当年霸王凉茶上市之时，霸王集团正雄心壮志地计划大举杀入凉茶行业，并同时吹响了多元化进军的号角，陆续推出了本草堂护肤品、追风去屑洗发水，本来还计划推出洗衣液、洗手液、纸品等多个新品类。
不久后，二恶烷事件爆发，让霸王措手不及。霸王多年来缺乏一家优秀的公关公司为其做服务顾问，而是采取直接跟媒体打交道的方式，这种方式看来是需要改进的。另外，此事一出，对比王老吉的夏枯草事件，两大企业处理危机的公关能力，高下立现。
其实，在当时霸王凉茶上市前，其内部大多高管就一片反对之声。大家普遍认为，霸王当时应该专心扎根于日化行业，集中精力把追风、本草堂等新品做好，不相关多元化的难度肯定是大于相关多元化。凉茶业本身就竞争激烈，霸王没必要去进入这个红海。而且，四面出击，自然会四处树敌，还没有等霸王把竞争对手各个击破，自己反容易被各个对手打败。
这几年来，我一直在反思霸王凉茶这个项目，也在不断地收集一线资料，希望能客观地还原霸王整个凉茶项目的来龙去脉，而不只是局限在所谓的品牌定位理论某个单一因素上。
用单一因素分析某个营销案例的成败，在文字上固然比较容易写作，但往往会一叶障目，失去客观性。
从多因素角度分析，则需要大量占有资料，深入一线调查了解，在经过一番努力之后才能更接近事实的真相。
作者当年也曾是霸王凉茶这个项目的一员，至今也有很多疑惑百思不得其解，更希望跟读者一起，从繁杂的资料中真实还原这个案例，对后来者也是一种启发，起码可以令后人少走一些弯路。
霸王的发展历程
霸王的两大掌门人陈启源和万玉华夫妇，其发家史也充满了普通人创业的艰辛与传奇。
20世纪80年代初，万玉华毕业后分配到中科院华南植物研究所，曾任工程师。一个偶然的机会，万玉华认识了前来咨询专利项目的陈启源。两人在交往中，逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。80年代中期，他们承包了所里一个下属企业，类似于今天的试验车间。资料显示，陈启源最早是继承了父亲的农药生意，做过日化的经销商，还用板车送过货，创业过程也是一波三折、充满艰辛。
80年代末，霸王公司成立（1988年），主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单，就是做大流通。所谓的大流通，就是绕开当时百货站的批发部，直接由霸王给经销商底价操作，由经销商负责霸王产品的一切销售活动。
90年代中期，霸王完成了企业资本的原始积累。但随着宝洁、联合利华、花王等外资的进入，啤酒香波的销量逐步下滑。之后，寻找新的替代产品成了霸王公司的当务之急。1997年前后，重庆企业奥妮的首乌洗发露等植物洗发水一炮走红，而此时，华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方，效果据说比奥妮还要好，霸王公司第一时间买下了这个专利。实际上，在公司成立的早期，霸王都是以奥妮的跟随者的面目出现的。
第二年霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露面世了。在随后的1999—2000年，霸王洗发露的销售极其火爆，趁着奥妮的沉寂，霸王的中草药概念也得到了消费者的认同，填补了奥妮之后本土日化企业在植物和中草药方面的定位空缺。
霸王也是当年最早建立终端路演队伍、终端导购队伍的日化企业之一。直到今天，霸王的终端促销队伍已有数千人的规模，被同行美其名曰为“霸王花”。
