第一节商品价格的心理功能
引导案例：沃尔玛的折扣定价策略
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
1、数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
（1）累计数量折扣
累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。
运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。
（2）非累计数量折扣
非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。
2、现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
3、交易折扣策略
交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
4、季节性折扣策略
季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。
5、推广让价策略
推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。
6、运费让价策略
运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。
影响消费者购买行为的商品因素中，价格和质量当首推前列。价格是所谓“性价比”的分母，是消费者购买商品支付的主要成本。商品价格直接关系着消费者的切身利益，是市场交易中消费者十分敏感的因素。不同的价格或价格变化，会引起消费者不同的价格心理反应，从而起到刺激或抑制消费者购买动机和购买行为的作用。所以，研究消费者的价格心理，探讨如何制定符合消费者心理要求的价格策略，对于促进销售、搞活流通，有着十分重要的现实意义。
政治经济学认为，价格是商品价值的货币表现，价格是由商品价值所决定，并受市场供求关系的影响而围绕价值上下波动。但价格与消费者心理之间还存在着相互作用的关系，有些根据价格构成的客观依据所制定的理论上合理的商品价格，却不被消费者接受；相反，有些不合理的商品价格，因为符合了消费者的某种心理要求，或被消费者认为付出的价格代价能换来其所需要的主观效用，而能被消费者所接受。
所以，消费心理学认为价格是建立在消费者心理上所愿意接受的货币形式，但它必须以反映商品的实际价值、反映供求关系、适应竞争需要和保护消费者利益为前提。
价格对消费者购买心理的影响作用，我们称之为价格的心理功能。由于不同消费者在价格的认识程度、知觉程度以及个性差异、经济条件等方面存在差异，对商品价格会产生不同的心理反应。但研究和营销实践都表明，商品价格具有某些带有普遍性的心理功能，并在一定程度上影响消费者的购买行为。
一、衡量商品价值和商品品质的功能
在日常生活中，消费者往往根据经验，把商品的价格高低作为衡量商品价值和品质的标准，从价格上来判断商品的优劣。认为价格昂贵的商品，价值就大，品质就好；而价格低廉的商品，价值就小，品质就差。尤其是在缺乏其它认识商品质价关系线索的时候，这种功能尤为突出。市场营销活动也表明，价格低的商品，未必好卖；而价格昂贵的商品，销路未必不好。常言道：“一分钱，一分货”及“便宜无好货，好货不便宜”，就是价格这种心理功能的生动反映。
这种认识实际上也与政治经济学的原理是一致的，因为价格是价值的货币表现，价格的差别也就在某种程度上反映了以货币为代表的价值差异。由于消费者往往难于真正了解商品的实际价值和优劣，因而，不管他们是否了解政治经济学知识，都会很自然地把价格作为判别商品价值和品质的尺度和标准。
实际上，在市场经济条件下，价格与商品价值、品质之间并不存在绝对的对应情况，因为价格的制定本身就受多种因素的影响。比如有的厂商就利用价格的这种心理功能，故意将价格订得高于竞争对手，以使消费者产生“价高质也好”的认识。
西方学者认为，消费者在进行购买决策时通常会对购买这种产品的感知质量（利益）和感知成本做出比较，当感知质量（利益）大于感知成本时，意味着消费者对该商品具有正的感知价值，消费者才会产生购买意愿。商家所定的价格在消费者的价值感知及购买行为决策中起着多重作用，一方面，价格作为消费者的货币付出会使消费者感到一种牺牲，这种感知的牺牲不光与价格的实际金额有关，还与消费者心目中的心理价格（或称为参考价格，即消费者愿意为购买该商品所付出的价钱）有关，价格高于心理价格的程度越高，感知的牺牲就越大；另一方面，价格与消费者的质量感知之间可能存在着一种正相关关系，即价格越高，消费者感知到的该产品的质量也越高，从而感知利益就越大。价格与消费者的感知价格、感知质量、感知的价值及购买意愿之间的联系。
消费者的心理价格往往不是一个明确的价格点，而是设定一个可接受的价格范围，低于最低可接受价格的产品，其产品质量会被怀疑，高于最高价的产品消费者一般不会考虑。
