第四节 全面顾客体验营销的数据挖掘
数据挖掘是一种系统地检查和理解大量数据的工具。数据挖掘根据预定义的商业目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示其中隐含的商业规律，并进一步生成相应的分析、预测模型。
全面顾客体验营销的实施，应面向广大的用户。企业应当利用数据挖掘技术，获取有用的顾客体验信息，以制定相应的体验营销策略。数据挖掘技术在营销当中的应用十分丰富。应用数据挖掘技术，可以找出有价值的信息，以帮助全面顾客体验的实施与完善。
如果要在全面顾客体验中应用数据挖掘技术，需要做到的一是明确营销目标。应用数据挖掘的首要任务就是明确需要达到什么样的营销目标，并描述出需要解决的问题。目标的描述应该细化、清楚，以便于选择合适的挖掘方法，也方便检测数据挖掘效果，判断建立的模型的有效性。二是数据准备。基于数据挖掘的营销目标，提取所需要的数据。为了保证数据的质量，除了对数据进行必要地检查和修正外，还需要考虑不同源之间数据的一致性问题。如果数据集包含过多的字段，需采用一定的方法找到对模型输出影响最大的字段，适当的减少输入的字段。常用的方法包括：“描述型数据挖掘”、连接分析等。同时还要考虑在数据准备阶段是否需要创建一些新的变量。三是建立模型。建立模型是一个反复的过程。首先需要选择适合解决当前问题的模型。对模型的选择过程可能会启发对数据的理解并加以修改，甚至改变最初对问题的定义。一旦选择了模型的类型及应用的方法，所选择的模型将决定对数据的预处理工作。例如，神经网络需要做数据转换，有些数据挖掘工具可能对输入数据的格式有特定的限制等。四是验证模型的工作。对于通过数据挖掘建立的模型需要有一定的数据来测试和验证。对于预测性任务，需通过反复的测试、验证、训练，才能不断提高模型的准确率。五是输出结果的评价和解释。模型建立好之后，必须评价其结果，解释其价值。在实际应用中，模型的准确率会随着应用数据的不同发生变化。但准确度自身并不一定是选择模型的正确评价方法。对输出结果的理解需要进一步了解错误的类型和由此带来的相关费用的多少。如果模型每个不同的预测错误所需付出的代价（费用）也不同的话，代价最小的模型（而不一定是错误率最小的模型）将是较好的选择。六是实施。模型在建立并经验证之后，可以有两种主要的使用方法。一种是提供给分析人员做参考，由他通过查看和分析这个模型，并做出解释和方案建议；另一种是把模型应用到不同的数据集上。模型可以用来标示一个事例的类别，给一类顾客打分等，还可以用模型在数据库中选择符合特定要求的记录，用其他工具做进一步分析。
在应用模型之后，还要不断监控模型的效果。即使模型的运用很成功，也不能放弃监控。因为事物在不断发展变化，很可能过一段时间之后，随着购买方式、消费观念的变化，模型不再起作用。因此随着模型使用时间的增加，要不断地对模型做重新测试，有时甚至需要更新或重建模型。
下面以A企业所做的体验方案为例加以说明。
第一，确定样本方案和接触方案。样本方案涉及确定抽样距、样本容量和抽样方法等。在接触受访者的方案中，以事先拟定的问卷为基础，采取问答式访问模式。常用的访问方法包括入户访问、电话访问、邮寄访问或通过互联网进行的电子访问等。本案例采用问卷调查的方式。
第二，选择一种结合分析方法。由于结合分析包括多种类型，笔者认为，用于体验属性评估的方法可选择目前最常用的两个方法：选择联合分析（Choice-based Conjoint， CBC）和偏好联合分析（Preference-based Conjoint， PBC）。CBC方法考虑到了体现在消费者身上的动机效应，故该方法能够有效地模仿消费者行为。其原则是：模型对消费者实际行为的模仿越接近，其研究结果的可行性和有效性就越高。在CBC方法中，允许受访者拒绝评估，而选择“其他”，并计算其效用。由于CBC方法为每一个陈述（问卷是由一系列的陈述构成的）设计了至少3个选择，故在一次调研中，一个受访者可以对多个虚拟产品进行评估。利用CBC方法还可以较方便地分析属性间的交互作用，比如价格和品牌间的交互作用。PBC方法在进行属性间的偏好比较方面较优越，它可以将一个大的属性集合拆分为较小的子集，以便进行子集间的偏好比较。例如，一个子集可以对应一个体验方案，经过子集间偏好比较后脱颖而出的属性子集对应的体验方案，当然就对应最优的体验概念了。
