第二节 体验营销的特点
1.关注顾客的体验需要
体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活的结果。企业体验营销活动应站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。美国西南航空公司在美国航空界只能算是一家中小型公司，其规模在全美航空公司中居末尾，航线主要集中在美国西海岸的休斯敦、达拉斯等几个西部城市，航程较短，一般最长也只在一小时左右，最短为40分钟。其目标顾客被定为中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收入不高的美国公民。像这样的航空公司，能够保持不亏损就是最大的成功了。但它在“全美十佳公司”中几乎年年排名前列，和微软、惠普等国际性大型公司齐名。其成功的秘密被揭示之后，让人大吃一惊，它只有两个字：游戏。西南航空公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，在所有的必要素质考核的前面加了一条：“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，如果其他方面优秀，而不会讲笑话，那也不能通过考试，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。西南航空公司因为有了“游戏”，让乘客感到了快乐和舒适，在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。
通过联想对“顾客体验”的形象描述，我们也可进一步理解体验营销的内涵：当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。
2.以体验为导向，设计、制作和销售产品
体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形产品或无形产品，无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十元至一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。不断减少产品的销售单位，增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。铅笔是由一段15厘米的木质管、一根石墨芯和一块橡皮组成的。它们（木管、石墨芯和橡皮）每一部分都有自身的特性。就体验而言，每一部分的特性不但决定了产品整体的特性，它们在体验参与流程中也发挥着重要的作用。成年人可以轻松地用手握住铅笔（15厘米长），书写流畅（石墨芯的特性），而且写错字后不用去找橡皮（铅笔头上的橡皮）。总之，铅笔带来的写字体验令人满意。但如果铅笔是5厘米，而不是15厘米呢？它仍然是支铅笔，书写也流畅，且带有橡皮，但成年人要使用它就困难多了。这样的写字体验就不那么令人满意了。因此，一件即使由几十、几百甚至上千个零件组成的产品，其设计的原则必须要向顾客提供有价值的体验。
3.体验消费要“触景生情”
在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。企业的营销人员不要再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socio cultural consumption vector， SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义；设计必要的消费情境，通过综合因素的考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
顾客既是理性的又是情感的。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
目前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟现实技术，开发出一种系统，它可以让顾客在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画面，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。
4.体验要有一个“主题”
体验要先设定一个精炼的“主题”（theme），这是迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”（例如，一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）而开展的系列活动过程。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验营销行为，在这里所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。世界上第一个主题公园迪斯尼的诞生，就是基于要设计成“人们发现快乐和知识的地方”的构想。
5.体验方法和工具有多种来源
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非指顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介，包括沟通、视觉、产品、品牌、空间环境、网站及电子媒体和人等。体验又是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员与其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是种类繁多的，并且与传统的营销有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