2001年是霸王的挫折之年。在索芙特的概念营销冲击下，霸王卖了多年的老产品皂角首乌洗发露面临更新换代的问题。从2001年下半年起，霸王的增长势头就戛然而止了，当时的霸王面临产品老化、价格混乱、销售管理不力等问题。当时在海外开拓市场的陈启源得知后，匆匆回国，与万玉华商谈对策并提出了整改措施。
第一步，霸王先是挖来原舒蕾海洗发水一名资深大区经理全力整顿广东市场，并调整包装，加大价格管控力度，同时以品牌延伸方式向牙膏市场进军。
但是，第一步的变革并不是很成功。新的广东市场经的理上任引起了接二连三的人事变动，很多区域经理纷纷离职；而新包装没有太大特色，品牌延伸产品也不温不火。
第二步，霸王推出了一个新品牌——丽涛。这是为了弥补霸王巅峰时期没有扩大版图，只是一个区域性品牌的缺憾，而且在价格上，丽涛主攻中低端市场，跟霸王的中高端市场错位经营，以抢占更多市场。霸王又趁舒蕾集团内部动荡之机，高薪聘请原舒蕾的总经理助理担任新成立的企划部部长，全面负责丽涛品牌产品的上市规划。从综合收集的资料以及对霸王内部人士的访谈来看，这位新来的马部长，对霸王以后的发展壮大起到了很关键的作用，是一位低调的优秀职业经理人。
正是这位企划部长上任之后，霸王才明确把自身品牌定位在“中药世家”和“防脱养发”，其整体的营销策划、品牌传播都比之前提升了一个层次，从而在激烈的日化业红海竞争之中开创了一片蓝海。《孙子兵法·形篇》曰：“故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒。”我们所处的这个浮躁的时代，充满了太多善于包装和吹嘘自己的营销将领、策划大师，而真正的无名英雄，常常是那些选择在合适时刻功成身退的“善战者”。
2002—2004年，霸王的发展虽然走上了一个相对的正轨，朝较好的方向在发展，但也绝不是一帆风顺的，中间仍然挫折不断。丽涛上市时选择了常用的方式，在美博会进行招商活动，每个省选择一个经销商，通过广告轰炸来启动市场。但其上市的准备工作十分仓促，促销政策、人员配合均不到位，以致启动市场时经销商和销售人员对此均怨声载道。
阵地战的第一条原则是没准备，没把握，没实力，不打阵地战。丽涛恰恰就犯了上述的几个毛病——多年以后，霸王凉茶还在重蹈丽涛的覆辙。
如果霸王凉茶一开始不打阵地战，而是打游击战或运动战，或许今天已经存活下来了，还可以继续扩大发展，至少不会亏损，销量上也不会低于邓老凉茶、春和堂这些二线品牌。
经过近一年的推广，丽涛除了在东北三省有较大起色，在其他区域均表现惨淡，远没有达到当初预想的市场效应。在此之后，霸王把丽涛的包装变得更漂亮，增加了产品功能，规范了价格体系，理顺了销售渠道，使丽涛的销量有了明显的改观。
2005年，可以算作霸王历史上的一个分水岭，霸王斥巨资聘请成龙作为形象代言人，进行了新一轮的广告轰炸。随后，各大电视台、分众媒体、卖场媒体轮番轰炸，霸王的销售呈几何级倍增，赚得不少利润和市场口碑。
即使多年以后作者回头看成龙代言霸王广告这一个事件，还是会由衷佩服策划这一事件的职业经理人或广告策划人。霸王那时借助功夫巨星成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出一系列产品，一举奠定了中药洗发的老大地位。
成龙是演艺圈名气、声望、口碑都首屈一指的功夫明星，是中国功夫的代表，具有传统文化特色，同时也是第一次代言日化洗发水广告。成龙的形象、地位及中国传统文化烙印，嫁接到霸王“中药世家”非常贴切。加上当初的广告打破了传统的特技制作洗发效果，而是代之以成龙亲自使用后真实的头发效果，给消费者感觉非常亲切、可信、真实。时至今日，我们就算忘记了其他的霸王广告，也会记得成龙拍的这支洗发水广告，加之终端宣传物料、产品包装以及“霸王花”的一对一推荐，霸王对自身品牌定位的宣传几乎无处不在。