第三，确定体验方案属性与属性水平。结合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性应该是影响消费者喜好的突出属性，它们对市场而言是最重要的。从经营管理角度说，属性和属性水平应该是可操作的。确定的属性过多会加重消费者负担，或者降低模型预测的精确性；属性太少，又会严重降低模型的预测能力，因为模型中丢失了一些关键信息。同样，为减轻被调查者的负担，同时又使参数估计保证一定的精度，属性水平也同样要限制个数。
确定属性及属性水平的关键因素在于，如果不能通过使用属性水平很好地定义产品属性，那么产品就不能被准确的模拟。如果一个选择没有被涵盖，它没有落入指定的任意两个属性水平边界范围内，那么对于受访者是如何反应该属性的，就无从知晓。该属性或该属性水平相对于其他属性的重要性也就无法得知了，在模型中也无法计算。研究者既考虑市场上普遍的价格情况，还应考虑研究的目的。如果采用的属性水平超出了市场的实际范围，那么将会降低评价工作的可相信程度，但会增加参数估计的精确程度。研究人员必须在过多选择和过少选择中找到平衡点。因此选定属性水平的一般准则是，范围稍大于市场上的流行范围，但又不能大到有可能影响评价的可信度。
A企业通过管理和工业专家的讨论、分析二手数据，作定性研究和试调查，最终确定了三个属性。
第四，方案类型模拟。结合分析将方案的所有属性与属性水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列虚拟方案。在实际应用中，通常每一种虚拟方案被分别描述在一张卡片上。
本例中采用全轮廓法（或多因子评价法，Multiple-factor Valuations）。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓（Profile）。每个轮廓分别用一张卡片表示，如下列组合方案：5000元—娱乐体验—10天，像这样的轮廓组合就有27种，即消费者要对27种轮廓作评价。当然，要采用正交设计等方法，以减少组合数，又能反映主效应。一般收集两组数据，一部分是估计数据集，是用于计算属性水平的效用函数的；一部分是用于估计可靠性与有效的数据集。通过正交设计得出9种方案。
第五，数据收集。请消费者对虚拟方案进行评价，通过打分、排序等方法调查消费者对虚拟方案的喜好、购买的可能性等。
排序法是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价，要求对每个组合给一个不同的等级（秩）。对于配对法，由消费者对每两属性组合的所有产品模拟按自己的意愿进行评价，对全轮廓法需要对所有产品模拟组合排序。从排序中可准确地反映出市场中消费者的行为。
在这个体验方案筛选的例子中，受访者需要对估计数据集的9个属性组合进行打分评价，表的形式是采用9级李克量表。一个消费者的打分情况。
第六，计算属性的效用。从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二乘法回归（OLS）模型、多元方差分析（MONANOVA）模型、逻辑斯谛回归（LOGIT）模型等方法。这里我们以最基本的最小二乘法回归模型为例进行说明。OLS模型对一组自变量组成的模拟矩阵进行分析，每个自变量表示一个属性水平的有或无；因变量是消费者对于通过自变量所描述的一个轮廓的主观评价值。
