第六节 亮出品牌的兴奋点
人们在做任何事情之前，总会有意无意地在意那些能够令他们产生心动的元素。在市场营销运作中同样如此。譬如，百事可乐给予“百事的一代”的“待遇”让新生代们心动；耐克的“做就是了”让渴望运动的人们心动；奔驰轿车的“乘坐者的尊贵享受”让希望被人重视的人们心动；微软“今天你想去哪里？”让渴望在网际畅快冲浪的人们心动等等。
在企业为顾客提供的完整产品的利益点组合当中，对于消费者来说有着许多的益处。但是根据消费者分析研究人士的研究成果，消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因也就是一两个而已。所以，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，并且获得骄人的销售业绩，就取决于你是否对消费者进行了精耕细做的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？
但是我们在现在的市场中时常看到，许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到自己的产品对于消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想。有的产品甚至最后黯然退出市场。由此我们可以发现一个相当重大的问题，那就是所有的产品都会具有能够令消费者心动的“兴奋点”。只是没有有效的找出来罢了。
兴奋点是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心在哪里，以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。
消费者的兴奋点，就是你的产品为他带来了什么好处。譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者一定要选择舒肤佳呢？答案就是，因为舒肤佳独特的保肤成分能够在24小时内有效地抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净、更健康。仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买行为。
从哪里寻找兴奋点？寻找产品的兴奋点是每一个品牌都必须要当作大事来做的重要工作。你的产品里，可能有着许多可令消费者兴奋和动心的地方，但是为什么真正上市以后效果却不甚理想？为什么你煞费苦心制作的广告却没有得到很多的回应？太多的为什么使你不得不坐下来认真思考，我的问题出在哪里？该怎样寻找产品足以使消费者产生兴奋的地方？
当然，我们在前面已经谈到过这方面的方法，譬如，最直接的方法就是在已知的和潜在的目标消费群体中寻找，通过对他们的调查研究，发现他们在评价和购买此类产品时的内心所想和最在乎的是什么，并由此推定出什么才是消费者最在乎的，是最能够令消费者兴奋的。
1.从目标群体的不满中发现兴奋点
着名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以激发儿童的购买欲望。但事与愿违，这些操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。为了挽回颓势，迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的舒尔茨为其工作，第一件事情就是思考怎样挽回“迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”这个将败之局。经过对消费者进行调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。而产品卖得不好的原因就是，“迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面的影响。她们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，他们并不认为小熊维尼是个冒险家。原来的营销策略忽略了对孩子妈妈真实感受的挖掘，没有找出产品的兴奋点，当然会一败涂地。
通过对妈妈们的研究，营销团队进一步发现，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。她们现在仍然把这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，分别命名为“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火暴。
