第一节商业广告的心理功能
引导案例：广告俗套种种
1.固定模式型
大多数广告形式上过于雷同，千篇一律，毫无创意。譬如一些电视广告给人的印象是：先出来产品形象，接着广告语之后就是一个沉重的男声喊道：“ⅹⅹ集团！”“ⅹⅹ公司！”给人感觉很多广告都是同一个人策划出来的，一个模子做多份广告罢了；再有，一些洗发水广告：美女背影时用手将头发逐一散开——产品外观——产品口号（企业名称）。这几乎已成了一个固定模式，以致许多消费者并没记住这些品牌，甚至张冠李戴，将它们的品牌混淆了，这类广告注定只能淹没在无数广告的海洋中。也有一些广告做得不错，如“娃哈哈”、“乐百氏”纯净水，在“水市”竞争白热化的情况下，独辟蹊径，在广告诉求中独树一帜，从“我的眼中只有你”到“27层净化”，与那些千篇一律的广告区别开来，打破了固定模式，显现出新意，当然会赢得广大消费者的青睐。
2.文不对题型
这类广告表现形式与宣传的主题之间关联性差，甚至严重脱节，因而不易引起消费者的共鸣。如：ⅹⅹ方便面广告，从头至尾数秒钟的时间里就是一群头扎白毛巾的农民在黄河边敲锣打鼓，同时未出现任何对其产品的解说语及产品形象，直到最后一刻，才出现一句男人的大吼：“ⅹⅹ方便面！”明明是宣传方便面，手法却采用一群西北汉子敲锣打鼓的场面，然后突然冒出一句方便面名称结束，其产品形象也未让观众看到。这种广告实在不能使人想到这二者有什么关系，只有一种莫名其妙的感觉。
3.空洞无力型
这类广告的特点是：广告语单独听起来“很有气魄”，再配以“壮观”的场面，但结合到所宣传产品上却显得很空洞，没有多少表现力，给人一种喝白开水的感觉，毫无滋味，根本引不起消费者的同感。有几则这样的电视广告，其广告语是：“天外有天，ⅹⅹ集团！”“看山川锦绣，喝ⅹⅹⅹ酒！”“喝ⅹⅹ果汁，走健康之路！”还有什么“喝ⅹⅹⅹ酒，做天下文章！”之类的广告语。只想追求一种所谓的“宏大气势”，却没有产生现实的效应。
4.自吹自擂型
此类广告是最易引起消费者反感的类型之一，易使人对其产品及品牌产生不良印象。如：某医疗仪器广告聘请的ⅹ明星居然自夸：“ⅹⅹ降压仪‘神了’！”其产品质量如何且先不说，这种没有什么创意且赤裸裸的自卖自夸的广告语只能让消费者产生一种逆反心理：“你说神了，我偏不买！”随着消费者理性消费意识不断加强，这种以为利用明星效应就可以无边无际夸大产品的广告不再为人们所认可。有些真正做得好的企业没有自卖自夸的宣传却依然取得了很好的效应。如“可口可乐”、“健力宝”等，其产品在某些方面完全可以宣传为“ⅹⅹ第一”、“最畅销”、“最……”，但它们并没有这样做，而是认真研究消费心理，针对消费者实际需求做适当的宣传，这样不但扩大了产品的市场份额，而且其良好的品牌形象在消费者心目中更加牢固。
5.惺惺作态型
如ⅹⅹ口服液广告，先是一小男孩服用该口服液的镜头，然后就是这个小男孩长大以后戴博士帽回来报答父母的场景。还有ⅹⅹ鸡精广告表现的是几个小孩跑到商场里指ⅹⅹ鸡精说：“我妈妈用它做菜可好吃了”。稍有观察意识的消费者都可以看出来，这种广告手法是很多年前的旧东西，太老套、幼稚，别家企业都已不再用了，而这些产品广告却不顾时代变化而依旧套用，而且情节生硬、人物语言和动作惺惺作态，只能说该广告创意人或企业领导人思想意识的僵化和局限。
6.强迫“填鸭”型
现在有些企业产品广告将消费者当成“填鸭”，在广告宣传中将自己的意志和产品强加给消费者。这类广告大多属于没有真正了解消费者心理，不清楚消费者的真正需求，只从主观出发来策划广告的一类。比如电视广告中常见的“太子奶”广告，其广告语：“记住，每天喝瓶太子奶！”这是一个典型的强迫式广告，既没有在广告诉求中强调出产品的特殊性，又没有在品质上显出有过人之处，同时其企业及产品又不是非常知名品牌产品，因此，其广告语“记住，每天喝瓶太子奶”的语句显得毫无力度，而消费者也不会因为这强加式的广告语去购买该产品。另外，还有一种广告形式近年来大有泛滥之势，也是一种典型的强迫式广告，即多次重复式短广告。这种广告在国内电视台较早出现的大概是前几年的“恒源祥”毛纺制品，其主要形式是同一广告在短时间内多次重复，每次只有几秒钟时间。这类广告的目的是反复强调产品品牌，加深消费者对其印象，其缺点是单调、枯燥，不宜长期使用。尤其近年来，一些企业竞相效仿，于是乎你的广告重复三遍，我的重复五遍，更有甚者反复达十数次之多。如此下去的话，恐怕观众到了受不了的那一天，就只好关上电视机溜之大吉了。
