下面，让我用案例来说明如何实现顾客满意与忠诚这一体验营销追求的最终目标。
沃尔玛是世界上最大的商业零售企业，创建于20世纪60年代，成长于70～80年代，1990年成为美国第一大零售商。近年来连续位居全球商业企业榜首。沃尔玛的成功，其经营之道非常关键。
“沃尔玛中国”网站上有句话：“正如第一家店那样，今天的沃尔玛依然为三项基本信仰所推动”，即“尊重个人”、“服务顾客”和“追求卓越”。这些简单、普通的话语早已渗透到沃尔玛员工日常工作的方方面面。沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念：让每一个员工实现个人的价值。沃尔玛实行“门户开放”政策，任何员工都可以直接向任何一级经理提出改进公司的建议，如果建议采纳，将会得到奖励。他们通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的员工认识、发掘自己的潜能。
在物质待遇上，沃尔玛为全职员工和兼职员工均提供医疗保障；兼职员工与全职员工一样，也能享受诸如激励奖金、购买股票、购物折扣、带薪休假及24小时免费职业咨询热线等服务；无论员工是否有过个人捐赠，都有资格获得公司的利润分享捐赠。在职位晋升上，以业绩和实干为标准，从创始人山姆·沃尔顿开始，公司的2/3的经理都是从小时工干起的。
走进任何一家沃尔玛商店都会看到这样一条标语：“1.顾客永远是对的；2.顾客如果有错误，请参看第一条。”
山姆·沃尔顿对此这样解释：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其他地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——‘我们的老板’满意的程度。”沃尔玛“大众阶层”的市场定位是从顾客出发的：“天天平价”、“薄利多销”是为了让顾客能买到质优价廉的商品；“一站式服务”是指尽量提供齐全的商品，为顾客节约时间；“直接采购，统一配送”既为顾客保证了商品的质量，又可以为顾客节约开支；“保证满意”的退货政策，使顾客能在沃尔玛放心购物；“仓储式会员制”有助于让利于顾客；“三米微笑原则”是指员工要问候所见到的每一位顾客。
公司以沃尔玛的每个字母开头编了一套口号，内容是鼓励员工时刻争取第一。“日落原则”植根于“追求卓越”理念的一项基本内容，即要求员工有一种急切意识，对顾客当天提出的问题必须在当天予以答复。星期天，沃尔玛阿肯色州一家连锁店的店员吉夫正在家里休息，突然接到电话，一位糖尿病患者不小心把他购买的胰岛素扔进垃圾箱里了，糖尿病人离不开胰岛素，吉夫立即赶回商店，打开药方，将药给病人送去。这正是沃尔玛“日落原则”的生动体现。
我认为，“尊重个人”、“服务顾客”和“追求卓越”这三项基本信仰构成了沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，正是对它们的紧紧把握，才迎来沃尔玛今天的经营业绩，成为美国第一大零售商，位居全球商业企业榜首。
美国商界有句名言：“零售业惟一的差别在于对待顾客的方式。”沃尔玛这种顾客至上、服务顾客、超越顾客期望的理念和做法无疑是其成为世界零售业龙头老大的比较优势。
第五讲营造最好的体验营销气氛
体验营销气氛也是一种营销工具，通过对体验现场空间的组织来创造一种作用于消费者的影响力。从体验提供者的角度看，体验现场气氛强调营销人员通过创造性的设计购物环境，使消费者产生一种情感、心理上的愉悦，提高顾客购物的可能性。而对顾客来说，体验现场气氛就是顾客觉察到的、购物场所的环境或空间质量。色调、灯光、空间设计及装饰格调，甚至气味，都会对体验营销气氛产生影响，这些元素如果运用得当，就会给顾客带来莫大的体验享受。
哈佛大学的一个心理学家研究发现，灯光设计合适，不仅可以渲染体验产品的气氛，增强陈列效果，还可以吸引消费者的注意力，激发购买情趣并提高营销人员的工作效率。不同的色光对人的视觉刺激强度不同，会引起不同的心理活动，从而导致情绪的变化。如：
暖色：营造温暖、热情、亲近的感觉。比如红色、橙色、黄色。
冷色：创造雅致、洁净的气氛，适用于光线比较暗淡的走廊和休息室。比如蓝色、绿色、紫色。
泥土类色调：为周围的环境传播温暖、热情的气氛。比如棕色、金黄色。