2.从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口
20世纪中叶，施乐公司发明了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，购买复印机的公司趋之若鹜。昂贵的售价为施乐公司带来了巨大的利润。面对广阔的发展前景和巨大的利润诱惑，佳能、理光等日本企业更是处心积虑的筹划进入复印机制造领域，为了对抗强大的施乐公司，这几家公司联合了其他几家公司准备与施乐竞争。而这时的施乐公司为了阻止这些公司的加入，先后为其研发的复印机申请了500多项专利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。当时美国的专利保护有效期为10年，也就是说在10年内，佳能、理光等企业要想参加竞争游戏几乎是不可能的。
在施乐公司强大的实力和几乎无懈可击的专利保护面前，佳能公司没有消极地等待，也没有盲目地正面对抗，而是选择了从施乐为消费者提供的利益点组合中去寻找切入点，然后重新定位出能够令消费者心动的兴奋点，以获得进入该领域的机会。
佳能公司对购买施乐复印机的客户进行了调查，终于发现了在施乐提供给现有消费者的利益组合中，一些现有客户对施乐复印机的潜在抱怨，诸如：施乐复印机的价格昂贵；施乐复印机操作太复杂；施乐复印机的体积太大；用施乐复印机复印保密性不强等。在所有的顾客抱怨和期望之中，都表现出了如果有一种复印机能够解决这些问题那该是一件多么令人兴奋的事情啊！
通过对施乐公司产品利益点组合的深入分析，在听取了消费者期望之后，佳能公司看到了小型复印机的前景，进行了专门的研发，成功地开发出小型办公和家用复印机，其后联合理光等公司一举杀入了复印机市场，由此佳能掀开了人类的又一场“办公室革命”和它的合作公司一起赚了个盆满钵流。
3.兴奋点需要强有力的支撑
同样很重要的是，任何所谓的“令人兴奋和心动的利益点”都不是孤立的，它必须要有强有力的支撑，才能够产生效果。如果你的产品核心功能本身不能够达到可以满足消费者兴奋点的功能和品质的话，就算你喊破喉咙也是没有用的。
在现实的市场当中，一些企业试图通过多发广告快速树立品牌形象和强势品牌，自己的产品刚刚上市不久，独特的卖点不清晰，一大堆的利益组合中找不出几个能够令购买此类产品的消费者产生心动感的兴奋点；产品销售还不好的时候，就迫不及待的大搞品牌形象建设，大喊空洞的“某某行业品牌开拓者”、“中国人的精神”等口号，掉进了守旧和雷同的陷阱。虽然有的企业也能喊出几个令消费者心动的利益点来，广告做得山响，但是消费者在消费过程中却感受不到其鼓吹的利益点。“秦池”那句“永远的绿色，永远的秦池”的确令酒民们心动不已，结果仔细一看，你几乎找不到所谓的“绿色”体现在哪里。消费者非常有头脑，而且商品摆在商店里买不买是他们的事。如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会、与理不通，他们就会毫不犹豫的把你抛开。
请问“我们是专家”和“三十年来我们只做了一件事情！”谁更加让消费者感觉到你的专业水平？千万不要轻视这些看似简单的概念，宝洁公司的产品在全球销售得如火如荼的时候，竟然还以数百万美元的高薪聘请美国着名的消费者问题专家研究“消费者究竟喜欢我们产品的什么？”“促成他们购买的真正原因是什么？”“这些兴奋点是否会变化？”“在何时会变化？”等。这些为进一步促进宝洁产品的全球销量和延续宝洁品牌的生命周期提供了宝贵的资源。可能这也就是宝洁能够成为世界超级大公司的秘诀所在。而在排名“世界500强”的光环后面，宝洁公司还有一个行业荣誉，那就是“全球最早、最注重消费者调研的公司”。可见，就算是宝洁这样的大公司，成功也绝非偶然。所以不管你处在哪一个行业，如果您能够清晰地界定你在卖什么，你的顾客真正喜欢产品的什么利益，然后给消费者一个令他心动的兴奋点，并把这些兴奋点融入你的品牌中，消费者就会义无反顾地喜欢你，忠诚你，你就能成为一个强势品牌。
本章精要：
在信息不对称条件下，消费者更多地依靠产品品牌获知产品中包含的信息，此时产品品牌就是一个名称，就是一个能够保护自身利益的“护身符”，但是在体验营销中，品牌越来越独立于产品的实体内容，而游离成为满足人们个性化和情感表现的富有人性化的东西。于是，通过品牌创造的价值也会在企业价值创造中变得更为重要，甚至变得更为容易。做到这一点的前提条件之一，就是实施价值营销，而不是价格营销。
