第二节 体验经济的形态
判断经济形态的标准基本上有两个，一个是基于生产力角度，即经济形态是沿着农业经济、工业经济、信息经济和知识经济的脉络演进的。另一个是基于生产关系角度，其中最基本的是交易关系的变化。马克思解读资本主义经济就是从最简单的商品交易开始的。现代经济的运行特征依然由现代交易的特征所决定。现代经济中最普遍的交易方式就是交易双方如何满足各自的需要，尤其是被动者（如消费者）的需要。
从交易关系角度来看，经济形态是沿着农业经济、商品经济、服务经济的规律演进的。
农业经济是农业生产主导社会经济、社会生产，人们的生活围绕着自然条件和传统习惯开展的社会演进阶段。在农业经济阶段，劳动对象是自然界的既存资源，劳动者只能凭借体力和一些简单机械，按照传统习惯和个人经验，劳作于农业、林业、渔业、牧业等基础产业。产品只是从自然界中开发出来的可互换的材料。农业经济的特点是农业人口比重高，生产效率低下。
工业经济是以工业生产为主导的社会演进阶段。在工业经济阶段，劳动对象进一步扩展到对农矿产品的加工，商品标准化逐步形成，规模经济成为主导模式。如果说农业经济时代的人们改造的是自然界，那么工业经济时代则是人造自然。
服务经济是以服务业为主导的社会演进阶段。在工业经济社会中，人们关心的是物质产品的数量，大规模的商品标准化模式成为主流，而在服务经济社会中，人们开始注重于生活质量的提高，以健康、教育、娱乐、信息咨询等为主的服务业成为生活质量的象征和改善生活质量的先锋。更多的劳动力参与服务业之中，更多的企业不断地提供优质的服务，创造着更多的财富。“IBM就意味着服务”的口号说明，IBM现在虽然仍然制造计算机，但它是从事提供服务的企业。通用电气公司通过金融手段赚的钱比通过制造汽车赚的钱还要多。空调行业一改过去制造业的面孔，提出了“我们提供的空调机仅是半成品”的口号，这意味着另一半提供的将是服务。某化妆品制造商成功的秘诀是“我们在工厂生产的是化妆品，在商店出售的是希望”。由此可以看到，服务经济正在成为推动经济增长的主要力量。但是随着服务业规模的扩大和竞争的日趋激烈，企业提供的服务已经被“商品化”了，空调机的服务差别化逐渐缩小，所含有的附加价值成分逐渐被蒸发。这说明服务经济已经接近极致，一种新的经济正在孕育而生，那就是体验经济。
体验经济是逐渐远离服务而独立出来的一种新的经济形态。现在在许多场合不是艺术家，不是学者，也不是消费者在谈体验经济，而是一些公司和产业的领导者在谈体验经济，那么体验和经济之间到底是一个什么样的关系？体验是不是真正能撑起这个经济？更深意义上，体验经济是不是意味着真正的以人为本的经济形态，甚至更高一层的社会形态的到来？
首先，这需要从经济学理论谈起。经济学理论是建立在假设之上，如资源是稀缺的、人是理性的、完全信息等。“新经济理论家”曾经说过，资源稀缺假设可以突破，比如像生产芯片的硅，供应极为充足。后来，类似的话语就很少听见了。因为大家都知道，硅也需要花钱才能买到，有价格的资源都稀缺。
“新经济理论家”认为，体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就是自由，求自由比求发展的价值更高，为此会不计代价为自由付费，此时人不再是理性的。其实，人在多数情况下仍然是理性的，这种理性体现为在面临给定的约束条件下最大化自己的偏好，即自利。假使消费者极端偏好自由，则“不计代价为自由付费”同样是理性的行为。
