广告与新闻同属传播学研究的范畴，两者有时完全可以互为所用。利用重大历史事件可以做广告；用广告同样也可以策划出新闻，只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并引起新闻媒体的关注。
利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。Government是新闻广告最大的控制和受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政策、鼓舞士气，振奋精神。
新闻广告是企业公共关系的重要组成部分。要想成为（正面）新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。
在世界新闻大国美国也经常有制造出来的新闻。
美国哥伦比亚电视联播网（CBS），于一九九一年一月十三日播出一则有关汽车安全带的电视新闻，观众所看到的画面是：车子翻倒车门打开，一个人（其实是假人）绑着安全带跌出来而毙命。播音记者旁白指出：安全带不安全，不能救人反而害死人。这是一则很好的新闻，可是却非CBS记者所采访的报道，而是由防止车祸伤害机构（IIR）所提供的录影带内容。
在美国，IIR的律师们经常拿上述影带到法院作证打官司，控告一些汽车公司，还常赢回一些有关车祸撞伤的赔偿。IIR的赞助单位还指出，法院陪审团会认为该则影带透过CBS的播放，更具说服力！
一九九一年十一月二十一日，美国的三大电视联播网CBC、NBC，以及有线电视新闻专业网CNN，都播出了一则一名法国人首创驾帆船横渡太平洋纪录的新闻。这是相当有趣的人文新闻报道，但这则报道亦非上述四家新闻媒体所实地采访到手的，而是由这项活动赞助单位派员一路拍摄的。透过电视荧光幕，观众还可清楚看到赞助单位公司的形象标志不时闪来闪去。
一九九二年一月份美国总统老布什发表国情咨文时，有不少美国地方台都纷纷播放一则消息说，民主党派候选人鲍伯克瑞一家人于新罕布夏州收看此则报道并发表观后感。地方台中除了洛杉矶的KABC提及这是由鲍伯本人安排的卫星访问之外，其余的则压根儿不提这是鲍伯竞选总部所付费制播的影带。
上述三个例子的共通性是“假新闻”，而这些假新闻又通称为“录影带公关新闻”。假新闻来源出自一些“公关公司”。这些公司近几年来陆续网罗一些因经济不景气而被裁员的电视台“新闻好手”。他们善于“精心设计”，把一则原本不属于新闻的商业广告、公司形象介绍、旅游资料等素材，制成类似新闻报道，然后以免费或低价的方式交给各大电视台、地方台播放。这些透过知名记者的报道，使电视观众误以为是“真新闻”。
“假新闻”在美国怎样泛滥？请看下述统计数字就可知道。根据美国尼尔逊收视调查显示，大约有百分之八十的美国电视台新闻主管承认，每个月他们至少几次用上这类“录影公关带子”。这或许是保守的估计。
根据美国提供“假新闻”最多的一家公关公司——纽约的麦迪亚林克（它的提供量占全美的一半）的说法，一九八六年这类“假新闻”才只有七百则而己，一九九一年已急增为四千则左右。另据百分之四十六以上的全美电视台新闻主管的预测，在未来的五年内，这些“假新闻”还会继续增加。
我们是社会主义国家，假新闻为法律所不容。但是由企业的广告运动所引发出来的事件，如果具有真实性，新闻性、教育性或娱乐性，就可以成为新闻。因此，我们称这种行为是不违反法律法规的“制造新闻”。
美的集团巧做新闻广告
我们在为广东美的集团股份有限公司98年企业形象推广时，便巧妙地寻找宣传契机，策划了一次成功的新闻广告。
广东美的集团股份有限公司是中国四大家电基地之一。其空调产销量一直在全国名列前茅，风扇、电机、中高档电饭煲、小家电的产销量名列全国第一，美的已经连续6年荣登全国家电业出口额的榜首。“美的”品牌无疑已经跻身中国名牌的行列。
美的集团在企业制度创新方面一直能够迈开大步，是我国乡镇企业中第一家上市公司。1997年，美的集团提出“二次创业”的口号，董事会又决定实行以授权经营为核心的事业部制，即集团成为投资和决策中心，各事业部为利润中心，享有生产和经营的很大权限。
这时，如何塑造美的品牌的整体形象，是摆在集团领导面前的重大问题。
我们在为美的集团制订形象推广策略大纲时，提出企业在进行品牌延伸，战线拉长之际，一定要注意企业形象的整合统一，以求集团的稳步发展。
我们看到美的集团走过的是一条紧紧把握时代脉膊、不断超越自我的奋进之路。因此，美的集团应进一步强化和提升自己这种勇于开拓、不断进取的整体形象。
如何强化这种形象？让广告与时事结缘是策略之一。
