第四节 生命周期定价
产品生命周期定价法，就是根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格标准。即新产品走高价路线，二线产品定中价，三线产品走低价路线。新上市的产品是对原有一线产品的替代性产品，无论是从技术上，还是使用功能上，质量性能上，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品，由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下，获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就只能赚取一个市场平均价。所以，新产品上市初期可以将价格定得高些，要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品，以此来更替原有的一线产品，同时将这种退居二线的产品价格做重新调整，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，降低一个价格档次，同时还确保了该产品销售期的延长。只要企业能永远这样推陈出新，挑战自我，超越自我，就能把其他竞争厂家永远甩在后面，并且在业界树立起市场领导者的形象。
通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例。世界三大手机生产商——摩托罗拉、诺基亚、爱立信，就是通过快速推出新产品，保持市场对品牌的关注力和热度，呈现给市场的是永远鲜活绚丽的品牌。细心的消费者会发现，其实这些手机企业推出的所谓新产品，大凡没有太多的功能上和性能上的变化，而换换机壳、变变色彩或多种铃声下载，即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若鹜。可见，企业要推新产品并非向某些人想像的那么难，设备工艺也不见得要做太大的改进。其实只需一点点小变化，然后在广告诉求上把这点小变化所引领的时尚前卫的价值作为大卖点来宣传，即可直捣这些时尚派的心窝。
就目前而言，一部手机5000—7000元的价格虽然高了点，但对于那些追逐潮流的时尚派自然还是会咬咬牙接受的。可以看出，此类新产品的细分市场是很窄的，但企业要的不是量，而是高端、高价产生的品牌效应。退居二线的产品，此刻即可以推出促销价，为一线产品让出位置，又为自身找到更为理性的目标购买者。由于二线产品在前期已获得了超额利润，这一时期的价格下调，是一种价值回归。深究企业的促销手法即可发现，二线产品才是厂商主推的产品，是厂商量、价双收的产品，也是在一段时间成为市场主流的产品，企业真正大面积收割期就在此期！随着新产品的问世，原来的二线产品已退居为三线产品，价格自然做“高位跳水”，价位趋低。看似价格在不断走低，实则企业以此来带货走量，已获得了丰厚回报。
产品生命周期定价法，就是利用“差异化战略”，不断创新，不断推出新产品，使产品的生命周期缩短，形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局，从而使价格随着产品的不同生命周期而做阶梯式的下调或上升，即一线产品树品牌，二线产品创利润，三线产品走带货。
