第三节赠送活动策划
所谓赠品促销，是企业为了鼓励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。根据美国有关部门促销活动的调查测算，平均效益比为3：10，即投入3元钱费用得到10元钱的销售额。但事实上，由于现在赠品用得过多过滥，其效果大打折扣。因此，企业在运用赠品促销活动时，要精心策划，力求出奇制胜。
时下，“赠品促销”在经营活动中已是屡见不鲜，高明的赠送能起到“画龙点睛”效果，促进产品的销售。下岗职工李亚明就是用赠品促销的方法把他的小生意做得红红火火的。李亚明每天上午在家做蛋卷或小糖人，中午和下午骑三轮车到学校、幼儿园门口现场做棉花糖。他对买棉花糖，小糖人的顾客赠送蛋卷品尝，而对买蛋卷的顾客赠送糖人，结果，买蛋卷的顾客回来买棉花糖；买小糖人的顾客又回来买他的蛋卷。每天学校一放学，他的三轮车就被大人小孩围个水泄不通。个把小时，就进账60多元，一天下来，平均收入200元，扣除成本，可以纯赚140元，每月可以稳赚3500元。赠品促销主要用于两种情况：一是新产品上市，为打开市场，吸引消费者而免费赠送；二是提高产品的附加值。例如，买奶粉送奶瓶或水杯，买车送锁和雨衣，买油送厨房用品，买空调送空调被等等，只要赠品实用且无质量问题，一般都能起到促进销售的作用。
一、赠品促销的优势及不足
（一）赠品促销的优势
1、创造产品的差异化
竞争激烈的市场环境下，消费者的背离也越来越快，而现代科技的进步，也使得同类产品间的差异化越来越小，要依靠产品自身的质量获得消费者的忠诚已远远不够。好的赠品可以使产品增加附加价值，形成差异化，以鼓励消费者重复购买，建立品牌忠诚度。
2、通过赠品传达品牌概念
消费者往往会将所附赠品与产品（品牌）相联系，从其所提供的赠品质量、适用对象与价值大小等表面因素来判断产品的质量、使用者、档次等。比如，如果某食品适用范围广、品牌形象较模糊时，提供一个玩具做赠品，消费者就会认为这是给小朋友吃的。
3、凭借赠品达到市场细分的目的。
由于赠品可以帮助消费者分辨产品的适用者，因此，当诉求对象不同时，可以通过赠品来细分不同的市场。
4、赠品可以吸引消费者购买或重复购买
附送赠品是吸引消费者尝试购买的最有效方法之一，对新产品入市，或旧有产品拓展新消费群时，都可屡试不爽，选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。
赠品同样能够鼓励消费者重复购买，或增加购买量。一旦消费者认为产品所附赠品属于多多益善的，自然愿意多购买，比如“味好美”方便食品所送的调味罐是家庭中须多备几个的；而“Fa”花沐浴露所送的雨披，由于其他产品早已送过，且每人只要备一件就够了，因此，重复购买的几率就较小。
（二）赠品促销的不足
1、赠品选择不当就缺乏吸引力
不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品太差。附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本购买该产品的消费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时，必然会导致销售下降的结果。
要确保赠品具有足够的吸引力，除了在赠品设计时须上下功夫外，最好应在事先做一下赠品测试。万一盲目推出后效果不佳，不但省不下测试花费的钱，还会使品牌蒙受损失。
即使企业所推出的赠品设计得再好，但如果没有突出醒目的广告宣传，也不可能激起消费者想拥有赠品的渴望。所以说，附送赠品促销的代价也是不低的。
2、赠品促销在管理上有一定麻烦
首先，包装上的赠品可能会造成货架陈列上的困难，而包装外的赠品由于和商品分开，零售商需增辟额外的地方陈列，并增加赠品管理上的麻烦。
其次，在结账时，店员还必须分清促销商品，以免将赠品也一并算钱收费，有时候还得提醒顾客某品牌附有赠品。
第三，当同类赠品在零售店内有销售时，零售商更不愿意推广该产品，以免影响他们正常商品的销售。
第四，赠品的供用能否真正落到实处。只要赠品一离开产品制造公司人员的手，就很难把握其合理的赠送，如果零售商不配合，促销很难成功。企业每次在举办“附送赠品活动时”，难免要花费不少赠品用于零售商的铺路，而此处赠品用多了，用在消费者身上的自然就少了。