韩国在亚洲金融危机期间遭到了极大的困难，旅游业极力怂恿总统金大中在广告中亮相。金大中毫不犹豫地同意了。韩国计划拍摄至少5部由金大中以其真面目出现的广告，其中3部是为吸引外国投资，另外2部是为吸引外国游客。韩国的文化观光部官员表示，政府将出巨资向美国有线电视新闻网络和其他国际大传媒机构购买广告时段播出金大中的广告。
我们在为美的制订形象推广大纲的时候就明确，美的也需要“借势扬名”，美的集团应该关注的是具有历史意义的重大事件。以制造新闻的方式，弘扬企业精神。
其实，关注时势也是企业发展到一定程度以后的必然现象。美国福特公司总裁召集的重要会议常常是讨论关于中东问题、全球能源危机一类的“政治大事”，而不是关于具体的汽车制造方面的问题。
我们注意到1998年中国将有两件政治大事，一个就是九届人大一次会议召开，政府要换届，遵循十五大精神的一些具体改革措施要出台；还有一个就是克林顿访华，这是近10年来第一位在任美国总统访华，受到全世界的广泛关注。
我们一直在考虑美的广告活动如何能与1998年的重大事件有机结合。
1998年3月底，机会终于来临。我们在与美的集团领导沟通的时候，他们透露拟招聘一批高层管理人员的计划。我们经过一番讨论发现，美的欲招聘人才的合适人选基本上集中于国家机关。为此，我们确定，此次招聘专门面向国家机关分流人员，这样更有针对性，时机也很好。
此时，九届全国人大一次会议刚刚结束。这次人代会最引人注目的莫过于政府官员“下岗”。对政府机构改革，人们早有思想准备，但公之于众的方案，改革力度之大出乎人们的意料：7个部降格为局，2个委员会降格为部，2个委员会撤销，1个部改为公司，2个总会降格为局，4个部委实施改组，国家机关公务员精减一半。
1998年3月10日17点35分，九届人大全体会议对国务院机构改革方案进行表决。在代表按下表决器几秒钟后，主席台两侧大屏幕上的表决结果显示，赞成票到97.8%，是此次人代会通过的方案和报告中赞成票最高的。
高高的票数和热烈的掌声，显示一个重要信息：此次大刀阔斧的机构改革，绝非某个领导人的个人意愿，也非某一个领导机构的政治利益，而是上下同一的全民心态。
1998年3月19日，新任总理朱容基又在记者招待会上明确：国务院机构精减一半人员，当年内分流出去，3年内陆续到达各岗位，各级地方政府也要在3年内完成机构改革。
政府机构人员精减，光国务院系统就有1.7万人“下岗”，全国范围内将有250万政府官员“下岗”。如此规模的“百万大裁军”，人员安置是一个大问题。
美的集团针对机关分流人员招聘人才，正好把企业行为与国家大事有机结合起来，不仅自己可以得到“实惠”，而且对政府机构和即将“下岗”的官员来说也有稳定“军心”的作用，必将引起新闻界的广泛关注。
1998年4月初，美的集团的招聘广告陆续在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《羊城晚报》等新闻媒体显著版面刊出。
招聘广告中，美的集团明确是面向行政系统分流人员招聘高级管理人才，要求所有应聘人员都要在国家、省级机关从事相关工作3年以上。美的集团拟招聘的岗位及人数也公布于众，拟招聘企业发展资深顾问、高级营销策划专家、驻京首席代表、国内高级商务代表、高级法律顾问、电子工程专家、国际贸易专家、高级投资顾问、金融证券专家、企业管理专家等10个岗位的41名高级人才。从招聘广告中，人们就可看出美的集团此次招聘是务实的、诚恳的。
美的集团在招才用才方面一直受到外界的好评。80年代初，他们因用高薪在“珠三角”乡镇企业中引进第一个博士而掀起一股不小的新闻波澜，美的集团总裁何享健也有句广为流传的名言：“宁可放弃100万元利润的生意，也不放弃一个对企业发展有用的人才。”1998年美的集团又采用模拟股份制的方式实施分配制度的改革，即把公司财产分成虚拟的多少股份，分给公司的管理骨干及技术骨干作为收入分配的依据，这样员工只要齐心协力把企业搞好，个人就有发财的机会。
因此，美的集团此次招聘活动并非突发奇想，空穴来风，而是他们尊重知识、重视人才的一贯作风的自然延伸。
此时，新闻界的对“两会”的报道高潮刚刚过去，报道的重点正转向各地如何贯彻落实“两会”的精神。
美的集团是国内第一家公开刊登广告招聘机关分流人员的企业，他们的招聘活动自然迅速引起首都新闻界的关注。
1998年4月9日的《中国青年报》这样报道：
政府搞精简企业抢人才
美的集团筑起“黄金台”招贤纳士
本报讯九届全国人大一次会议通过政府机构改革方案，地处广东“珠江三角洲”的美的集团闻风而动，他们的招才具体计划已经公之于众。