其次，按照消费者理性及需求特征变化来看，体验经济就是新经济形态，就是人性经济。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成是某种经济上的给予，同时就赋予了称之为一种经济的内涵，即体验经济。只是在现实生活中，因许多体验不收费的存在而被忽略了，或仅仅纳入产品的附属层次之中作为一种促销手段而已。因此派恩称道：只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。20世纪末，在中国上映的喜剧片《甲方乙方》中的许多内容就是一种体验的写真描述，如没有时间花钱的富人梦想（或体验）找回贫穷人的感觉；众人羡慕的名人在千方百计享受（或体验）普通人的生活；和平年代的人想要体验硝烟弥漫战场的氛围等，当然这种体验的实现需要付给策划公司不菲的费用。
以色列的一位着名营销专家曾设计了一个体验模型：有这样一个传统的咖啡厅，突然有一天它什么饮料也不提供了，但顾客由于在这里可以获得愉悦或见到朋友，仍然愿意付钱进入咖啡厅，这部分钱就是咖啡厅在咖啡饮品之外的体验费用，当然也是为客户创造的价值。
体验是整个人类快乐天性回归的反应。在市场全球化的今天，体验因素正在改造经济，渗透到经济增长以及人们社会生活中的所有层次，体验经济逐渐显现。
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。在西方国家，经济形态早已超越商品经济形态，基本上变成了服务经济形态，并且在向体验经济形态转型。这恰好印证了托夫勒在《未来的冲击》中的预言：“我们正在满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的属性……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。
托夫勒的预言正成为现实。初露端倪的体验经济对美国就业与国内生产总值增长作出了杰出的贡献。美国的农产品产量在1959—1996年以平均超过5%的增长率增长，而农产品行业雇佣人数事实上减少了。制造业产出的增长超过了农产品行业，而雇佣人数略有增加。服务行业雇佣人数的平均增长率为2.7%，而对国内生产总值的贡献增长率超过了8%。可是从政府对服务业的统计资料中被分离出来的那些体验行业的增长则更加迅速，就业增长差不多是服务业的2倍，产出增长略高于服务业。从消费价格指数来看，商品化了的商品和劳务的出售，将使企业面临价格更大波动的可能性。另一方面，为客户提供体验的企业，以远高于通货膨胀率的速度提高其产品的价格。根据统计指标表明，农产品的消费价格指数增长不及工业产品，工业产品的消费价格增长不及服务，而服务的消费价格指数又不及体验业的消费价格指数。“面对消费者的情感、兴趣和忠诚，体验完全可以创造出更多的财富来。”美国一着名娱乐公司创建者如是说。
国内外不少企业正在实践体验经济，享受体验经济带来的财富。
实施体验经济的国外着名公司有：可口可乐公司、百事可乐公司、麦当劳、肯德基、星巴克、福特汽车公司、雪佛莱汽车公司、克莱斯勒汽车公司、日产汽车公司、大众汽车公司、英特尔公司、惠普公司、戴尔公司、惠而浦公司、英国航空公司、美国运通公司、联邦快递、耐克公司、环球影业公司、星际好莱坞、迪斯尼、丽嘉酒店、斯堪迪亚保险公司、强生等。
2003年2月18日，美国财经权威杂志《财富》对1万名公司主管和分析师进行调查后，推出“美国2003年最受尊敬的十大公司排行榜”：①沃尔玛；②西南航空；③Berkshire Hathaway；④戴尔公司；⑤通用电器；⑥强生；⑦微软；⑧联邦快递；⑨星巴克；⑩宝洁。从排行榜中可以看到，实施体验经济的公司尽在其中。零售巨头沃尔玛荣登榜首，以经济航班着称的西南航空名列第二，戴尔公司在2002年跌出前十名之后东山再起，名列第四。咖啡连锁店星巴克则首次闪亮登场，位列第九。而连续5年蝉联冠军的通用电器落到了第五位，微软落到了第七位，花旗和英特尔落榜。其中较为典型的代表是沃尔玛、戴尔和星巴克。
