第五节 体验营销整合模型构建
在传统的营销模式中，产品作为企业的产出物提供给顾客；服务作为企业和顾客共同参与的结合物而存在。在体验营销中，体验充分表现出了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客，依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。在此，我们构建了体验营销整合模型。
此模型以体验作为骨架，体验的实现为中轴，企业价值和顾客体验价值的实现为两翼，能够同时考虑到企业和顾客的双方面的目标实现。同时，在企业的具体实施过程中，提出了可操作性的基于传统营销策略的体验4P策略，以及6E的体验营销特色策略。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。
模型的企业视角：此角度在传统的营销模式基础上，给出了体验的新方式。首先确定体验营销的战略目标及措施。遵循了STP的营销定位决策，而后通过内部体验传播和外部体验交流，在4P营销组合的保证下，最终实现企业价值。
模型的顾客视角：模型基于马斯洛的需要层次理论，在分析顾客需要的基础上，明确他们的缺失性需要和发展性需要。并且通过引入顾客体验期望和体验结果，在6E营销组合的有效实施下，实现顾客的体验价值。
模型的体验轴心：这是体验营销整合模型的主线。体验设计作为基础，体验实现作为目标，“4P+6E”策略作为有效手段，体验管理作为有力的保证，最后通过效果评估提高体验整体策略实施的层次和实现再次循环。
1.营销战略分析
营销核心性的工作之一是营销定位决策，即STP决策。企业必须通过对市场的细分（Segment），选择自己的集中服务的目标市场（Target），然后确立自己产品的定位（Position）。开展体验营销同样也要做好STP决策。影响体验购买者消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理，致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主，并以此为判断顾客的主要需求，从而进行针对性较强的体验设计。STP在传统营销相关文献中阐述较为详尽，在体验营销中，只是引进体验因素而已，这里不做重点叙述，只是突出其重要性。
2.企业内、外部体验螺旋分析
企业实施体验营销，在面向外部广大顾客深入开展的同时，也要顾及内部员工的体验营销。内部体验营销基于内部营销。在体验营销中，内部营销尤为重要，因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。近来有学者把工作看作体验般的经济提供物，就更加说明了在企业内部进行体验营销的必要性。
企业内、外部体验营销分别针对员工和外部顾客。体验相对于他们来说有显性和隐性之分。显性体验是个人和组织（对外部顾客来说是其活动的社会团体或同一消费群体）共同感知的、表面化的体验，处于体验价值层次的理智—观念层面和情感—心理层面。隐性体验是个人或组织的深层体验层次，处于个人的潜意识层面，组织的团体文化或价值观等，有待进一步挖掘才可能成为显性体验。
在此，我们基于野中郁次郎（Nonaka）和竹内光隆（Tadeuchi）提出的知识螺旋模型，提出体验螺旋模型并进行分析。
在企业内部体验传播中存在着体验螺旋，在企业外部顾客个人与社会体验交流中也存在着体验螺旋。内部和外部之间同样也存在着体验螺旋。体验经过社会化、外在化、组合化以及内隐化的过程，发生了类型的转变。企业内、外部体验螺旋模型。
社会化（Socialization）：从隐性体验到隐性体验社会化是个人间分享隐性体验的过程，主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性体验得以传递，而借助信息技术建立虚拟体验社区，则为在更广的范围内实现体验的社会化创造了条件。由于新的体验往往起源于个人，因此社会化是体验创造和传播的起点。
外在化（Externalization）：从隐性体验到显性体验外在化是对隐性体验的清楚表述，并将其转化成别人容易理解的形式，这个过程在传统上主要依赖于类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈的方式来推动隐性体验向显性体验的转化，而目前一些商业智能、专家系统等也为实现隐性的外在化提供了手段。
组合化（Combination）：从个人显性体验到组织显性体验是一种体验扩散的过程，通常是一种将零碎的显性体验进一步系统化和复杂化的过程。经过社会化和外在化过程，个人头脑中的显性体验还是一些零碎的体验，将这些零碎的体验组合起来，并用专业语言表述出来，这就完成了组合的过程。在组合的过程中，个人体验上升为组织体验，能更容易地为更多人共享和创造体验价值。
内隐化（Internalization）：从显性体验到隐性体验内隐化意味着显性的组织体验转化为组织中其他成员的隐性体验。经过组合过程，新体验得以在组织成员间传播，组织中的成员接收了这些新体验后，在交往当中运用，并创造出新的隐性体验。
个人的隐性体验经过社会化、外在化、组合化和内隐化四个阶段，实现了个人之间、个人与组织之间体验的传递，并最终又产生了新的隐性体验。体验的转化、传递和创造是一个动态的、递进的过程，当个人的隐性体验完成一次体验螺旋运动并转化为新的隐性体验时，就开始了新一轮的体验螺旋。因此，根据创新过程不同阶段的不同特点，可以有针对性地为进行特定的体验管理行为和发展相应的体验管理工具提供支撑，以更好地实现体验的创新。
3.体验营销4P组合分析
