第二节定价的技巧
一、价值定价
价值定价就是要分析消费者的购买动机，消费者买什么？消费者给你的钱就是价格，这钱是消费者的成本，当消费者花这个成本买你的产品的时候，消费者想得到什么？消费者想得到价值，消费者首先衡量我买这个东西，对他的价值何在，消费者不是针对成本，因为如果你成本高，是不是你就卖给他贵呢？消费者无法接受，所以消费者永远对你的判断是价值判断。价值应该理解成两层意思，一是衡量产品作为商品交换角色的“价值和价格”，具体对产品在市场流通过程中获得的比较结论，二是代表被公众公认的符号，具有象征意义的标签，代表了地位、身份、职业等等，即常说的品牌价值。因此，价值型需求分成两种情况：
（一）物有所值
价格体现价值。这个价值是经济学意义上的诠释，是相对于产品在经济交换过程中的作用而言：价值等同价格，就是“物有所值”，价值高于价格就是“物超所值”，这类群体往往对价格敏感，通过不断比较做出选择，品牌忠诚度相对较低，所以，中国市场经常出现直接将价格作为广告主要元素出现的例子，“汰渍洗衣粉2.5元”“只选对的，不买贵的”“吗叮啉一天只要8毛钱”等等，就是通过价格诉求来赢得此类消费者的青睐。
（二）品牌价值定价
价值的最高体现是品牌价值，综合体现在品牌上。因此，企业欲使产品走高价路线，还必须注意价值塑造，以独特的价值吸引目标消费群体。品牌价值塑造可以从功能性价值、情感价值、文化价值等不同角度去挖掘，价值塑造对价格的影响是不可低估的。
以感冒药为例，在中国市场上，国内企业推出了克感敏，白加黑等，外资品牌主要有美国强生公司的泰诺、中美史克的康泰克。而就感冒药而言，其基本功能是大同小异的，都可以缓解感冒，去除打喷嚏等症状，然而它们在市场上的售价差距去十分大，形成差异的关键原因在于它们在价值塑造上的不同。泰诺宣称它能“快速缓解感冒”，康泰克说“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，白加黑感冒片以“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”受到了消费者的关注。就市场的售价而言：一瓶克感敏4元，100片，4分/片；泰诺10元，10片，1元/片，它的价格是克感敏的25倍；康泰克是12元，12片，1.2元/片，价格是克感敏的30倍；白加黑是8元，10片，0.8元/片，价格是克感敏的20倍。所以，通过价值塑造形成产品区隔，能使产品价格大大提升。
而以精神、情感和文化价值“包装”的品牌，往往成为高档名牌商品，奢侈品品牌追求的目标。如哈根达斯的冰激淋，因定位于爱情冰激淋，一句“爱我就请我吃哈根达斯”而使得价格扶摇直上，成为冰激淋中的奢侈品，就连哈根达斯制作冰激淋的原料也充满了柔情蜜意，哈根达斯在宣传中这样描述自己的原料：馥郁的马达加斯加香草，触动你的心灵；香甜饱满的俄勒纲草莓，甜密至心，难以忘怀；香浓的巴西和哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉感受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界……此外，选址十分讲究，一般都选在繁华路段，人流量大，广告效果明显，不惜重金装修，力求营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓郁小资情调的氛围，难怪青年情侣们对它情有独钟。
二、差异化定价
它是根据购买者对产品要求强弱的不同，定出不同价格的一种方法。需求较强，价格定得高些，需求较低，价格就定得低些，差异化定价可以分为以顾客、产品、空间和时间为基础四种方法。
（一）以顾客为基础的差别定价
企业可对同一种产品根据顾客的需求强度不同定出不同的价格。如电力企业所发的电，民用电收费高而对工业用户收费低，这是因为民用电用电量刚性强，需求弹性小；而工业用户需求弹性大，若对工厂的用电收费高于工厂内部发电费用，工厂就会自行发电。同一产品对集团购买和对个人购买定价则不同。
（二）以产品自身为基础的差别定价
企业根据对顾客所提供的产品形式的不同，而分别制定不同的价格，这样既体现了产品形式的区隔，同时也满足了顾客的多样化需求。如美国一家五星级酒店，它把酒店分成9类18种价格，房间的价格从1500元递增到12800元，不同的价格形成差异化，它通过酒店的房间等级，有普通房、豪华房、行政套房、行政豪华套房、总统套房、副总统套房，它们的配置、装修、环境、房间的大小以及物品的配置，包括服务的配置都是不一样的，还有他们同时根据房间的朝向，有面海的、面山的、没有风景的、还有楼层高低，这就是差异，该酒店综合这些差异化要素，成功制定了不同的价格。
（三）以空间为基础的差别定价
同一种产品在不同的空间位置或地理位置出售，如果存在不同需求强度，就可以定出不同的价格，而成本无大的差别。如出口的茶叶、生丝、桐油等产品，国际市场需求强烈，那么在国际市场上的定价就应该比国内市场高。
（四）以时间为基础的差别定价
