比如购买特定品牌牙膏可能会从确定需要牙膏直接进入购买决策，跳过了信息搜寻和方案评价阶段。
一、认识需要阶段
认识需要是消费者决策的第一阶段，当消费者意识到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。
这一阶段的影响因素主要有：
（1）消费物品缺乏。当消费者必须补充某种商品时，此时的购买决策通常是一种简单和惯例性决策，通常是去选择一个熟悉的品牌或该消费者信任的品牌来解决这个问题。
（2）消费者对正在使用的产品或接受的服务不太满意。如觉得背投式电视显得太笨重，想换一个壁挂式的液晶电视。
（3）新需要的产生。消费者生活中的变化（如收入、需求环境的变化等）经常导致新需要。
（4）相关产品的购买。例如，个人电脑的购买会导致对摄像头、耳机等配套产品的需求；
（5）新产品的上市。市场上出现了新产品并且这种新产品引起了消费者的注意时，也能成为问题确认的诱因。
（6）营销因素。比如，营销商通过改变服装的款式、质地和设计，在消费者中制造服装落伍的感觉，帮助消费者确认需要。
（7）个人情绪。各种情绪（如厌烦、抑郁或狂喜）可能被作为支配购买行为的问题而被认知（“我心情不好，所以我要去看场电影”）。有时，这些情绪会导致未经认真思考的细分行为，如一个感到焦躁不安的人会下意识地决定去吃顿快餐。在这种情形下，“问题”并未真正被认知（在有意识的层次上），其尝试的解决方法通常也并不奏效（大吃一顿并无助于焦躁情绪的缓解）。
从根本上讲，认识需要是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，并且考虑是否有必要采取进一步行动。消费者是否采取行动或采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。
消费者解决某一特定问题的意愿水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性。例如，某个消费者觉得自己汽车的油耗水平与他的期望水平有差距，但这一差距并不会大到促使其产生购买新车的地步。另一方面，即使理想与现实之间差距很大，如果问题并不十分重要，消费者也不一定着手搜集信息。例如，某个消费者现在拥有一辆开了10年的吉利车，他希望能有一辆新款奥迪A6，应当说差距是相当大的。但是，与他面临的其他一些消费问题（如住房、子女教育）相比，这个差距的相对重要性可能很小。相对重要性是一个很关键的概念，因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束，只有相对更为重要的问题才会被重视和解决。总的来说，重要性取决于该问题对于保持消费者理想的生活方式是否关键。
认识需要是消费者购买决策的中心阶段，没有需要的认识就无需消费者决策，消费者购买决策的其它阶段都是围绕需要而展开的，都是以实现需要为其最终目标。
针对购买决策的这个阶段，营销人员努力的方向有：
（1）了解消费者的需要，然后告诉消费者，本品牌产品可以满足其需要。例如告诉消费者：你头疼时需要吃药，这个就是你需要的药。
小案例：消费者买了更贵的车
一位顾客来到一家汽车4S店买车，销售人员经过询问得知这位顾客的捷达已经开十几年了，想换辆新车。于是销售人员就向他推荐一辆新车，那款车很时尚、气派。销售人员绘声绘色地说完车的性能，最后却被拒绝了。“你的车太贵了！”那位顾客说完转身就走了。可没过多久，这位顾客从别的店里买了一辆比先前那位销售人员推荐的车更贵的车。