罗杰·史密斯是通用汽车公司的首席执行官。1985年，罗杰·史密斯宣布建立一个独立的子公司，叫做土星（Saturn）公司。到1989年，当美国人想到“土星”这个词的时候，还只是在指土星，也就是太阳系的第六大行星。但1989年以后，行星的名字“土星”就被土星牌的品牌名称替代了，也就是土星牌的概念变成了土星牌的品牌特征。
土星牌的品牌队伍知道，自己品牌成功的关键，要么是加一些另外的附件到轿车上，要么是把零售价格降低几百美元，使价格比竞争者的低一些。从技术上说，土星牌是一种好车，但不是先进的轿车。也就是说它的设计，使它能与昂贵汽车的款式和舒适程度媲美，但是价格对买汽车的人来说并不重要。
即将体现在土星牌轿车上的价值，是消费者能够看得见的价值。土星牌轿车推出的时候，美国人正为买进口车而感到内疚，他们认为价值属于第十一条戒律（基督教有十条戒律，这里说的第十一条，意思是不要只从价值方面考虑，而去买进口汽车）。适时推出新的轿车，显然是最重要的。
当公司管理层邀请主要工作人员和将要销售土星牌轿车的经销商讨论时，土星牌的营销队伍也就与美国其他汽车制造商很不相同了。这个做法造就了公司的一些特点，使土星公司不同于当时所有美国的汽车制造公司。
通用汽车公司的土星牌汽车充分利用了决策过程的理智和情感方面。从理论上来看，这一品牌的汽车在同档次的汽车中几乎没什么优势。纯粹理智的分析可能不会让人从其他品牌（如本田、尼桑和丰田）中选择土星。但是，你只要就近去拜访一下当地的土星销售商，或者问一下土星车的主人，就能理解为什么如此众多的人选择了土星。完全没有压力的购车体验，无懈可击的邮购服务，加入由车主组成的动态“社区”的机会，甚至给车主寄去一张汽车生日卡等活动，建立了顾客忠诚的体验。
在20世纪90年代，土星的顾客感谢体验的故事一再被人讲述、引用和检验。“土星体验”为通过主办有新闻价值的事件来创造伟大的顾客体验建立了标准。土星及其销售商举办了顾客晚餐会，带领顾客参观汽车维修车间，并且资助顾客到有趣的公园游玩。
首先，整个土星公司的队伍努力关注每一个消费者。他们花时间去思考，设身处地地想问题。当销售商大规模推销的时候，作为消费者会有些什么感觉呢？为此，他们建议车行的零售人员多给时间，让消费者自己呆在车旁考虑问题。他们只注意消费者对轿车有什么其他想法，会对自己的朋友或家里人说些什么；同时他们也注意，土星公司的队伍做些什么，就能增加消费者对土星牌的好感。消费者的汽车出了机械问题，他或她感到不方便，公司就设法尽可能地方便消费者，做好售后服务。
其次，土星公司所建设的不只是一个汽车用户群体，而是一种“家庭情感”。这种情感在用户、销售商和公司间不断成长。1994年的“回家体验”是这些活动的高潮。这就是土星车主在通用汽车公司位于田纳西州斯普林希尔的汽车制造厂的为期两天的聚会。公司安排了各种各样的活动，包括与其他土星爱好者联系的机会，以及现场观看汽车如何制造的体验。土星车主们为两天的聚会支付了入场费，但是，公司从未把它当作创收，也从未打算这么做。事实上，土星的请柬清楚地阐明了它的动机：假如你想知道我们为什么举办这样的一个活动，那么，答案就是：我们想要表达我们对拥有的与顾客的独特关系的感激。土星回家是我们能够想到的最好的方式，来为驾驶我们汽车的人们提供一个了解制造和销售汽车的机会。反过来，也为制造和销售汽车的人们提供一个了解驾驶我们汽车的人们的机会。实际上，对这样的活动收取参加费用，在当时确实很超前。在土星的回家体验中，公司举办了多种独特的活动：参观工厂、聚餐、儿童娱乐、工艺品博览会以及各种音乐会。土星回家体验是如此传奇，你简直无法想像公司获得顾客忠诚有多么快。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，他们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快”。因此，超过4万人驾车到田纳西州的斯普林希尔，有数万人参与了本地的小型活动。总的算起来，土星的用户中，大约有20%的人参加了这些活动。世上又有多少品牌，能够吸引20%的用户参加聚会，庆祝品牌的成功呢？在短短的时间里，通过主办全国性的活动，土星品牌脱颖而出。
再次，体验性的情感广告将品牌与顾客紧密地结合在一起。土星公司管理层做出的重要决定之一，就是尽早让公司的广告代理商参与公司的营销计划过程。在土星公司的第一辆车下线前，公司就聘请HRP公司（HalRiney＆Partners）做了两年零五个月的广告代理商。土星牌轿车是在春山生产出来的。HRP公司的工作人员在田纳西州的春山与土星公司的人们待在一起，讨论问题，研究公司的具体情况，考虑使品牌产生活力的方案。总之，在土星牌轿车的营销全过程中，HRP公司的工作人员都参与了。