二、如何选择设计有吸引力的赠品
无论采用哪一种赠品，都必须保证赠品对消费者具有吸引力。
否则就难以起到促销的效果。有吸引力的赠品是赠送活动成功的关键。
（一）赠品必须符合该商品消费对象的兴趣。
不管送什么赠品，首先要考虑目标顾客的兴趣所在。如儿童食品袋子中附送的小玩具、小连环画会令小顾客喜不自禁，但若赠送一小袋奶粉则会令小顾客大失所望。
（二）赠品的价值必须让消费者容易了解。
消费者对赠品是否感兴趣，除了取决于赠品是否新颖独特外，还要看赠品价值的高低。因此，赠品值多少钱，必须让消费者一目了然。
（三）赠品要具有时代特色。
一是赠品价值要跟上消费水平；二是赠品本身必须富有强烈的时代特色；三是最好设计一些在市场上购买不到的物品做赠品。
（四）赠品的品质要高。
不论赠品的价值高低，一定要保证赠品的质量要好，即使是一张明信片，也必须保证其印刷精美、清晰，不能粗制滥造。因为赠品直接影响产品的信誉。赠品既要保证具有诱惑力，又要考虑成本核算。
（五）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联。
每次促销活动都有其明确的促销主题，尤其是针对特定的节日举办的促销活动，更要注意赠品的选用。如母亲节赠送康乃馨；儿童节送欢乐卡等。这样做的好处主要是给消费者带来便利和消费兴趣，增加赠品的吸引力。
（六）避免与竞争对手采用同样的赠品。
赠品要引起消费者的注意，就需要与其他同类企业赠品有较大的区别，给人以标新立异的感觉，并以此来突出自己的品牌。
（七）尽量挑选有名气的产品做赠品。
有名气的产品包括两层含义：一是反映市场上信誉好的名牌产品；二是与社会消费热点有关的产品。1994年，德国汉堡公司成功地借助美国迪士尼公司推出的卡通片《狮子王》的社会影响，推出玩具赠品，对凡购买价值1.99马克的“儿童总汇汉堡餐”者赠送塑胶狮子、土狼等玩具，结果深得小消费者的欢心，不到一个半月就送出3000万个玩具。
三、把握赠品促销的分寸
赠品促销的活动要达到预期的效果，除赠品的选择设计有吸引力外，还必须把握好其他一些分寸。
（一）成本的费用
选择赠品时除了应考虑其吸引力，还须顾及其成本是否能为产品所负担，况且举办此类促销活动还要许多赠品费用之外的无形成本。一般来讲，举办一个赠品促销活动需考虑以下费用与事项：
1、赠品本身的花费
赠品数量多，可从生产厂直接购买。如果双方的目标消费群相同，还可以设计成联合促销活动，可大大节省赠品费用。如果赠品需专门设计以求独特，则设计生产的费用及周期应作充分考虑。另外，赠品的数量计划不当，容易造成浪费。消费者喜好不同及喜新厌旧的心理都会导致赠品日受冷落。如果赠品数量过多，滞留于货架上，更会引起消费者反感，并造成巨大浪费。
2、赠品的包装
精美的赠品配以劣质的包装，定会使赠品的效果大打折扣。但是，不少企业却以为本来就是额外的赠品，就往往配以简装。另外，如能将产品的品牌标志印在赠品及其包装上，将更能增加品牌形象的宣传机会。如一个带有品牌标志的水杯，在消费者每一次使用时，都起到了品牌提示作用，并增加了消费者对品牌的好感。
据调查显示，如果有多家公司经营同类产品，消费者往往对奉送赠品的公司评价更好。而赠品上的广告词语比较含蓄或不张扬，且赠品高档漂亮，消费者更愿意保存他们。
3、广告宣传的配合
POP是一种较好的宣传形式，如海报、吊旗、宣传单页等，事先都需要专门设计制作，并安排好张贴工作。但由于不少零售场所不允许张贴，因此企业事先应结合实际情况预算印制数量，盲目过多自然造成浪费。理论上，报纸、MD都是比较有效的赠品活动宣传媒体，可是由于成本高，令不少企业望而却步。所以，如能充分利用产品包装本身开展赠品宣传，那就经济多了。
4、通路展示的配合
在销售现场堆箱陈列，或专设促销亭都能取得比较理想的效果，只是企业必须预留这些陈列的进场费用。对于投不起太多媒体宣传费的企业，就不得不在这方面留较大的预算。
（二）赠品的管理
好的赠品若包装不妥容易引起偷盗或批发、零售商占位已有，因此对赠品的包装、仓储与收发管理要求较高。除了赠品的收、发、使用等需做好库存记录外，如果采用将赠品与产品包装在一起的方法，也得注意确保包装的牢固，还有新的礼品装与老货在零售店的换货工作。
而如果采用赠品随产品附送的形式，需对零售店的老产品补充赠品，以免造成赠品断货现象。同时，企业也应该根据每家店的销售量，以及公司运输车辆的使用情况作出发放计划，并随时监控活动进展。