另外，音响的合理使用可以为消费者创造轻松、愉快的购物氛围，解除消费者和营销人员的疲劳感，使顾客在乐曲欣赏中体验产品与服务，产生强烈的购买欲望。
第三，根据体验场所的环境，人为地制造一些怡人的香味，可以对消费者嗅觉产生美好的刺激，创造良好的体验氛围，使顾客精神爽快、心情舒畅，从而刺激他们的购买欲望。
纽约曼哈顿繁华的第57大街上有一家纽约耐克城，耐克城建筑设计灵感来自漂流瓶中的船：建筑师建造了一座楼中之楼，外楼的设计也独具一格：在帕拉蒂奥式窗户上的山墙上铭刻着“勇敢、守信、团结、诚实”。这是设计师在街区外一所学校的旧体育馆获得的灵感，设计的本身就暗含着体验的设计。
耐克城里面有一个展示中枢，极富未来感的，里面展示着众多商品，这个中枢暗喻耐克是世界运动创新的代表。纽约耐克城室内设计的特点还在于大量的参与性展示，人们去那里正是为了感受这种独特而引人入胜的购物经历。对很多顾客来说，购物并不是最重要的，但也许就在他认为不重要时，已在不经意间作出了购物决定，掏出了自己的钱包。在耐克城中，与展示空间相比，用于置放商品的空间显得微乎其微。设计师们冒很大的风险设计了一些可参与性展示，以使顾客得到快乐。例如，四层的一个展示耐克空气技术的精彩场景，以及五层挂着的普通拳击吊袋，要用手指把一个个塑料空气袋捅瘪或猛击拳击吊袋来购物。在耐克城的中庭还设置了一块大屏幕，随时放映一些有关运动的纪录短片，吸引大量观众。
在耐克城，购物发票被放在印有耐克城形象的小信封里。在其环境设计中，设计师非常注重细节：水磨石地面上绘有详细的纽约马拉松路线图，运动鞋踩在地板上会发出奇怪的声音，耳边不时会传来网球拍拍打网球的回声……纽约耐克城还成功运用了多媒体、三维广告相结合的形式，当顾客在店内转悠时，一些商品会出其不意地在旁边动起来，顾客在惊奇与兴奋之余，会立刻明白过来，原来这也是设计师的杰作。
纽约曼哈顿的迪塞尔商场是其分布在五个不同国家的十座超级商场之一，每座迪塞尔商场都有其独特的个性。所有商场的室内设计都有一个基本主题，即成为时尚的引导者，其室内气氛表达的是“迪塞尔生活方式”……一种全新的、令人精神振奋的感觉。纽约的迪塞尔商场是一个倒置的、并不过分装饰的环境。一个奇特的空间：在10000平方英尺的空间中，三层楼面面积是二层的四倍。踏上外形滑稽的自动电梯登上夹层，在那里，顾客可以与全职DJ师在播放流行音乐时聊天，也可以玩游戏，戴上耳机听音乐或躺在休息区舒适的沙发上阅读时尚杂志，当然，还可以购物。设计师富有想象的构思与机械设施完美地结合在一起，构成了一个充满幻想的空间。顶制混凝土和旋转着的洗衣机滚筒之类的电镀金属构件，点缀着芬兰著名设计师沙里宁设计的椅子以及芬兰著名的玛瑞曼科品牌布艺，这些都是20世纪60年代流行一时的时髦品。所有这一切，与电子游戏机一起赋予空间一种轻松的、娱乐室般的气氛。
位于美国纽约曼哈顿同一大街上的耐克城和迪塞尔专卖店，其室内空间设计都具有双重性，既可以容纳商品，又具有促销商品的作用。新颖美观的体验营销环境与优质产品相结合，使它们在市场竞争中脱颖而出。在相当短的时间内，耐克成为全球最著名的品牌之一，而迪塞尔作为一家新公司也获得了很高的知名度。
建造耐克城是更好地树立公司良好品牌形象的一种方法，它不仅是展示耐克公司品种繁多的新产品的场所，而且其本身就是一幅巨大广告牌。耐克公司提倡一种前卫的设计标准，该标准决定了纽约耐克城的建筑理念，耐克品牌在耐克城的每一个细节都得到了精心的设计。其以运动为主题的室内设计与目标消费者在“竞争”这一核心上产生共鸣，适应运动爱好者热情向上的“生命步履”。像其他城市的耐克城一样，人们在这里也许只会购买T恤，不过对于购买者来说，这件T恤却有着特殊的意义，它是参观耐克城的证据——已成为当地的旅游胜地。
迪塞尔商场和纽约耐克城，尽管面积、布置与主题不同，但都体现了未来商业空间环境设计的新趋向。在这些复杂的组合体中，人们在空间场所中的亲身体验成为最基本的要素之一。
纽约耐克城和迪塞尔商场独特的、个性化的、完整的空间，使其成为令人着迷的场所。两座专卖店的成功验证了这样一个新的成功模式：即只有将最前卫的设计理念与最高超的市场策略结合起来，才有可能取得成功，而将品牌与室内设计相结合，并通过顾客的亲身体验表达出来，这无疑将成为未来商业空间中室内设计发展的新趋向。