HRP公司曾经为1980年罗纳德·里根的总统竞选，创意了着名的广告标识语“美国又是早晨”（It's Morning Again in America）。1989年4月，该公司发行了一部纪录影片《春山的春天》（Spring in Spring Hill）。这部电影表现的情感与上面的“早晨”类似，讲述的是使用土星牌轿车的人们和他们周围的事。海尔·瑞尼和颇有新意的导演布鲁斯·肯伯尔，因为这部纪录片获得了奥斯卡奖的提名。《春山的春天》这部纪录片从头到尾没有轿车的单独镜头，而且只一次提到“土星牌”这个词，还是在结尾的时候。这部纪录片是招工、内部培训和与供应商谈生意时放映的影片。不过，一些销售商却用这部影片去争取银行贷款。最后，在土星牌轿车推出后，它被用作介绍产品的电影信息资料。
HRP公司的工作人员实际上在所有主要品牌交流活动中都帮了一把，包括零售手册和因推迟交货给未来用户的致歉信。甚至因缺少销售商，公司发出的寻找销售商的广告，HRP公司也提供了帮助。
在轿车行业里，土星公司的广告宣传是独特的。公司品牌定位的广告标识语是“不同的公司，别样的汽车”（A different kind of company.A different kind of car）。土星公司在汽车行业里，一直在使用全新的宣传方法。最初的广告花了很少的时间展示新车，因为土星公司的营销队伍相信，汽车只是人们为什么买土星牌的几个原因中的一个；另外的一个原因是参与经营的那些单位，从工厂到零售商，不仅为赢利，而且也与公司一起，关心土星牌产品，关心土星公司的发展，关心消费者。
土星公司过去和现在的广告宣传活动是一个长期的活动。这个活动一直完美地在阐明一个道理，那就是为什么人们值得买美国制造的轿车。电视广告讲述了一个爱情故事，主人公是两个人，其中一个恰好是土星公司产品的消费者。广告的音乐和摄影都抓住了一个简捷的主题，描绘了一个真诚的世界，也就是那个几乎被美国人忘掉了的美国。在印刷广告中，读者可以看到专心致志的人们正在尽所有的力量，制造最好的汽车。
如同耐克牌例子里的情况一样，人们浏览广告时会看到，个人的作用能够变成集体的作用。广告让人觉得这不仅仅是一个由员工组成的公司，而是一个因共同事业而联系在一起的群体。他们所完成的工作令人赞叹，他们的努力会融会到汽车身上。人们在看广告的时候也会想到，在汽车制造的装配线上，这种情况似乎应该是最辉煌的一个方面。
土星公司的经验显示，如果人们从最开始考虑品牌时起，就能够仔细策划品牌特征，统筹考虑品牌的各个方面，公司就能在许多方面取得成功。无论人们如何怀疑土星公司，也无论人们怎么批评土星公司，公司的创始人们一直保持着公司的品牌定位。他们向人们展示，土星公司是一个关心人的公司。
土星牌轿车的设计制造人员从一开始就全面考虑了轿车的设计、制造、销售和服务。他们还仔细地考虑了用户的期望。他们了解客户们在展示室或者是在汽车修理间时的想法。在他们脑子里，他们相信自己能够在汽车行业里创造一个独一无二的企业，也就是非常的关心每一个客户的企业，这个企业能够满足人们的需求。
如同迪斯尼公司和西北贝尔（Southwestern Bell）公司那样，每件事情对品牌的塑造工作都很重要，包括每项设计，每封顾客来信，每颗轿车上的螺栓，每本小册子以及打给客户服务部的每一个电话。土星公司和土星公司员工所做的每一件事情，都代表一个重要的品牌接触点，这些接触点会影响未来消费者对品牌价值的看法。如果土星公司要真正做到关心每一位客户，那么所做的每件工作都必须反映出这种关心。
土星公司的营销体验活动证明，产品本身不一定是人们关注的核心。即便它的购买价格超过1.2万美元，情况也还是这样。以一种特殊的方式，土星公司的体验活动告诉了人们许多事情，包括产品背后的事情，产品的直接表现以及产品的组成情况等。像耐克牌一样，土星牌推崇乐观主义，赞成个人的一种精神。人们在广告里、附加材料里和汽车身上看到的东西是一种精神，这种精神就是一个队伍的责任感。正是这种责任感，激励人们努力奋斗。
土星牌成功地把人们聚在一起，推动了人与人之间的关系，也刺激了人与轿车之间的关系。土星牌提醒人们：人们买东西是为了实用；但是人们选择一个品牌，赞成一个品牌的品牌特征，是因为人们之间的联系，这种联系可以保护每个人的存在。
带着骄傲和满意，土星公司主管销售、服务和营销的副总裁唐纳德·哈德勒告诉新闻界：“如果说土星公司有什么财富，那就是我们塑造了一个卓越的品牌。”