即企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点的产品和服务分别制定不同价格。例如：健身房、健身院，就是提供设施给男士和女士，主要是男士跑步、锻炼肌肉，健身房有各种定价，虽然是在一个房间，但是它的定价模式完全不一样，也就意味着它的的差异化。比如说：按小时、按月、年费，收费不一样、标准不一样，年费是最便宜的，月费次之，主要的收入还是靠月费，小时收费最贵。同时还可根据白天、晚上还有周末实行差异化定价。除了这个以外还有教练，有的人是为了增加肌肉、减肥，可以通过教练量身定制。同时也可按课程，有瑜伽、健身操，同样的产品，但是它是差异化，不同的服务，有明显的差别，而且给消费者不同的价格。
三、目标客户定价
即企业针对锁定的目标消费群体的不一样，分别制定不同的价格，针对目标群体的定价不同，意味着企业的资源匹配应有不同，所以目标客户定价对企业具有十分重要的战略意义。
你针对锁定的客户不同，当然你的定价模式有所改变。客户分类：高端客户、低端客户，就高端客户群而言，他们对价格不敏感，但对价值很敏感，毫无以为针对这类消费群体，应该针对的是价值诉求，是价值定价型，价格相对较高，同时匹配的资源也是相对高的，服务和品质相对较高；假如针对的是低端，价值并不是排在第一位，所以对这样的消费群体，需要的是价格定价，需要的是低成本，低成本模式，必须把成本降下来，甚至战略是需要规模化战略，需要用量来满足消费者，所以量大成本低，最后获取利润。所以高端、低端是完全不一样的定价模式，比如说大众，它针对高端有宾利，那是最贵的顶尖品牌，同时他的中端有奥迪，他的低端有捷达、桑塔纳，完全不一样，所以我们针对不同的消费群体，有不同的消费群体的定价模式。
四、心理定价策略
心理定价策略是针对消者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。
（一）尾数定价策略
尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，可能会发现和选购其他商品。
尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的使用率也较高。
（二）整数定价策略
整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品牌各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多整数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。
（三）习惯性定价策略
某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤济灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感，善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。
（四）声望定价策略
这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
微软公司Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1988元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。
声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。
（五）招徕定价策略
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。从促销的角度看，招徕定价实际上就是一种价格促销手段，特别是大型商品卖场，像活尔玛、家乐福等深谙此道。所定价的特价品当然是十分讲究的，这些特价品一般是消费者经常购买，对价格十分敏感的产品，就是我们经常说的柴米油盐酱醋茶，依靠特价品吸引消费者眼球，带动商场的人流，只要大量消费者进入商场，企业依靠其它商品来赚钱，现在的大卖场所经营商品一般不低于3万件，而用来作特价品的商品也不过10%左右。
（六）最小单位定价策略
最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
如对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元；消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价空间是偏高还是偏低。
五、折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方江，颇获成功，具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具本日期，最后说明打折方法，第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略，妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
在实践中，折扣定价有以下具体形式：
（一）数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