7.“形象错位”型
（1）广告演员形象与产品形象不相符。如ⅹⅹ儿童食品广告（冰淇淋类产品），其广告演员是一个约十五、六岁很胖的小女孩。具不说该小演员有无知名度，单就外表形象来分析一下：该食品的消费对象主要是儿童，但购买者往往是儿童的家长。尤其近年来随着生活水平的不断提高，“儿童肥胖症”已成为众多家长们关注的问题。用胖胖的小演员来做广告演员，固然形象很可爱，但会不会引起家长们对广告产品的误解：“吃该食品可能很容易发胖吧？”如果消费者存在疑虑的话，那么势必会影响到产品的销售量。
（2）广告中演员与产品的关系安排不合理。现今电视广告中的人物形象起着重要的作用，其中一些广告中存在的问题主要是演员角色与产品宣传安排不合理，有喧宾夺主之嫌。这类广告选择的形象通常是“美女”、“明星”，广告播放过程中往往是“美女”、“明星”们充斥镜头，从各种角度去展现人物风采，而产品形象却未加突出，最后给人们的印象则是满脑子尽是“美女”、“明星”，产品印象却模糊不清、不知所云了。
商业广告是现代社会商品经济高度发展的产物，是市场竞争的重要内容和主要手段之一。它是传播信息的工具、推进生产的手段、开拓市场的先锋、促进销售的助手、扩大流通的媒介、引导消费的指南，是促进社会的物质与精神文明发展一个重要力量。
随着商品经济的发展，商业广告已成为人们经济生活中不可缺少的组成部分。人们每天要接受大量广告信息，它既极大地影响人们的购买行为，又冲击着人们的消费习惯和生活方式。
商业广告要收到较好的效果，就要能对消费者产生较好的心理效果，要能够引起消费者积极的心理反应。消费者的心理反应愈积极，则广告信息传递的效果就愈好。
一、商业广告概述
“广告”一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”之意。按汉语顾名思义，就是“广而告之”的意思。广告可分为广义和狭义两种。广义的广告是指“不以营利为目的的广告”，包括政府、政党、教育、宗教、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明、通告等；狭义的广告是指“以营利为目的的广告”，通常指“商业广告”，又称“经济广告”，这是现代广告的主要方面，它是工商企业为了推销商品或提供劳务服务，以付费方式通过媒体向消费者或用户传递商品或服务信息的手段。消费心理学研究的是狭义的商业广告。
商业广告具有这样一些特点：商业广告是一种信息传播手段；它是一项创造活动，即创造需求和欲望，树立企业形象或产品形象；广告的对象是广大消费者，是大众传播，是广而告之，不是人员推销那种面对面的传播；广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息；广告的手段是通过广告媒体来进行的；广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，获取利润。
广告和消费心理有着密切的关系，广告效果的大小，很大程度上取决于在广告过程中，能否充分利用有关的心理规律，符合视听大众的心理状态和心理要求。
二、商业广告的心理功能
一般说来，广告是非人力推销的又一种推销形式，它的影响范围是任何一个推销人员都无法实现的。广告本身虽然不能直接销售商品，然而广告却可以始终对企业的经营和效益起着重要的影响作用，在有些时候还能起到直接的促进销售的作用。广告的心理功能是指广告对消费者消费心理所产生的作用和影响。归纳起来，广告有以下几个方面的心理功能：
1.影响消费者的需要和动机
成功的广告应该是具有感染力的广告，也就是说，广告诉求给予消费者的许诺能满足消费者的某些需要和动机。一般而言，商品广告应根据不同商品的使用价值和不同宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。
