第一节 卖场环境体验
一般来说，消费者常常从以下几个方面来评价卖场购物环境：①卖场总体评价，包括品质、店铺的多样性及组合、店员的态度和安全性等。②卖场环境，包括交通噪声、亲和性、封闭性、清洁程度、其他消费行为等，这会直接影响到消费者的情绪和购买力，尤其是在感官体验方面表现得更为突出。③卖场效率，包括诸如商店间距离，离家的远近及拥挤程度等。④卖场的可接近性，包括停车场及公交线路等。⑤其他社会因素，包括空气质量及人们的友好程度等。
1.卖场地点选择
地点是决定卖场成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些因素没有差别时，人们会到最近的商店去购买所需要的商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。贝瑞（Berry）指出，卖场知觉意向有5个主要成分，即：位置、设计、产品分类、服务和全体职员，其中每一种因素都会使消费者对其卖场产生整体的体验。购物者在沃尔玛要比在凯玛特（K-Mart）花钱多。为什么如此相似的零售卖场却产生如此不同的直觉和结果呢？一些专家指出原因是一些细微的差别，即沃尔玛员工穿马甲，而凯玛特员工不穿马甲，或是沃尔玛用牛皮纸袋装商品，而凯玛特用塑料袋。
2.卖场布局营造
卖场布局营造包括商店布局、商品陈列等内容。
精妙的卖场布局方式将成为消费者体验卖场环境设置的重要组成部分。在超市，如果过道的长度短，购物者可能会更多地向下看而不是朝前走，结果是在过道短的区域中的消费者极少产生冲动性购买。常用的商品如面包、牛奶及蔬菜经常放在商店较远处的角落，以此来促使消费者在店内更多的地方浏览，这样许多不同种类的商品就会映入他们的眼帘。热销区域通常设立在外面的通道处、服务区、过道的头尾两端及收银台附近。多数消费者习惯于关注过道的右侧，所以右侧尤其是与眼睛平行的地方也是热销区。人们还发现，将物品放在与眼睛持平的地方会增加销售量，置于商店后部的必需品和常用品会更好地吸引消费者光顾。在大型购物中心，越来越多地重视审美和休闲因素。让购买者在购物时自得其乐，购物的同时还能享受休闲，包括设置餐饮场、艺术展览、为孩子们设置的全天游乐点等，有时在一些购物中心还可以找到主题乐园。
通过商店的橱窗陈列、标志和设施吸引顾客的注意力，激发消费者的兴趣，从而促使购物者采取进一步的行动。那些橱窗正对着来往人流的卖场会比那些街巷深处而远离人流的卖场招徕更多的顾客。透过橱窗对某家卖场及商品的注目往往会导致进去逛上一圈并买上点什么的愿望。带有展示一种或两种专卖品的小橱窗，常常表明一个卖场良好的或气派非凡的形象。
货架商品摆放是对卖场内商品呈现方式的设计，目的是为消费者提供便利并刺激消费者的购买行为。西普瑞斯（Shoprite）杂货店，由于店内的形状特别，被迫改变了其常用的布局格式。商店把原先放在后部，与肉类柜台相连的熟食品柜台移到商店前部人流较大的地方，结果获得了意想不到的效果：熟食品柜台占商店总销售额的比重由2%上升到7%，带来了利润的增长。因为熟食品的毛利率是35%，而大多数商品的毛利率只有10%。货架商品摆放要有助于引导消费者前往那些高毛利商品的地方，因为这些商品很有可能被计划外购买。如消费者可能要寻找的商品可以放在卖场靠里的位置；卖场的商品目录设计是引导消费者购物的“路径”和使其获得一种愉快的体验；货架商品摆放不协调会给人是廉价货或劣质商品的感觉；服装分几件几件地摆放，表明价格较高；低档与高档之间差异很小，基本上都是些高档商品。羊毛服装摆放在桌子上任人们触摸和感受（而不是标上“不准手摸”的字样），这种“抚摸”形成了消费者和产品之间的联系。食品杂货卖场把水果和蔬菜摆放在入口附近，以形成芳香扑鼻、色彩鲜艳、新鲜和接近自然的感觉，同时使顾客能够触摸这些产品。特别是力图引起消费者的瞬间注意并尽力保持该注意时，货架商品摆放被称为“无声的推销员”。像广告一样，货架商品摆放是一种成本很低的措施，可以通过具有诱惑力和种类丰富的物品，吸引消费者的注意力。
3.卖场氛围制造
卖场氛围是指那些被卖场空间设计和利用的各种因素，其目的是对消费者的情感和随之而来的行为产生影响。营销大师科特勒指出，消费者购买的是商品的整体，不仅包括所购买商品的实体，还包括包装、售后服务、广告、信誉，以及更为重要的交易地点的空间氛围。所以说，氛围指的不是构成卖场信誉的现实的自然和社会因素，而是指引发消费者主观感觉的那些因素。在医院、银行或餐饮等服务业中，氛围被称为“服务景观”。企业可以通过对卖场氛围的视觉（包括颜色、亮度及外形）、听觉（音量和音调）、嗅觉（气味、清新度）和触觉（柔软度、温度）等几个方面的调整，影响消费者的感官反应，促使他们产生愉悦，并在愉悦的背景下产生更多的选购行为。