运用最小二乘法回归模型首先需要对所有的属性及属性水平作因子分析或主效应分析设计，确定有多少显着的属性需要消费者进行评价，有多少种属性水平组合，排序法和评分法哪种比较合适，不同的轮廓是按个体还是按集合进行分析。如果是前者，每个个体的数据要分别分析；如果是集合分析，应先对消费者分类，一般方法是先按个体估计分值或效用函数，然后根据分值的相似性将消费者分类，再对每类作集合分析，最后形成一个属性水平的清单和估计模型。
这里采用了间断线性模型（The piecewise linear model）。间断线性模型是最简单的估计模型，它用间断的线段来描述产品/服务/体验的属性，估计用的模型：
对体验类型属性而言，受访者对娱乐体验的偏好最大，其次为审美体验，最后是教育体验。对价格属性，5000元最受欢迎，其次是6000元，最后是7000元。对于周期属性，5天的效用最高，10天的效用最低。
从相对重要性上看，周期是第一位的，第二位的是体验类型，第三位是价格。说明时间因素是被访者最为关注的。这对该企业调整体验方案指出了明确的方向。
随着市场竞争的加剧，企业要想在竞争中取胜，必然需要充分的信息支持和准确的市场判断。全面顾客体验同样需要拥有大量的数据积累，包括行业信息、经济环境信息、顾客信息等。这些数据是全面顾客体验成功实施的重要参考。面对快速增长的海量数据收集，企业需要有力的数据分析工具将“丰富的数据”转换成“有价值的知识”。应用数据挖掘有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出解决问题所需要的关键因素，使企业处于更有利的竞争地位。
本章精要：
体验是过程，企业营销就是出售产品或服务的过程，产品或服务的价值将在体验过程中放大或缩减，而体验过程又是由无数的接触点构成，每当顾客与企业或企业的产品和服务愉快接触时，就会结出体验营销的果实——创造企业价值。而永续创造价值的，就是那些身先力行地贯彻体验营销理念的企业。假若如此，也许不久的将来，体验产业就会来临。
体验是互动的，顾客是每次体验的参与者。这种消费观念承认了一个事实，即丰富体验内涵的不仅仅有公司，还包括顾客。我们知道，顾客所发挥的那一部分作用归根结底在于他们个人的动机以及他们独特的情境。但是我们也应该意识到，顾客还发挥着其他作用。当顾客购买某一产品时，他们需要耗费一定的时间、货币、体力、精力、情感等等。作为交换，人们期望得到一定的价值。换句话说，顾客作出了牺牲，并期望能以此获得回报。为了创造出最好的价值体验，你需要尽可能减少顾客的成本，增加其收益。让我们来看看怎么才能做到这一点。
经过三个月的辛苦奔波，销售员小李终于得到了和顾客经理会面的机会。为了能以最佳的状态出现，他决定去整理一下头发。但他不太满意以前常常光顾的那家美发厅。在一位朋友的强烈推荐之下，小李决定去经典美发厅试试。他拨打了该店的预约电话，话音提示电话占线。稍后小李又试了两遍，还是不通。终于在第四遍拨通了，接待员告诉他由于人太多，他被安排在星期一，由张师傅替他剪头发，此时他的怒气还没完全平息。
星期一那天，小李提前10分钟到经典美发厅。事实证明这样做是对的，因为队伍太长，光是办理登记手续就花了几分钟。他感到十分意外，虽然在此之前朋友已经特意向他提到这家美发厅的服务很好。小李终于可以舒舒服服地坐到洗发椅上了，这时他需要一次头部按摩。按摩的过程令人十分轻松，等见到张师傅的时候，小李非常开心地和她攀谈起来。张师傅开始替他剪头发。谈话十分轻松愉快，张师傅的效率也很高，不一会儿便剪好了。小李很喜欢这个发型，他感到很满意，随即付给她一笔可观的小费，便准备去结账。在付款处，小李又得排到长长的队伍中。