（1）体验产品：企业针对不同顾客的不同体验，开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式：感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品，只要迎合了顾客的需要，具有高度的体验价值，顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时，可以打造出体验产品，以吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。
（2）体验价格：理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。传统营销把体验作为一种服务，实际上，我们可以从中分出体验价值。而对于除产品之外的价值估计都是主观行为，并且人们对于机会成本方面的估计也不相同，有时取决于人们所掌握的信息量的多少。体验类消费的价格应主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。
（3）体验促销：促销本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播。促销形式不同，但发生机制却是相同的。因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容。这种控制使它们具有了特别的权利：使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样，体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想像时特别有效，进而提高顾客体验价值。
（4）体验地点：从根本上讲，体验所在的位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少；但另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如拉萨人和内地人参观布达拉宫的体验是有很大差别的。网络的流行正是因为其在一定程度上克服了地点的限制，而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境，是体验营销活动的关键环节所在。
4.体验营销6E组合分析
在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略非常有效的营销工具。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。由于这六要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其称为6E组合策略。
（1）体验：体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。但是，顾客所感知的或者说是顾客所产生的体验却无法被清楚地区分成哪一类型，而是几种类型的混合物。当然，这种混合并不是杂乱地交织在一起，而是以“体验的车轮”这种形式出现的，或是基于价值的层级发展的，因此在实施体验策略时，一定要找到各种类型体验或各层级的连接点，然后在连接点上进行体验线的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验计划。
（2）情境：情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景（这就需要借助一系列的“道具”），比如星巴克咖啡店设计的店堂环境；也可以被设计成虚拟的世界（需要一系列的画面、声音等），比如一些网站经营者设计的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但必须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至有可能取得相反的效果。
（3）事件：这里的事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序。在以往对体验的定义中，一再强调作为经济提供物的体验的产生必须要顾客亲自参与表演，但是作为企业又不能任意由顾客表演，因为那样做将很难为顾客提供特定的体验。如果企业提供的体验零散而无法辨别，那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计，这就是事件策略。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式：一种是设立严格的程序，在线游戏的体验营销就属于此，另一种是设立一个相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。比如《体验经济》一书中提到的“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，顾客（一群小朋友）可以发挥自己的想像在农场里体验旧式的农家生活。在事件策略的制定过程中，除考虑顾客自身的活动之外，还要考虑到顾客相互之间的关系，这是因为在体验活动中，经常是许多顾客同时参与过程，如果不注意协调他们之间的活动，很容易带来负面的体验，这对企业来说将是巨大的损失。