人的需要具有层次性，当某一层次的需要获得满足时，新的需要便会逐渐显现，而新需要的出现与社会环境等外部刺激密切相关。同时，需要的层次性具有一定的模糊性，通过适当的广告宣传能够在一定程度上影响消费者的需要，改变消费者的动机。另外，一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊需要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由外部环境的变化刺激来达成。广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，并在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。一种有效地对人的需要和动机施加影响的方式是推动目标选择。个人的目标选择有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。广告宣传能够在一定程度上改变这些因素。
有这么一个经典案例。上世纪40年代，速溶咖啡作为一种新产品投入市场。该产品物美价廉，节省时间、配料又不需要特别的技术，这应能满足现代社会中人们的需要。然而当广告大力宣传该产品的上述特点时，产品并不受欢迎。最初，心理学家用问卷法调查发现，消费者不喜欢它的原因是味道不好。但实际上消费者又根本分辨不出新鲜咖啡与速溶咖啡在味道上有何差异。进一步调查研究之后，才发现人们拒绝速溶咖啡的深层原因。消费者认为，购买速溶咖啡的人是懒汉，是一个生活无计划的遇遏的和可能没有贤妻照顾的人，而购买新鲜咖啡的顾客，则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。可见，广告突出的方便，正好与人们的偏见相冲突。之后，广告制作者改变了广告主题，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香、质地醇厚的特点，以适合消费者的需要，销路从此打开。
日本学的研究发现，当消费者不持有广告商品时，经常接触广告的人产生购买欲的比例大于不接触广告的人，而对于产品持有者来说，差异并不显著。
2.影响群体心理与社会态度
群体心理是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境下的情况，有着明显的差别。同时，在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行为倾向三种成分，是由这三种成分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚，它们极大地影响着广告的宣传效果。同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。一般而言，广告对群体心理和社会态度的影响包括以下几个方面：
（1）改变某些基本动机的重要性，或者通过突出新的需要来唤起或提醒人们忽视了的功用。比如，国外一则香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。
（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品、服务和商标的态度。或与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。
（3）改变消费观念。消费观念一旦形成就具有一定的稳定性，这是个人心理自我保护机制的表现，这种状态的改变需要外界信息的不断输入和新观念的不断灌输。
（4）改变消费者的行为模式。心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，只有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。
3、增强消费者的品牌意识和信任感
改革开放十几年来，我国的一些企业、生产厂家，通过大量的广告宣传，其企业名称、品牌名称很快就变得家喻户晓，如康泰克感冒药、三九胃泰、太阳神口服液、小霸王学习机、联想集团等等。一些外国商品、企业也由于通过各种形式的广告宣传，迅速地提高了它们在中国消费者中的品牌知名度，如三菱重工、可口可乐、雀巢咖啡等。这些具体的例子都说明广告起到了提高消费者品牌意识的作用。