二、自我意识比拟的功能
商品的价格不仅表现商品的价值，在某些情况下，还具有表现消费者社会价值的心理含义，至少在某些消费者的自我意识中如此。这是因为价格能使消费者产生自我意识比拟的心理作用，即消费者通过联想，将价格的高低与个人的情感、欲望、想象联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种心理需要。这种比拟功能产生于消费者对自身和自身以外客观物质的认识，也有个人的主观臆想与追求。主要的内容有：
第一，社会地位、经济地位的比拟：有些消费者热衷于追求名牌、高档的商品，以出入高档商店购物为荣，却认为到地摊、小店处购物或购买廉价处理品有失其高贵身份；不少“比阔气”、“比豪华”的人，往往希望通过所购商品的价格来显示自己的社会地位。相反，有的人却乐于购买廉价品、折价品，即使手头较宽裕，也心满意足地这样做，因为他们心目中认为这类商品适合自己的经济能力和经济地位，而价格贵的高档品应是有钱人买的。这就是把商品价格与个人的社会地位、经济地位进行比拟。
案例分析：便宜的绣花鞋为何不叫好？
中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂家的绣花鞋曾经同时在美国市场出售。质量方面二者相差无几，而中国绣花鞋的价格仅为韩国绣花鞋的1成。以常理推断，中国鞋必定要占领这一市场了。然而事情偏偏超出人们的意料：韩国鞋畅销，中国鞋滞销，最后竞被挤到了地摊上去。这难道是美国人故意与中国产品过不去吗？不是，美国女性购买东方绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件价格极低的便宜货值得如此炫耀吗？显然不能，它只能降低炫耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利润。正所谓双方皆大欢喜。
第二，文化修养、生活情趣的比拟：比如有些购买钢琴者实际上不会弹钢琴，甚至连一般简谱都不识，但价格昂贵的钢琴却能显示其兴趣、风雅以及对培养子女的期望，从而满足其某些心理需要。还有的人乐意出入高档音乐会，愿意购买昂贵的音响器材，或乐于求购名人字画或高价文物、邮票等收藏品，这与其文化修养和生活情趣的比拟有关，同时也能赢得别人的羡慕。
价格的这种心理功能，其表现形式是因人而异的，它与消费者的兴趣、动机、性格、气质以及态度、价值观等个性心理特点密切相关。但都有一个共同点，就是从社会要求和自尊出发，重视商品价格所显示的社会价值或象征意义。比如送礼的人，就十分重视礼品价格的社会价值，总是希望选择符合自己身份以及双方知交程度的礼品，价格太低的礼品就拿不出手，而收礼品的人，也习惯于从礼品的贵重程度看出对方对自己的评价，推测对方的意图。
三、刺激和抑制消费需求的功能
从商品价格与需求变化的一般规律来看，商品价格的涨跌会影响到商品需求的增减。即在其它条件（如供应量、币值等）不变的情况下，某种商品价格上涨，则消费需求量会减少；当价格下降时，则消费需求量会增加。反过来，需求对价格的变动也有反作用。同时，价格对不同商品需求量变化的影响程度，又受商品需求弹性的制约。油、盐、酱、醋、粮食等生活必需品的需求弹性小，价格变化对需求量的影响程度也小；而非生活必需品的需求弹性大，当价格变化时，需求量的变化就较大。
一般认为，商品的销售量=K×（消费者心理价格/商品自身价格）。这说明，企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商品价格和消费者心理价格并非各自独立对商品销售量起作用，但商品自身价格也能通过对消费者感知价格发生影响而影响感知价值（价格高低具有衡量商品价值和品质的功能），进而影响商品销售量。
日本学者曾研究认为，价格上涨后，消费者会在一段时间内减少对这种商品的购买，但以后又会恢复到正常的水平，这个“回复期”一般约在半年至一年之间。降价也是这样，在价格刚刚降低时，销售量会有上升，但随着时间推移或者降价结束，销售又会落回到正常水平。
从价格变化对消费心理的影响上看，商品价格变化与需求量变化之间的关系还要更复杂一些。这主要体现在三个方面：
第一，若消费者对某种商品的需求越强烈、越迫切，对其价格变化就越敏感，如生活必需品；反之，价格变化对消费需求的影响就小。尤其是流行、时髦的商品，需求量对价格变化的敏感性很高；而对于消费者不太需要的、过时的商品，即使降价幅度较大，也难于刺激消费需求。另外，消费者对于名牌、时髦商品价格上的小幅上涨，一般并不太介意或敏感，而对其价格的下降很敏感。
第二，消费者对价格变化的反应是不对称的，通常人们对价格升高的反应要比对价格降低的反应更强烈，价格升高所带来的损失感觉比降价所带来的收益感觉对人们品牌选择的影响更大。这是由于通常人们对损失的感受要比受益更深刻，所以对价格升高的反应要大一些。