（4）浸入：体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客将是非常关键的。浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”，而不能将其看成观众，或者是可有可无的人。诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到我们设计的情境中，这样才会最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。
（5）印象：营销的本质是需求的管理，营销关注的焦点是顾客关系管理，这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。因此，体验营销在向顾客让渡体验的过程中，也必须注意顾客重复购买的问题，在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。从体验的定义中可以看出，体验是深刻的和难忘的，体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是，印象是会随着时间的推移逐渐衰减的，如果不对印象进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略，具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法。比如，将体验过程的录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等等。
（6）延展：营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以及以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，起到体验的最大作用。顾客的体验可以延展到企业的其他产品，可以延展到不同的地区，不同的时期。更重要的是向他人进行传播，从而使体验在延展过程中得到升华，实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施，就能够使体验的功效发挥到极限。
在6E组合策略中，各个E并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。
5.体验价值分析
从顾客的角度解析体验营销整合模型，最终带给顾客体验的价值。顾客是一个多重感受体，所以顾客的体验也是一个包容了多重内容的价值载体。前文，我们对体验进行了详尽的阐述，在这里回归到一点，即顾客体验是一个多重复合体，包括了基于顾客价值的原点体验、中位体验、超值体验和盈溢体验四个层级；基于参与程度的娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验四种类型；基于感知角度的感觉、感受、思维、行动和关系五种形式。我们在这里给出最终顾客体验价值的三维立体模型。
6.体验轴心分析
（1）体验的设计与实现。
产品设计是工业革命的产物，它是时代经济、技术和文化的内在反映。作为经济提供物的基石——产品的属性也随着经济形态的变化而变化。相对于产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，它的属性也由自然的向标准化再向定制化以及人性化发展。以消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物。体验设计的理论逐渐成为现代企业开发产品的重要依据。
那么，什么是体验设计呢？谢佐夫在《体验设计》中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。
体验设计是体验营销的基础。只有进行体验设计，体验营销才能有的放矢，才能有营销的对象。而后，通过体验营销的整合策略——“4P+6E”达到体验的实现。
①设计价值。体验设计的价值基础是设计价值。设计价值是在产品或服务供应商的构想中将要提供给顾客的一种效用或价值，或者指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的但还需要通过市场传递给顾客的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。这是从供应商角度给出的一种衡量，因此可以看成是一种目的在于满足顾客期望价值的计划供给量或潜在供给量。
设计价值体现着供应商对目标顾客的研究，以及对顾客期望和需求的理解和判断。这要通过产品和服务的自然属性和客观属性来体现，但也并非全部由之体现。再者，供应商意欲提供或传递给顾客的某种效用和价值，最终有赖于顾客的选择、感知和判断。只有当真正被顾客所接受时，供应商的设计价值才能被实现。设计价值兼备目的性和手段性，即具有两重性特征。
②体验设计的特征。体验设计以设计价值为基础，是虚拟产品的表象性设计。体验设计同作为经济提供物的体验有相同之处，但同时也存在差别。
A.游戏化、娱乐性。德国思想家席勒在《审美教育书简》中有个着名论断：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”在体验经济时代，产品的娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现，是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。产品由三维实体到平面图像，屏幕化、图像化显示了娱乐、游戏倾向。总之，在体验经济时代，娱乐性、游戏化是产品的普遍特征。