还是在这一年，霸王从竞争对手那里陆续挖来了众多管理人员，其培训总监何女士就是其中的一位。这个被霸王内部称为“何妈妈”的人对“霸王花”的再一次辉煌功不可没，有人感叹“撼霸王易，撼霸王花难”。
2007年，霸王的销售额一举突破10亿元。此后连续两年，霸王集团的整体营业额年增长率都在20%以上，并成功于2009年7月在香港证劵交易所上市。
上市之后的第二年，霸王正式推出凉茶产品，请甄子丹做代言人。但不久“二恶烷”事件爆发，严重影响了霸王洗发水的销量，当年霸王集团整体营业额大跌。一直到今日，霸王集团都尚未恢复元气。
霸王出凉茶，胜算几何？
研究霸王的发展，你会发现霸王并不是如外界所评价的那样，是不懂品牌定位的企业。相反，霸王是一家品牌定位与品牌延伸都能灵活运用的本土优秀企业。宝洁的品牌管理人员也多次赞扬霸王“中草药”洗发水品牌定位的成功。
总结起来，当时业内对霸王凉茶可以概括为以下几种观点的争论：
第一，霸王是洗发水品牌，品牌延伸进入凉茶行业，违反了里斯和特劳特的定位理论，必败无疑。
第二，根据凉茶行业的竞争现状，多年来除了和其正，但凡进入凉茶行的企业，无论实力怎样——像上清饮、潘高寿、念慈庵、顺、万吉乐、和其正、陈李济、白云山、黄振龙，背后的企业都是具备一定实力的——但最终都还是亏损得一塌糊涂。以此推论，霸王凉茶必然逃不出凉茶的亏损魔咒，下场也是一样。
第三，当前霸王品牌资产核心是“中药世家”，如果能充分利用好品牌资产，以及能顺利把品牌核心价值延伸到新品类上，胜败还是未知数。
当大家能够理论联系实战、经验结合数据、平心静气地一起来讨论霸王的品牌延伸问题时就会发现，无论霸王凉茶未来成败怎样，这都是一个很经典的品牌延伸案例，绝对可以载入MBA教科书，供后人参考。
当时的凉茶行业，的确只有红罐凉茶王老吉一家独大，占据了罐装凉茶市场80%以上的份额。但是，这个垄断的局面，并不是一蹴而就的，而是经历了几轮的凉茶营销大战，中间有过无数惨烈的竞争。霸王凉茶的加入，又将挑起新一轮的凉茶大战，凉茶行业将会硝烟再起。
事实上，如果加多宝集团自己不出大问题，竞争对手是无机可乘的。
但是，从2009年以来，由于加多宝内部管理的问题，导致军心不稳，销售高管、推广部高管陆续离职，以及“裁员门”风波，多少给了对手一些切分凉茶市场这块蛋糕的机会。而且，有一天，加多宝人会发现，自己在战场上面对的敌人是昔日共事的伙伴，彼此之间战术毫无秘密可言，这样打起仗来，胜负自然是难测——霸王全国设置了5个销售大区，至少1/3的销售人员是从加多宝挖过来的，或者曾经为加多宝战斗过。
那么，霸王凉茶将来能否立足凉茶行业，相比之前失败的无数凉茶新品牌，能否有所突破？
跨品类的品牌延伸
当业内外人士探讨霸王品牌延伸做凉茶这件事时，很多人只是从定位理论来批评，不免显得有点教条主义。
合理的批评不可怕，用品牌定位理论来批评品牌延伸也是学术界和企业界的热门话题之一，但最怕教条主义者的生搬硬套，用某些所谓营销大师的话来吓人。这个世界上是不存在“营销真理”的，在营销界更是靠实战业绩检验一切，无论白猫、黑猫，只要用事实、业绩来检验下，就一目了然了。
一个营销项目结果的影响变量有很多，营销不同于物理、化学、数学，有着很严密的理论、前提条件。营销是社会科学，营销理论本身的来源和推导过程不是非常严格，也很难重复实现。
