第一节营销本质：提供和创造顾客价值
21世纪是知识经济时代，它逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业竞争力大小取决于创新力的强弱。被誉为当代最具启发性的思想家彼得·德鲁克早在30年前就明确指出：“一个企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新和发展作为企业生存、发展的核心战略的重要性在今天显得尤为突出，这是因为当产品和营销手段趋于同质化，越来越多的产品和品牌进入消费者的视野，消费面对越来越多的选择时，如何在激烈的市场竞争中让品牌真正走进消费者的心智，以创意为核心的营销策划便成为出奇制胜的利器。
一、顾客：企业市场制胜的法宝
何谓市场？通俗地说，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的现实的、潜在的顾客。对企业而言，市场意味着消费者，谁拥有顾客，谁就拥有市场。因此，顾客为王实实在在应成为企业竞争致胜的法宝。
（一）引例及启示
1、5天收入1.6亿：《失恋33天》“逆袭”好莱坞大片。
为现代青年男女量身定制的治愈系电影《失恋33天》自2011年11月8日在全国上映以来，犹如坐上小火箭，首周五天票房突破1.6亿，登上周票房冠军，完胜三部好莱坞电影《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》，上演了一场国产小片“逆袭”好莱坞大片的好戏。
投资890万，首日票房近2000万，文章、白百何主演的《失恋33天》上映第一天就让业内人士跌破眼镜，排片从6000场一路暴涨，至11月13日已经高达17000场。据影片发行方不完全统计，该片首周票房高达1.6亿，仅11月11日当日，就有4000多万进账，占到当日总票房的四成以上。
在百度电影排行榜上，《失恋33天》以122万的当日搜索量高居第一，其百度指数也超过百万，成为有史以来首部指数破百万的电影作品，另一个有些“夸张”的数据来自新浪微博的搜索量，以“失恋33天”为关键词的微博高达560万，其电影官方微博的粉丝也突破十万，这也悉数刷新记录。
低成本制作影片《失恋33天》真的火了，从一匹惊艳亮相的黑马，变成了全国热话的现象：公交车站随处可见大红背景的电影海报，售票厅内排满了为之等待的长龙，茶餐厅里不时听到男男女女关于剧情和台词的闲聊，微博上俯拾即是热心观众看完影片后的即时交流。更有网友调侃，建议“明年国庆节上映《国庆33天》，清明节上映《见鬼33天》，五一节上映《劳动33天》，2012年11月18日全球同步长映《还剩33天》！”不仅网友诙谐趣味的调侃引得人们的关注，就连某妇科医院，借着电影的顺风车，给自己打起了广告，“失恋33天并不可怕，可怕的是失恋34天后大姨妈还没有来！①稳定情绪；②试纸测试，③……”
总之，无论是线上线下，这部影片牢牢占据着各方的关注与眼球，以至于有网友忍不住担心，“我还没有看过，会不会OUT？”因此，这样的影片想不畅销都难。《失恋33天》为何如此火爆？从现代营销的角度看，其秘诀主要有以下几个方面。
（1）根据热门网络小说改编，有一定市场基础
《失恋33天》改编自同名畅销网络小说，作者鲍鲸鲸的语言风格自成一体，文风辛辣尖锐，通篇京式幽默略带调侃和自嘲，该书一经上市便被80后读者奉为“恋爱必读指南”。据不完全统计，原小说有近200万读者，多数读者都走进影城欣赏了该片，如此算来，单这一项就为本片带来了数千万票房。
（2）题材新颖，瞄准了市场空隙
应当承认，恋爱是人生的必修课。然而，就人们所熟悉的影视剧来看，关于恋爱、爱情的题材多如牛毛。然后专门以失恋为题材的影视剧却十分罕见。所以，《失恋33天》的出台，可以说瞄准了市场的空隙，抢占了市场先机。就该影片的主演来看，并非消费者广为熟知的大牌明星，但却能引起广泛的关注，这不能不佩服导演敏锐的市场眼光，该选题挖掘了还未被满足的潜在需求。
（3）情感共鸣，在引导顾客情感需求上做足文章
电影的拍摄和制作，实质上就是电影产品的开发与生产，一部电影能否成功，除了有好的选题外，成功的关键就在于能不能打动消费者，要打动消费者，重点就在于影片故事情节和台词的功力。在这两个方面，《失恋33天》不能说做到最好，但也算做到了极致。
“失恋”这事情几乎所有的人都有可能遇到，而片中主人公走出失败感情的艰难经历，显然会引发大批正在失恋或有失恋经历影迷的共鸣。此外，影片的上映档期正好安排在2011年11月11日这个“世纪光棍节”前，影片主题与上映档期的宣传上完美契合。
辛辣台词一波接一波，观影过瘾。《失恋33天》台词功力强大，耍贫和爱情哲理穿插其中，让很多年轻观众“中招”。很多影迷在看完了电影之后，都在网上疯传这部影片的经典台词，如“二百五的脑子加林黛玉的心就是你”“你都没生过孩子，跟我谈什么人生”“买台电冰箱保修期三年，你嫁了个人，还能保证他一辈子不出问题呀？出了问题就修嘛”“情义千斤，不敌胸脯四两”“失恋并不可怕，也许是下一个幸福的开始”……看似辛辣甚至重口味，但回想起来却颇有道理。这些充满吐槽精神的语句，让人听着如醍醐灌顶，大有成为流行语的潜力。对有失恋经历和正在失恋的人来说，无疑成了走出失恋阴影，阳光面对生活的精神良方。
（4）不走寻常路，宣传很新颖