B.人性化、互动参与性。体验经济本身是一种开放式、互动性的经济，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分的人性化的体验价值。
C.非物质化、虚无性。《理由》杂志编辑威吉利亚·波斯特尔指出：“实际上我们生活在一个越来越不确定的经济系统中，大量的财富不以实物的形式而存在。”在体验经济时代，体验无论是作为一种产品，还是服务以及经济提供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征是其重要属性。
D.情感化、纯精神性。在体验经济时代，设计越来越追求“一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值”（马克·第亚尼语），大量设计的是“种种能引起诗意反应的物品”。体验是认知内化的催化剂，它起着将主题的已有经验与新知识衔接贯通，并帮助主体完成认识升华的作用，它引导主体从物境到情境，再到意境，最终提升到体验价值。
③体验的设计与实现。作为“道具”的产品在设计中主体对客体的体验层次表现为：首先是在消费体验识别和设计编码阶段。一方面，是设计师主体对消费者客体的体验识别，必须针对消费客体的特性与需求做充分、准确的体验识别；另一方面，设计师对物的属性的体验识别，这是定位产品的功能与形式的基础。我国书画家对于制砚的石材天然品性的揣摩，比如讲究端石的细腻，鲁石的嫩润等，无不包含着对宇宙万物中生命之气的仰慕和感性把握。其次是在设计解码和体验市场化过程中，消费者主体对于产品客体的解码和体验。
我们以奥斯古德—施拉姆的控制论模式为指导思想，把体验设计的传播模式引入反馈机制，变“单向直线”为“双向循环性”，从而客观、准确地反映现实的传播过程。奥—施模式（1954年）引申出一个重要概念——“传播单位”，即每一个传播的参加者，无论是个人或者团队，都可视作一个传播单位。传播单位兼有双重身份，即传者与受者（释码者）和四种功能，即传送（发信）、接受（受信）、编码（符号化）、译码（符号解读）。由此，传播的反馈过程、传播的双向性、循环性均被较为深刻地描绘出来。此外，奥斯古德—施拉姆的控制论的体验设计与实现模式，指出了传播活动中参与人的“对等性”以及传播活动的“实时性”。
（2）体验管理与效果测评。
体验营销实施中，从体验设计到体验实现的整个过程，以及结束之后，都存在着企业对体验的管理。体验管理的根本目的就是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知的价值因素相适应。体验管理包括对体验营销战略的支持，现有顾客的体验管理，潜在顾客的体验传播和营销系统的体验时效管理。
首先，加强核心能力的培育与管理。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的前提，企业应强化对核心能力的动态管理。其次是设计以顾客体验为中心的组织结构和建立基于顾客体验的企业文化，这样有助于体验营销的顺利实施和深入开展。最后，要建立高度整合的体验价值系统。价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统，因为任何一个企图模仿他人的竞争者将不得不复制整个价值系统，因此这个系统在让渡体验价值的同时，也有效抵御了来自竞争对手的模仿。
体验管理需要完善有效的绩效衡量系统来保证其现实的可操控性。所以要建立体验营销的效果测评体系，开发一套行之有效的测评方法。由于顾客体验所存在的模糊性，所以精确评价方法存在局限性，而模糊运筹学则可以较好地满足这方面的要求。基于这一思路我们设计了相关的评价方法。
①评价指标体系中的方法设计。首先为避免评价指标过多使来源与体验模糊性的影响加大，应对所设计的顾客用以衡量某一产品的顾客满意级度的项目因子或属性使用主成分分析法予以简化。即将多个指标化为少数几个既相互独立又能尽可能多地反映原有指标大量信息的综合性指标。
为得到顾客体验满意度，还必须知道各指标对顾客满意度的贡献大小，也就是各指标的权重。而这种权重也是由人来确定的，同样存在认识上的模糊性。获得权重的方法很多，如直接比较法、对偶比较法、德尔菲法等。在顾客满意度评价中，我们认为在情况允许的条件下可以采用层次分析法，因为它是对具有多目标、多因素、多层次的复杂问题进行决策分析和综合评价的一种简单有效的方法，可以减少“模糊性”所造成的不准确。在所确定的评价顾客满意度的各级指标之间，利用层次分析法，就可以较为方便地通过专家所做的权重判断得到组合权重。设第一级指标顾客满意度用A表示，第二级指标表示为C，第三级指标表示为P。第一级指标A对第二级指标C的相对权重为：（1）=（W（1）1，W（1）2……W（1）k）T；
第二级指标C对第三级指标P的权重为：I（1）=（W（1）1i， W（1）2i……W（2）ki）Ti=1，2……，k；
这样第三级指标相对第一级指标的权重通过W（1）和W（2）i（i=1，2……，k）组合就可以得到。
②体验满意度计算方法设计。考虑到前面所论述的顾客满意体验所具有的模糊性，我们认为使用模糊综合判断来计算出顾客满意度及其具体分值是一个合适的方法。利用模糊综合判断来计算出顾客满意度及其具体分值主要分为以下四个步骤：
第一步，建立顾客满意指标集合U={U1，U2……，Un}，也就是顾客满意模型中的第四级指标，每一个指标都分别对应一个权数，组成集合就是V={V1，V2……，Vn}。
