欲炒伊利必先炒“伊利杯”，欲炒“伊利杯”必先炒春节晚会。
1997年，香港回归雪百年国耻，十五大召开绘跨世纪蓝图，一连串的大事预示着春节晚会也必有“好戏”可看。
果然，1997年底，关于98春节晚会的新闻大战逐渐进入高潮，诸如中央电视台修建了亚洲最大的1号演播大厅，刚回归祖国怀抱的香港明星将加盟晚会一类的新闻频频亮相。
正在有关春节晚会的新闻大战正酣之际，我们适时爆出“伊利杯”取代“春兰杯”的新闻，无异于火上浇油，新闻媒介的热点又迅速由晚会延伸到“伊利杯”。
98岁首，全国性大报、地方日报、地方晚报及各种娱乐报刊均纷纷刊登我最喜爱的春节晚会节目评选活动杯名易主的消息。诸如“广告大战波及春节晚会”、“商场战火烧到除夕夜”、“观众最喜爱的节目评选活动冠名权易主”等标题均堂皇登入各大媒体醒目位置。
更有甚者，以《春兰变心中央台断情伊利杯观众最喜爱的节目评选活动揭开序幕》等煽情之语撩拨人心。
以至于中央电视台在新闻联播节目也破例播发了评选活动杯名易主的消息。
各媒体对有关冠名权的点滴之事都是“穷追猛打”，对伊利集团这匹“黑马”的来龙去脉都不厌其烦地娓娓道来。
据统计，仅报纸就有100余家刊登了中央电视台我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名权易主的消息。
新闻事件有种“曝光死”的现象，也就是当一个事件处于不明朗状态、具有很大的不确定性的时候，最能激起公众的兴趣，能够产生远高于事件本身所应有的影响力。而在事件明朗，彻底“曝光”之际，公众反而表现得很平静。
因此，对“伊利杯”的炒作应该是在春节晚会以前，一旦晚会结束，则是木已成舟，而且轻舟已过万重山了，想再进一步提升“伊利杯”的效应几乎就不可能。
为此，我们在隔山观虎斗，坐看有关“伊利杯”的新闻大战的同时，也主动出击，有意识地把人们关注的焦点由“伊利杯”进一步延伸到伊利品牌和伊利产品。
就在“伊利杯”取代“春兰杯”的消息广为传播的时候，伊利集团开始亮相，由我们策划的“看春节晚会，得伊利大奖”的广告在全国各大报纸刊出。
广告中还刊登促销方案：凡购买伊利产品的消费者，只需将任何一枚伊利产品外包装上的商标剪下，寄回伊利集团公关部，即可参与抽奖，幸运者将有机会参加98年我最喜爱的春节晚会节目颁奖晚会，国内消费者还可获得从居住地至北京的往返机票。此举把优秀节目评选活动的焦点更集中于伊利品牌，不仅加强了产品促销功能，又为“伊利杯”评选活动增添一份情趣，二者相得益彰。同时，伊利集团又借机建立了详细的消费者资料库。
在除夕之夜前10天，我们又在中央电视台黄金时段插播“看春节晚会，得伊利大奖”的电视广告。因为对于一般消费者来说，中央电视台无疑是最权威的媒体，而且春节晚会又是中央电视台举办，因此很多电视观众认为这个广告是中央电视台主动播放的，这就又避免了企业“自吹自擂”的嫌疑。
由于晚会前把“伊利杯”的宣传不断推向高潮，消费者对伊利产品已钟爱有加。春节前，我提议伊利集团送点伊利产品到北京慰劳一下春节晚会的演职人员，谁知伊利产品早已销售一空，此计划只好落空。
“伊利杯”我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选活动使我感触最深的是，策划一定要从大处着眼，小处着手。尤其要关注细节。
对于赞助大型的现场直播活动，许多承诺给客户的回报条件必须在事前逐一落实，直至在彩排中落实到人头一一敲定。等现场转播一开始，就好比吹响了战斗的号角，那个时候再来谈什么都没有意义了。而现场转播是一次性的，根本不存在事后弥补的可能。
我为伊利集团争取到的在中央电视台98春节晚会上的补偿条件是：
1、在晚会开始前后播出内蒙古伊利集团企业形象广告15秒各壹次。
2、在晚会进行过程中由主持人两次宣布“将由内蒙古伊利集团和中央电视台共同举办‘伊利杯’我最喜爱的春节晚会节目评选活动，欢迎大家踊跃参加。”
3、在晚会进行过程中，由节目主持人宣读“内蒙古伊利集团向全国人民拜年”的电报。
4、晚会结束的字幕中以单独字幕的形式特别鸣谢“内蒙古伊利集团”。
5、在电视转播过程中出现内蒙古伊利集团领导人的形象。
这些回报条件保证了内蒙古伊利集团在春节晚会上的高频度出现，加深观众对伊利品牌的印象。
1998年2月20日，离春节晚会还有一个星期，所有单位都准备放假，迎接春节。我却不得不辞别家人赶赴北京中央电视台去逐一落实那些给伊利的回报条件。
到了中央电视台我才发现，要落实这些回报条件远比想像的复杂，要牵涉到中央电视台的台长办公室、广告部、春节晚会的总导演、切换导演、节目主持人、摄像、字幕录入编辑，每一个环节出了纰漏都可能使伊利的回报条件落空。
若待到春节晚会播出后，再来找后帐，那时谁都爱莫能助。
这些环节都得提前逐一落实。
我们一直忙了一个星期，为落实伊利那些赞助回报条件，7天里，就有关问题向中央电视台有关领导起草了4份请示报告。
直到98年除夕过去，春节晚会现场直播结束之后，我才在北京梅地亚宾馆沉沉睡去，在睡梦中度过了虎年大年初一的上午。
春节晚会多一个观众，伊利广告就多一个受众，伊利就可能多一个消费者。由于晚会前全方位炒作，观众对春节晚会已是翘首以盼、迫不急待。1998春节联欢晚会的高收视率已成水到渠成之事。
