（二）产品差异化策划的主要思路
企业产品多元化程度如何？当然要看企业的资源和实力，但最关键的是对目标细分群体需求的把握，企业每开发一种产品，都必须满足不同消费者的不同需求。只有这样，才能形成公司产品整体的竞争能力。
下面我们以宝洁公司的产品组合为例来分析差异化产品策划的主要思路。
1、在分析了解不同消费者不同需求的基础上，开发出不同产品以适应其需求。
“象牙牌”肥皂是宝洁公司是最早的产品，该品牌以一句“百分之百的纯洁”的广告口号风靡美国达一个世纪之久，现今仍盛行不衰。20世纪20年代，“象牙牌”肥皂资助广播短剧，使得这种幽默滑稽、逗人开心的小品广播剧被称为“肥皂剧”。
然而，宝洁公司并不满足于此，它根据消费者的需求，不断开发出新产品。当洗衣粉发明了进入市场后，宝洁公司马上意识到这一产品的市场潜力，迅速推出“汰渍”（Tide）洗衣粉。
2、对于同一产品，可根据消费者不同类型，发展出各个品牌。
宝洁旗下的洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等各有区别。飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，从“飘柔”名字上就让人联想到产品柔顺的特性，草绿色的包装洋溢着青春的气息，广告中少女甩动如丝般的秀发更强化了飘逸柔顺的效果；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，产品采用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果；海飞丝则表达“头屑去无踪，秀发更出众”，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；沙宣则是追求“时髦健康”，是“迷人秀发的权威专家”。
宝洁公司在洗衣粉市场上同样发挥得淋漓尽致。使用洗衣粉时，有些人看重洗涤和漂洗能力，有人希望洗衣粉具有芬芳气味，还有些人认为使织物柔软最重要……于是宝洁公司针对不同的市场需求推出了多种不同的品牌，包括汰渍（Tide）、碧浪（Aricl）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（vorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）等，在功能、价格、包装等各方面形成差异，满足不同消费者的需求。目前，宝洁公司在洗涤品的市场份额已达到55%，这是单个品牌所不能及的。
3、在发展多品牌时，应采用“单一位置”策略
根据美国广告学家里斯和特劳特的定位理论。每一个产品或品牌都必须在消费者心中建立自己独特的位置。该位置建立后，一旦消费者需要解决与此有关的问题，就会考虑这一品牌。对于消费者来说，一个品牌就代表了一种特定的问题。如IBM代表计算机，Coke代表可乐饮料，麦当劳代表快餐。因此，有多品牌的企业，采用单一位置策略，使其每一种品牌，都在消费者心中代表不同的位置。
宝洁公司的产品中，没有两种产品以相同名字来命名的，也不使用公司的名称。除了上述品牌，其它著名品牌尚有“克莱斯特”（Crest）牙膏、“可美它”（Comet）去污粉、“护舒宝”（Whisper）卫生巾，（Charmin）卫生纸等。若非在产品包装或广告的企业标示上看到，消费者绝不会想到这些著名的品牌均出自宝洁公司。
这种单一位置策略，有一个最大的优点，就是不会使产品在消费者心中产生认识上的混乱而导致无所适从。“象牙牌”是个著名品牌，但它在消费者心中只表示着肥皂，若是所有产品都以此来命名，“象牙牌”既是牙膏，又是肥皂，还是卫生纸，那么，它就什么也无法代表了。而使用一种产品一个名称甚至多个名称，使每个品牌均能在消费者心中建立不同的位置，那就会拥有更多的消费者。
第三节产品包装策划
美国有个非常有名的现场直播电视秀，叫欧普拉·温佛瑞（Oprah Winfrey），节目特色是现场为消费者揭发各种产品的奇闻异事。有一次，该节目在全美的购物中心，进行苹果汁口味测试，并做现场直播，其目的主要是告诉观众，别让厂商的营销活动及不实的广告误导了。测试过程是在购物中心现场进行，取来两瓶苹果汁，一为塑料瓶装，卷标上印有大苹果图样；另一为玻璃瓶装，红色卷标上打上一位家庭主妇，正在厨房倒着苹果汁。现场请来了购物者试喝这两种不同包装的饮料产品，超过72%的试喝者，一致认为玻璃瓶装的苹果汁口味较佳。结果令人震撼不已，你绝对料想不到，这两种产品是同一家厂商生产的，成份和添加物完全一模一样，只是以不同的名称和包装上市。由此可见，包装作为影响消费者的好坏直接影响消费者对产品优劣的判断，精心设计的优良包装具有不可抵估的广告效应和促销价值。
所谓包装策划，就是对某企业的产品包装或某项目包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。
一、靓丽包装点亮市场
美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的，这一发现就是著名“杜邦定律”。因此在日益激烈的竞争市场上，包装设计的好坏同样成为影响产品竞争能力的重要因素之一。
设计家洛维为美国鲁基·斯特里克公司设计的烟盒堪称工业设计上的佳话：1940年美国经济萧条，该公司香烟销量急剧下降，洛维改进了烟盒的设计，简洁明快，表征鲜明，具有强烈的现代视觉艺术感染力，结果产品销售在八年内魔术般地直线上升，达到500亿盒。
包装设计的好坏直接关系到产品的价值和销路，其作用远远超过了人们一般所说的保护商品和便利消费的作用。