第二步，确定评语集。我们采用李克特量表把满意程度分为7类，H={H1，H2……，Hm}={很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意}，如果最后的结果要求得到具体的数值，还可以把评语集取0—100等分成7份的中间值，表示为H={H1，H2……，Hm}={7，21，35，49，63，77，91}。
第三步，单因素评判。评判时根据问卷上的某一问题Ui的每个答案的选择人数占总回答人数的比例构成向量Ri，由于满意指标集合有n个指标，所以可以得到n个向量。
第四步，综合评判。由上一步所得到的n个向量组成评判矩阵R，评判矩阵R与权重集合所成的向量进行关系合成运算就得到评判向量B。
根据最大隶属度原则评判向量B中最大的数值所对应的评语就是所求顾客满意程度。有时为了便于企业对不同时间段的总体顾客满意度以及单项因素的顾客满意度进行前后比较，进而改进产品和服务，还可以用由数值量表所构成的向量与评判向量B进行关系运算，从而得到具体数值表示的顾客满意度。这一数值也可以称作顾客体验满意指数。
本章精要：
在经济形态由产品经济向服务经济、体验经济转变的同时，市场营销方式也开始从产品营销向服务营销和体验营销转换，虽然这种转换并非显性和成熟，但率先积极应用体验营销方式的企业取得了成功。随着人们体验需求的个性化不断呈现，体验营销方式将大行其道，体验营销策略也会变得更为复杂，企业生产的产品在体验营销的世界里，于是成为一种满足消费者体验需求的道具。
2003年的某一天，霍华德·舒尔茨高兴得脸红了。当他听到星巴克——这个由他一手缔造的咖啡王国荣登当年《财富》杂志500强（第467位）企业榜单的时候，平常处变不惊的他也笑得咧开了嘴，脸上泛起了少年般的红晕。“早就猜到了，”他自言自语道。“如果说早在10年前我们就想到了会登上《财富》500强的榜单，那也显得太狂傲了。但是从创立企业的第一天，我们就梦想这种结果，并做着更大的梦。”
星巴克的成功历史很好地概括了“早就猜到了”这句话。
星巴克的历程
从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最着名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可称得上是一个奇迹。星巴克的咖啡经历的确令人心动。拥有25年历史，全球连锁店达4000多家的星巴克，1992年在美国上市。如今，股票价值早已超过当初的10倍以上，拥有了6000多家店面，每天都有一家星巴克咖啡店开张营业。财务专家们估计星巴克未来的年增长率将达到37%。
1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%；80年代咖啡销量进一步减少；90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。现在，美国52%（1.07亿人）的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28%（大约5700万人）的成人不定期饮用咖啡。
星巴克的正式创业始于1983年。1983年舒尔茨在意大利旅行时，在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡，那时他就开始构思星巴克今天的样子了。那时星巴克还只是西雅图市一个小小的连锁店公司。它以销售高品质的咖啡而出名，但是它只有6家店面，只销售咖啡豆。4年后，34岁的舒尔茨筹集了400万美元的资金，从当时坚持只销售咖啡豆的星巴克老板的手中把公司买了下来。舒尔茨把咖啡吧美国化的思路很快显示出了成效，一种商品被彻底改造了，星巴克变成了一种文化符号。一个明显的例子就是《花花公子》杂志制作了一期“星巴克女郎”的专辑。
咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了独特营销的威力。在超市，速溶咖啡的售价是每小袋（1杯）1元，一般咖啡店里的咖啡为10元一杯，在星巴克咖啡店里，每杯价格为35元。然而，人们为什么还要钟情星巴克呢？
用最好的咖啡，煮出不同的口味
星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。
独特风格：充分运用“体验营销”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：2/3成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，在这方面做得很不够，他们把更多的精力放在了降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这个取自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，道出了星巴克快速崛起的秘诀。注重“当下体验”（Oneatatime）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
“教育消费者”：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，使星巴克成立了一个咖啡俱乐部。
顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机上键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。
星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者将这样的讯息，转寄给了其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