（三）活动的时间
赠品活动筹备期较长。筹备一个赠品活动，从方案的诞生、赠品的选购、到最终入市与消费者见面，这一连串的准备过程旷日费时，一般需8—16周，如果是利用包装本身作赠品，则耗时更长。
一般来说，活动刚推出时，消费者会因新鲜而感兴趣，随着时间的推移，想得到赠品的顾客都已购买了，还留于市场上的赠品就很难再吸引消费者购买。因此，赠品活动不宜时间过长，一般为8—12周为宜，当然要视产品、通路状况及市场的不同，作相应调整。
第四节抽奖活动策划
企业为扩大宣传促销活动，常会举办抽奖活动，以奖品来吸引消费大众的注意力。企业的“抽奖活动”促销手段，是设定一个参与者的资格办法（常是购买商品之限制条件），再提供优惠豪华的奖品（如送汽车、洋房，招待国外旅行等），用事先言明的抽奖方式，抽出中奖名单。整个抽奖活动之原始目的，仍在于鼓励客户购买、消费本牌产品，以提升销售成绩。
很多企业所举办的“抽奖活动”，其失败的原因是：①没有充分的宣传活动，以引起目标客户的注意；②奖品诱惑力不足；③抽奖的方式稀松平常，消费者无心参加。
一、“抽奖活动”的好处及不足
（一）抽奖活动的好处
1、可强化产品形象
企业所规划设计的“抽奖活动”，若奖品诱惑力强，而且奖品背景特性与本公司产品特性相同，可加强本公司产品所给予消费者之品牌认知。例如甴新西兰进口的奶粉厂商，举办抽奖活动，“头奖20名招待到新西兰旅行7天，二奖40名赠送新西兰羊毛被一条，三奖500名赠送新西兰食品特产”，奶粉厂在广告中常标榜是“特别由清纯干净的新西兰”所进口奶粉，如此“产品特性”与“抽奖活动”，规划紧密结合，使商品更引人注意。
2、引起消费者（对产品、对抽奖活动）的注意
消费者处于广告资讯爆炸的时代，每天面对各种产品广告的资讯泛滥，厂商如举办大手笔的抽奖活动，借刺激消费者的注意力，有可能突破重重困难，引起消费者对抽奖活动的兴趣，进而吸引消费者对本公司产品的注意。
3、鼓励经销商加强陈列本牌产品
举办大规模的抽奖活动，再配合广告宣传，吸引消费者踊跃参加，而带动经销商的营业交易，提升销售业绩；因此，举办抽奖活动会鼓励经销商多进货、加强商品陈列。
（二）抽奖的不足
1、抽奖运气成分较重，其吸引力不能片面夸大
似乎有些营销人员深信：“抽奖活动对于消费者深具魅力，喜欢这一活动。”然而，关于这一点，实在是没有确凿的数据可以证明。因为现今举办的促销活动通常是由几种促销工具组合而成，而且媒体的选择与投放力度、通路铺货率、奖品设置等因素都会影响到活动的成效，因此，很难简单评判“抽奖”发挥了多大作用。但是，如果将这些外加因素去除，仅剩最基本的抽奖活动形式（所谓最基本是指，大约为现金5，000元，并辅以两三个报纸平面广告做宣传），那抽奖活动绝对不是最能令消费者兴奋的活动，往往诸如“赠品附送”、“免费样品试用”更能令消费者积极投入，即使所送价值不高，只要不是厂商积压已久的仓底货，都能令消费者欣然接受。
导致这种认识上的差异，可能与地区文化有关。中国国内对于博彩活动向来予以管制，没有热烈的环境氛围烘托。因此，消费者很难对这一激动人心的活动体验出其刺激感，对于“抽奖活动”反应较为平淡，且通常往负面结果去考虑，认为肯定不会得奖。就连规模浩大的“福利彩票”仍有相当一部分人无动于衷，相比于国外民众的博彩兴趣尚属初级。
2、单纯的抽奖活动对品牌建设作用不大
“抽奖活动”对品牌帮助不大，有时候会因未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。由于“抽奖活动”是以利益为诱饵，消费者纯粹为了额外的获利才购买，是个人运气的结果，无须参与者付出较多努力，因此并不会对品牌留下什么特别的好感。至少对产品没有什么印象，只是为了赢奖而已，所以，活动主题或奖品能否与产品（品牌）特征有机地联结就尤显重要。
3、抽奖活动的成功需要投入一定的宣传费用
“抽奖活动”通常需要大量的媒体经费广为宣传，才能获得成效。正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同，其效果就大不一样。
“抽奖活动”成效如何与诸多因素相关，即使已经获得成功的方法，换一个时间或市场，其结果就会不大一样，富有经验的人员仍须谨慎对待。