据有关机构监测，除夕之夜，全国有94.42%的家庭逾10亿观众收看过98春节联欢晚会，为历届春节联欢晚会收视率最高纪录。
晚会中，主持人反复宣布“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动具体办法；主持人还宣读了内蒙古伊利集团给全国人民的贺电，使内蒙古伊利集团大名远扬。
更令伊利集团高兴的是，98春节联欢晚会在中央电视台共播出10次之多，而每一次重播都会令人想起伊利。
每年春节晚会结束，中央电视台的编导们一颗颗紧张疲惫的心仍轻松不起来，就怕对自已辛苦折腾大半年的晚会观众反应冷漠。
但今年令编导们欣慰的是，不仅晚会的收视率高，而且观众对“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选异常踊跃。中央电视台共收到观众的选票638968张，雄居历届评选活动选票量之首，更是令包括只有几万张选票的“金鹰奖”、“百花奖”在内的所有群众性文艺评选活动望尘莫及。
参与评选活动的观众面也特别广，北至漠河、南至三亚，东至舟山群岛、西临西藏那曲，甚至日本等地的海外热心观众也首次寄来了选票。所有参与评选活动的观众，可以说都反复认知了伊利品牌。
1998年3月21日晚上，“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目颁奖晚会在中央电视台现场直播。这次伊利集团唱了主角。晚会现场有“中央电视台内蒙古伊利集团主办”的醒目字样。
伊利集团领导人亲自为获奖演员颁奖，并现场接受中央电视台主持人倪萍的采访。当伊利集团总裁郑俊怀表示祝中央电视台春节晚会越办越好时，倪萍投桃报李，口出吉言：“我代表中央电视台，祝内蒙古伊利集团越办越好。”当时，我和所有伊利员工一样感到由衷的高兴。
紧贴晚会播出前后又插播了伊利15〃的产品广告和5〃的标版广告，使整台晚会显示出与“伊利”品牌高度相关。这台晚会累计播出4次，整个宣传效果也非一般广告所能比拟。
事后，业内有人诧异，伊利借春节晚会之势，居然也有了中央电视台“标王第二”的风采。
但可能更令他们诧异的是，伊利所付代价仅为“标王”的几百分之一。
据悉，98年以来伊利产品销售一直呈火爆势头，第一季度主打产品伊利奶粉销售比上年同期增长了138%，特别是春节后的3月份比上年同期增长201%，增幅之高令伊利员工也难以置信。
附录：
“伊利杯”广告效应初露端倪
98“伊利杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动取得了极大的成功。1月27日（除夕）全世界逾16亿的电视观众收看了春节联欢晚会；3月21日全国有逾半数的家庭收看了“伊利杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目颁奖晚会。两会过后，据北京电视台调查咨询中心提供的资料显示；82%的电视观众（超过8亿人），认为伊利集团公司不仅知名度高，而且实力也相当雄厚。广东华视广告有限公司对“伊利”在98春节联欢晚会广告效果评估为：借势扬名，“伊利”品牌家喻户晓、众口皆碑，在全社会为伊利树立了良好的企业形象。
98“伊利杯”给我公司带来的直接经济效益也十分显著。据集团公司总调度室《关于九八年一季度生产经营运行情况分析》显示：九八年一季度，集团公司整体生产经营形势良好，各项生产经营指标均有所提高。本季度完成工业总产值13089.4万元（不变价），同比增长了57%，实现销售收入22951.8万元，同比增长了46%。
现在，每天来人、来电、来函与我公司联系经销各种产品、洽谈合作联合的全国各地客户络绎不绝。在全国范围内面对下岗人员持续增加，人均收入普遍下降，冷饮消费水平的缩减；和路雪、雀巢等国际跨国公司竞相降价，低价促销，行业竞争越来越激烈；厄尔尼诺现象频繁光顾内蒙古，气候反常，严重影响冷饮销售的情况下，伊利公司取得了本季度实现销售收入12678.4万元，同比增长了12%的良好业绩。而且伊利奶粉系列产品的销售增长也出人意料：比去年同期增长138%。一月份完成销售951吨，日均销量30.9吨，同比下降了4%；二月份完成销售1147.75，日均销量40.9吨，同比增长了68.3吨；三月份完成销售201653吨，日均销量达65吨，同比增长了201%；98年一季度奶粉实现销售收入6986.7万元，占集团公司总收入的30.44%，同比增长了135%。使全年销售1.8——2万吨奶粉成为可能，明年还将以50%——80%的速度激增，很有可能出现生产缺口。由此可见，“伊利杯”的广告效应及每日在中央电视台所做的伊利系列产品的广告使伊利的品牌知名度日渐上升，伊利产品的销售与日俱增。
在乳品行业竞争越来越激烈为今天，在确保产品质量的基础上只有不断的加强伊利品牌的知名度及美誉度，才有更大的竞争优势及更加广阔的销售市场。98年一季度的生产经营情况说明98“伊利杯”对我公司长远的经济利益产生了积极和深远的影响，对我公司的总体发展目标的实现以及整体形象的树立都打下了良好的基础。“伊利杯”的广告效应初见端倪。
——原载内蒙古伊利集团〈〈伊利报〉〉1998年4月25日第三版