把星巴克文化渗入人心
所有在星巴克咖啡店的雇员都经过严格且完整的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员产生良好的互动。
星巴克咖啡连锁店有一个很特别的做法：店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精心与匠心独具，于是会有顾客对这些小杯子、杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力。
星巴克吸引消费者的另一个重要因素就是其内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。同时高科技的应用也使星巴克与众不同，它成功地实施了微软NETMy Services的商业模式，星巴克的顾客可以通过因特网预订想喝的咖啡，踏入星巴克店门后不用等待，自己想喝的咖啡就会立即端上来。同时无线宽带网络技术已进入星巴克连锁店，顾客在饮用一杯星巴克咖啡的同时，可以悠闲地使用具有无线功能的智能手机、掌上电脑和其他手提设备接入宽带，各种流行的国内外报纸杂志及免费上网的服务，让你在某个需要释放心情的日子里享受到真正意义上的轻松与愉悦，那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、尖端的因素。它的目的是为顾客提供方便，而这也形成了星巴克不同于别处的特殊体验。
每一个星巴克连锁店都设有顾客意见卡，其顾客关系部每年都收到成千上万的电话，星巴克总是做出了让顾客满意的回答和服务。可以看出，在与顾客接触的任何时刻，星巴克都不忘将其独特的文化特色渗入人心。
回味无穷的故事
当你坐在任何一家星巴克咖啡店里，品尝着手中第一杯，或者第1000杯星巴克咖啡时，都会见到一位女子躲在手中的星巴克咖啡杯中向你微笑，她看上去天真无邪但却无比妩媚动人。“她是谁呢？”你不禁会想，“是来自哥伦比亚的咖啡公主，还是地中海里的美人鱼？”不管她来自哪里，都肯定带着一个五彩斑斓和充满浪漫气息的故事。
星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇感。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默坚定，爱喝咖啡，有丰富的航海经验。星巴克的LOGO形象设计则来自多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是由中世纪演绎来的。于是，星巴克充满传奇色彩的名称和徽标很容易在顾客头脑中形成一种印象，并由好奇而最终转变为好感，这种联想式的体验也是众多星巴克迷的钟爱之处。
同时星巴克强调它的自由风格，首先它采用的是自助式的经营方式，你在柜台点完餐，你可以先去找位置稍加休息，也可以到旁边的等候区看店员调制咖啡，等你听到他喊你点的东西后，就可以满怀喜悦的心情，端取你的咖啡了。再到用品区，那边有各式各样的调味料，如糖、奶精，肉桂粉，以及一些餐具，你自行拿取。由于是自助，所以也不用付服务费，店里的装潢并非经常更换，但让星巴克如此吸引人的正是这份自由。
星巴克，您的邻居
世界上所有的星巴克咖啡店，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。
在中国，几十平方米的咖啡店里，常常可以看见衣着光鲜的白领手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。如果运气好的话，还可以看见一些身着棉布衬衫、留着IT寸头的网络精英，其中一位很可能就是资产已经缩水，但名气依旧不小的“数字富豪”。
与星巴克在中国的定位不同，在美国，星巴克把自己定位为“您的邻居”，而绝非白领阶层的专属，仍然是人们家庭客厅的延伸，价廉物美的社交场所，工作和家庭之外的第三个最佳去处。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在价格上，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只有4美元左右。除了最便宜的“星巴克当家咖啡”外，还有淡淡甜酸果味的女神天韵咖啡，口感厚重的哥伦比亚纳瑞诺咖啡，可配甜点的维罗娜咖啡等。
星巴克今后的梦想
尽管生意兴隆，星巴克还只占领了美国咖啡餐饮业的7%，占全球的不到1%。的确，这个市场太庞大了——咖啡在世界饮料业中消费量仅次于水饮料。星巴克的目标是到2005年在全球最少开张10000家店面。6年前星巴克在日本开了第一家国际店，现在它在美国境外有1460家店，遍布欧洲、环太平洋地区、中东和墨西哥。他们还有很大的发展空间。“从国际的角度看”，舒尔茨说：“我们的公司还处于婴儿期。”舒尔茨两年前才担任星巴克公司的全球经营战略设计人角色。
舒尔茨称他们的目标不仅仅是让星巴克登上《财富》500强的榜单，而是要建立一个他父亲一直努力建立的那种类型的公司。弗莱德·舒尔茨高中都没有读完，干了许多工资低而辛苦的活——从工厂工人到卡车司机——却没有赚到多少钱。舒尔茨说：“我的父亲当了一辈子吃苦受罪的蓝领工人，他挣得很少，也得不到别人的尊敬，这让他非常痛苦和恼火。我想让星巴克成为一个不让任何人落后的公司”。今天，即使公司里的兼职员工也能享有健康保障和股权认购等福利。
星巴克登上《财富》500强榜单用了20多年时间。舒尔茨说：“从现在起的10年后，我的头脑里有几件事要做：我们想成为世界上最受人尊敬的公司和最知名的品牌。就像可口可乐那样。”