这种来回变化的感觉在一系列的体验细节中恐怕并不少见。那么我们怎么知道要有多少细节才能构成一次全面的价值体验呢？通过运用“体验细节矩阵图”可以确定各个独立细节对整体价值体验的影响，并在该矩阵上标出它们。
在该矩阵中，首先应判断细节是属于以下三类中的哪一类——成本、收益及中立，然后按照其程度进行评分。收益是根据是否能获得价值来确定的。如果一件产品给消费者带来了便捷，那它就是收益。收益往往增加某一体验的价值。你可以参照价值模型来识别公司可能提供给顾客的各种价值。另一方面，成本是指要顾客付出的努力和花费。驱车前往商店就是一种成本。要顾客告假或者更改当天约会的时间，或守着电话找人维修，也是一种成本。成本通常会减少某一体验的价值。然而中立，就是既不增加，也不减少体验的价值。我们用一个例子来说明什么是中立。譬如，准备好茶壶来沏茶，就既不增加也不减少价值。它仅仅是品茶过程中一个很简单的步骤。现在假设这个茶壶不好斟水，这也许是成本，但一般来说这不会产生多大的影响。基于此，你首先需要确定细节究竟是收益、成本还是中立。
接下来要识别收益或者成本给顾客带来的影响程度是低、中还是高。当人们期望某种东西，它带来的收益还算合情合理，或者成本是在可以接受的范围之内，就表现为影响程度低。在租赁轿车时，要到租车柜台去登记，这是理所当然的，它的行李箱是敞开的，租赁协议也放在驾驶座上。在天冷的时候，车内的暖气也是打开的。有了这种高水平的服务，租车体验就给予顾客超越期望的收益。由此，我们可以判断它的影响是中等程度的，体验是与众不同的。反过来说，如果你在租车柜台前要排足足有三个街区那么长的队，花去整整一个小时的时间，那它的影响也是中等程度的，但是成本却叫人难以接受。基于此，企业应该时时刻刻关注其和顾客之间的体验细节，以确保提供尽可能多的顾客收益，以及尽量减少顾客成本。
让我们回到小李的案例，看看在体验细节矩阵图上，他是如何评价其体验之旅的。小李的收益包括一次头部按摩，张师傅对他的关注以及一个漂亮的发型。其中两种收益不属于普通之列，因为它们是在顾客意料之外的。发型剪得好看，但考虑到这家美发厅的名气，小李对它的期望值本来就挺高的。因此我们认为它是影响较小的收益。小李付出的成本是费九牛二虎之力拨通预约热线，以及花了好几分钟去办理登记和付款。所有这些成本都是不可接受的。小李怀着兴奋的心情走进这家美发厅，但结果却恰恰相反。他对自己付出的成本十分地不满，这相当于他付出了一笔额外的费用。从矩阵图中我们可以看到，小李的体验中有一个普通的收益和两个卓越的收益，同时还有三个令人难以接受的成本和一个让人无法容忍的成本。如果为每一项打分，分别是1—3分（1表示普通，易于接受），那成本就以9：5的比分远远超过了收益。基于这个结果，可以断定小李得到的不是价值体验。事实上，整件事情也谈不上普通（普通意味着收益和成本是等量的），所以经典美发厅也不应奢望小李会再次光顾。
显然，结果不尽如人意，原因在于虽然美发厅有很好的产品，但是由于欠缺更好的预约管理和前台运作，顾客的收益减少了。假如意识到顾客此刻正不得不付出那些让人难以接受的，甚至是无法容忍的成本，你也许可以通过一系列的改革措施将这些成本转换为收益。任何一家公司，无论规模大小，都常常听到顾客这样那样的抱怨。我们希望麦当劳的服务快捷，并能很快获得食品，这就是收益，只不过这个收益没有什么惊人之处罢了。如果要从普普通通到与众不同，产品或服务就必须包含有超越顾客期望的价值。
举例来说，如果你是赫兹国际租车公司（Hertz Car Rental Corporation）的VIP顾客，那么，在签约时就可以免去排队的麻烦。抵达租车场地后，你马上就能看到公告牌上打出了你的名字，后面的一串号码标明你要租的车停放在哪个位置，走不远就可以看到车子了。
看到这些不知道你有何感想？这就是体验营销驱动力的结果。