走进法施沃茨玩具店，就进入了一个充满音乐的环境，四周色彩缤纷，员工们装扮成小丑，绒毛动物玩具、巨大的旋转玩具娃娃随处可见，多感官刺激方式十分明显。当然，那些到卖场主要是体验诸如光线、声音或是为了社会环境等外界刺激的消费者，会比那些早已被某些商品所倾倒的消费者具有更高水平的愉悦和体验。
蒙特利玛商场通过改变商场氛围，使服装销售额提高了30%。其措施是：在衣服改制间内铺设地毯，每件衣物都被挂在独立的小金属架上。即使墙壁也被用于展示，这既增加了消费者的兴趣，又充分利用了空间。“布局的改变是为了改善客流量，并使商品吸引更多消费者的注意”，蒙特利玛商场负责人如是说。
星巴克的大多数顾客，尤其是在早期，主要是居住在拥挤的城市环境中的那些忙碌的人们。他们被吸引到星巴克，是因为星巴克的商店为他们提供了一个良好的环境，让他们能够暂时停下来放松放松。顾客对产品很满意，而且他们更是为了追求这样一种经历：每次喝一杯咖啡，带给你一种让世界的节奏慢下来并好好享受的机会。尽管星巴克迅速发展，但是它从来没有偏离这一点。
好美家公司是世界上最大的家庭装饰品零售商，每年售出超过4万件的日常用品，销售收入高达450亿美元。好美家公司获得经营成功的重要原因是对良好氛围的关注。该公司在氛围设计上实现了与消费者有效的沟通交流，店里弥漫着锯末的味道，看起来像一个仓库，里面有家具装饰需要的所有物品，这让你感觉自己无所不能，有一种家一般的亲切感。这种氛围非常符合公司“让顾客轻松便利”的主题，也使公司成为同行业中的佼佼者。
在卖场的室内装饰色彩上，就销售效果和消费者的满意效果而言，蓝色优于红色。因为红色令人感到紧张和反感，较柔和的蓝色被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。
卖场的气味能对消费者的购物行为产生正、反面的影响。一项研究发现，在与产品类型一致的香味环境下，顾客会产生再次光顾该卖场的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。花香四溢的卖场环境增加了耐克鞋的销售；联合利华在音乐卖场中销售香水；诺贝尔公司在其书店里开设咖啡馆；拉斯维拉斯赌场的老虎机中使用了某种香味。当然，令人不愉快的气味给人不干净的印象，因此一家私人疗养院发现“最好的气味是没有气味”。
音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响消费者的消费行为。在餐厅，慢节奏的音乐为一个餐馆增加了15%的毛利。因为慢节奏的音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐馆的用餐时间。在一家医院的休息室里，小提琴音乐有助于减少压力。
由于企业越来越认识到环境能够激发购买，友好、有趣和引人注意的环境正变得随处可见。健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店把家具布置成小型起居室而不是简单散放；招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机，而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅，样子酷似酒吧里的吧椅，顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序，在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。
巴诺公司和鲍德斯公司营造出的环境让人感觉到它们不像是一家由读书爱好者组成的私人俱乐部。在书店的中心位置建有一块轻松舒适的宜人之地，里面放有桌椅和随时取用的咖啡。同时，公司也会组织一些演讲活动、写作研讨会及讨论会，这样消费者单独的购买过程就转变成了一种非常有趣的购书经历。这种做法使新书的销售量剧增，巴诺公司的销售量大约增长了18%，鲍德斯公司也增长了14%，而此时全美的图书销售增长率只有4%。消费者成群结队地来到这些超级书店，他们不仅仅是为了寻找读物，他们更想在一个舒适的环境中放松和享受。