包装作为终端销售利器面对的是直接的消费者，它所进行的是一对一的直接沟通，它更应该体现出品牌的亲和度和美誉度，让消费者在第一次亲密接触中就能够产生好感，最终影响其购买决策。通俗讲：品牌认同消费者，广告吸引消费者，终端包装打动消费者。它肩负的责任就是打开品牌在激烈竞争市场的突破口，为企业创造新的经济增长点，同时维护品牌形象和抢占消费者心智。
二、包装设计的基本要求
（一）包装应反映商品的内在价值。
包装设计总的原则是按照高、中、低档来确定与之相适应的包装装潢。例如生活消费品的贵重商品就应通过包装烘托出其高贵、典雅的特性，建立商品的崇高威望和高贵形象，给人以名贵感。一支人参设计一个精美的盒子，垫上绒垫子，显示出人参的珍贵价值。至于低档商品，过分讲究包装，华而不实，容易引起消费者的反感。
（二）包装应具有时代性。
产品包装要善于展示时代特征，要造型新颖、美观大方、不落俗套。销售包装要尽量采用新材料、新图案、新形状，适应现代人的生活方式和审美要求，使人有耳目一新的亲切感，从而起到刺激购买的作用。
（三）包装物的外观造型应具有艺术性。
销售包装的外观造型，一是要美观大方，增添艺术魅力，使人有一种美的享受，让人一睹便会有二分醉，未尝已有三分香，激发顾客的购买欲望。二是要有独特的创意，标新立异的外观，给人一种清新的印象，又便于顾客识别。我国青年设计家龙兆曙设计的“幸运酒”瓶，其陶瓷形态像一块半躺的鹅卵石，一改酒瓶呈立式的传统姿态。它的鹅卵石的外观会使人想到清流潺潺的小溪，象征一种纯天然的质朴，增添了新的情趣。三是要根据人体工程学的要求，提供足够的把握空间，以便消费者取用和携带方便。
（四）包装设计应顺应习俗、符合法规。
俗话说：“入国问禁，入乡随俗”，包装能起到进入市场的“门票”的作用。必须根据各个国家和地区有关法律，以及当地消费者的宗教信仰、风俗习惯来设计包装的形态、文字、图案等等。
比如，三角形包装在罗马尼亚、哥伦比亚十分流行，而在我国台湾、香港等地却被看成是晦气的标志，“孔雀”商标在我国被看成是吉祥之鸟，在欧洲被视为祸鸟。
关于数字，中国人偏好6、8，以为代表“顺、发”。委内瑞拉忌讳14，认为代表不幸。日本刚兴起网球热时，美国厂商向其出口网球，一筒装4个，结果无人问津，原来日本人忌讳4、9数字，但却爱3如命，习惯3、6、12个的包装。此外，包装设计还应考虑携带、保管、开启、取用的方便性等等。
三、产品包装策略
（一）类似包装策略。
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
（二）配套包装策略。
按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。
（三）再使用包装。
指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作瓶饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。
（四）附赠包装策略
在商品包装中附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合就可条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。
（五）改变包装策略。
即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。
（六）更新包装策略
更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。
（七）系列包装策略
系列式包装策略即企业生产经营的产品都用相同或相似的包装，引入CI设计的企业往往采取这种包装策略，因为系列包装可以使产品，甚至使企业形象更加明显。
（八）分量式包装策略
分量式包装策略即对一些称重产品，根据消费者在不同时间、地点购买和购买量不同采用重量、大小不同的包装，也有一些价格较贵的产品，实行小包装给消费者以便利感，还有一些新产品，为让消费者试用而采用小包装，其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全感。
（九）等级式包装策略
由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，企业对相同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取不同层次的消费群体。
（十）情趣式包装策略
情趣式包装追求包装造型、色彩、图案的艺术感，通过包装的造型、包彩等来赋予一定的象征意义，其目的在于激发消费者的情感，使消费者产生联想。
（十一）礼品式包装策略
这种包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常冠以“福”、“绿”、“寿”、“喜”、“如意”等字样及问候语，其目的在于增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。
（十二）陈列色装
陈列包装是为方便商品陈列与显示商品特色着想而进行造型设计的模式。陈列模式主要有六种类型：一是使用透明包装，充分暴露内装商品实际形态的透明型；二是商品大部实体被遮蔽，只开窗显露某一实体部分的开窗型；四是打开包装顶盖即可砌叠成货架，便于直接陈列内装商品的座架型；五是可挂于货架或墙壁等，便于翘首观察或伸手可取的吊挂型；六是将主体造型与平面设计有机结合，便于形成统一视觉形象的系列型。