营销上，宣传团队将重点放在了微博这一新兴媒体。《失恋33天》前期宣传官方微博粉丝达到10万人，微博搜索量上升至300万，“失恋物语”视频转发量过万，最终将影片衍变成了一个社会热门话题，成为今年“光棍节”的代名词。单从影片质量上看，本片显然不值过亿票房。但它把一部电影从创作到营销上的每一环都做到了80分以上，没有一门“偏科”，加起来分数就不得了。
《失恋33天》虽然是电影产品，但他的成功与其它行业的成功一样并不存在本质的差异。《失恋33天》的成功至少给我们企业两点重要启示。
其一、要善于洞悉顾客要求，尤其是潜在要求。尽管我们还达不到乔布斯的境界，还做不到“活着就要改变世界”，但是至少我们要认同企业存在的意义，那就是：要么帮助目标客户解决现有的问题，要么给目标客户提供与众不同的体验，要么激发潜在顾客的隐性需求，要么给顾客提供独到的价值。如果仅仅提供一个市场上已经存在的产品，如果你又不能比竞争对手做得更好，那就是毫无意义的多余产品。要想满足顾客多样化需求，企业绝不能停留在抄袭模仿上，在产品供不应求，市场竞争不激烈的情况下，抄袭模仿还行得通。然而在激烈的市场竞争中，差异化顾客价值就成了重中之重。
其二、摒弃大众思维，聚焦细分市场。要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，企业首先要明确自己的目标市场，知道自己是为哪部分人服务，这样才能集中有限的资源去打歼灭战，占领一个细分市场。当然，要做到这一点就必须有小众化的思维，而不是停留在大众化的思维层面，以为单一产品服务的范围越广越好，那样的产品是不可能成就针对性竞争优势的。其次，根据所聚焦的细分人群的需求提供相应的产品和服务。就《失恋33天》来看，所涉及的目标群十分明确，说得广一点是现代青年男女，说得窄一点就是有过失恋经验的人群。
2、成熟市场也能黑马频出：来自“格林格”的报道
近年来，家电市场竞争达到白热化，空调、冰箱、电视、热水器、抽油烟机以及种类繁多的小家电早已进入了成熟期。然而2010年，一匹黑马横空出世，它就是四川成都格林格电器公司，它生产的侧斜式旋流抽油烟机受到了顾客的青睐，引起了业界的广泛关注。
格林格的秘诀何在？就在于对用户不满意的研究。一般而言，抽油烟机都是悬吊式的，并分为欧式和中式。经过实地市场调研，格林格发现抽油烟机吸口离锅越近，其抽油烟的效果越好，而现有的悬吊式抽油烟机离锅的距离一般在50cm左右，如果要离得更近，势必要整体往下调，就会使炒菜者的头碰到罩壳。同时，欧式抽油烟机的排烟原理是根据欧洲人的饮食习惯设计的，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，而中国人喜欢旺火爆炒，产生巨大的浓烟，所以欧式抽油烟机相对于中国家庭的饮食习惯缺陷非常明显，而中式抽油烟机结构简单，排烟效果更不理想。从消费者对抽油烟机的日常维护来看，有三大不满意，分别是抽油烟机罩壳碰头，油烟出锅后快速弥漫，吸不干净，抽油烟机的内壁难以清洗。经过调研发现现有产品存在的消费者不满意之后，格林格的研发人员召开创意会。经过几轮讨论，提出了一个大胆的设想，把抽油烟机从吊着用变成挂着用，同时在消费者最为关注的油烟吸净率和便于清洗方面提高满意度。经过和成都飞机设计研究所共同技术攻关，不久，一款侧斜式旋流油烟机诞生了。这款厨电行业革命性的产品，一是侧斜式挂在墙离灶更近，且更美观，也节省厨房空间；二是使用旋流装置，使吸烟离炉灶近却不吸灭灶火；三是能通独特的旅流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多只能达到70%。新产品问世后，他把其核心技术“旋流”直接设计成一个圆形图案Logo粘贴在产品表面，“采用旋流技术，厨房更健康”。为了让现有消费者真切体验到该产品独特之处，他们在成都试点，开展了“爆炒辣椒无呛味”的大型推广活动，引起了极大轰动。他们到全市160个居民入住两年以上的社区开展了轰轰烈烈的“厨房禁烟，以旧换新”运动。活动方式非常简单，在社区门口做演示，请社区居民爆炒辣椒。消费者往锅里加足油，开旺火，反复爆炒，丝毫闻不到一点呛味。“爆炒辣椒无呛味”作为检验抽油烟机效果的“金标准”在消费者当中悄然传开。更值得一提的是，这一标准的产生让各大卖场里的现场体验都以“爆炒辣椒”为题材，消费者也将此作为评判和选购抽油烟机的全新标准和要求。作为这一标准的引领者，格林格自然成为消费者瞩目的焦点。
尽管家电市场竞争早已进入了成熟期，但格林格却成功了。格林格的成功向我的企业昭示：任何企业和品牌都必须有一颗为顾客解决特定问题的心，带着这颗心去思考，却做事，千方百计地为顾客着想，这样才能从迎合消费上升到引导消费。其实这个世界很公平，你为顾客着想得越多，顾客给你带来的回报就越高。
顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给它带去了多少有比较优势的利益，这就是制造顾客对产品的价值偏好。
产品满不满足顾客需求不是决定产品命运的因素，客观地讲，现在市场上销售的产品应该都能满足消费者的需求，但为什么有的产品受顾客青睐，有的产品却乏人问津呢？关键的问题在于，在这个同类产品多得令人眼花缭乱的时代里，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否比同类产品更加有效地满足了需求，那么你的产品与竞争对手相比具有利益上的比较优势，使消费者真正感到物有所值，物超所值。只有如此，消费者才能对你的产品形成价值偏好。格林格成功的关键正在于此。