沃尔玛的成功可以说是其已去世的创始人萨姆·沃尔顿的成功。他成功的秘诀十分独特，就是让员工们时时想到这句话：“萨姆会怎么做？”接受此次调查的好莱坞梦工厂主管杰弗里·卡岑贝格说：“萨姆的天才想法每天弥漫在商店的走道里。”股神巴菲特盛赞沃尔玛是最出色的公司，因为它的表现曾经出乎他的意料，一家零售业竟然超过了庞大的制造业。1999年，巴菲特购买了沃尔玛的股份，当股价涨到24美元时，巴菲特认为价格已经太高了，停止了继续购买。但是此后一年沃尔玛的股价继续强劲上涨，升到70美元，目前回落到50美元左右。他不无遗憾地说：“我少挣了80亿美元。”所以巴菲特今年投票评选最受尊重的公司时，尽管自己的公司也在候选名单上，他却毫不犹豫地选择了沃尔玛，并且评价说：“沃尔玛是世界上最大的公司，但是它还保持了最初创业时的活力。”
戴尔公司2002年跌出了排行榜，这让他们警醒，发现原因是对客户的服务有些懈怠，于是重新加强了客户服务，客户满意率明显回升，2002年第四季度销售量上升40%。戴尔公司同时采取措施凝聚员工的精神，在公司的季度调查中80%的员工对管理层表示满意。总裁凯文·罗林斯说：“当3.8万人一起唱一首歌时，这就是最美的音乐。”另外，在戴尔公司总部，每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。
星巴克首次进入500强排行榜。此前人们曾怀疑一家咖啡店如何能不断创造增长动力，但是星巴克打消了人们的疑虑。星巴克的董事长霍华德·舒尔茨说：星巴克的成功就是保持和顾客的亲密关系，让“他们觉得这是专为他们服务的店”。
在中国，着名的联想集团、海尔集团、万科地产、TCL等也在追随其后，着力实践体验经济。餐饮业方面，有“请你开始探险”为诉求点的热带雨林餐厅；商业服务业，如推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家，以及明确以“体验式销售”标榜的江苏公司，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配置比例讲起，教会用户铺设瓷砖的全套工艺流程，并包教包会，负责到底。这一切，充分说明了体验经济的普遍适用性。
体验经济的出现，一方面是因为科技的高速发展，尤其是信息技术和网络技术的迅猛发展。现实中人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求，人们可以借助互联网向任何地方的任何人（如在异国他乡的朋友）收发信息，分享彼此生活中的体验。电子媒体内容可以针对个体消费者的要求而发，而且许多通过电话订购的商品可以在8小时以内投递到户。另一方面是因为市场上的同类产品越来越丰富，产品竞争的程度越来越激烈，消费者的消费行为千变万化，个性化需求日益明显。这说明，过去拥有生产、宣传和分销数量庞大的标准化产品所需的规模已不再是成功的先决条件，相反，产品将会越来越多地依据个性品位进行量身定做。但目前企业的产品和服务的“商品化”正在抹杀商品和服务给人们带来的个性化和独特性的感受等等。因此，企业为了能够生存下去而不得不追求独特的卖点。咖啡屋成了“休闲屋”，健身房成了“心脏手术室”，制药公司成了“生命科学”用品生产商，可口可乐成了“快乐时刻”制造商等等。但最有力的原因在于经济价值的本身，使企业不断增加收入。如，体验经济中的咖啡饮品要比产品经济和服务经济中的咖啡饮品贵得多。在一“枚”鸡蛋上贴上生产日期，其价格竟高于普通鸡蛋的1.5倍，请注意这里使用的体验数量词是“枚”，而不是传统习惯用词“个”。在消费者的意识中，“枚”要比“个”所体验的价值高。“美容室”要比“理发店”收费高，虽然都是理发，但体验的内容完全不同。挂在墙上的“盘子”比平时吃饭用的盘子要贵重得多。把诸如此类的体验视为一种独特的经济提供物，提供了开启未来经济增长的钥匙，从而促进了体验经济的快速发展。
