一名优秀的商人如同一名怀有仁心仁术的医生。医生说：“还尚未确定是恶性肿瘤。”商人说：“我认为尚未需要详细检查。”“尚未”这个字画出潜在客户心中的恐惧。问题：你不希望医生告诉你，如果你没有采取某些行动，你的良性肿瘤可能转变成恶性的？你希望你的技师没有告诉你，假如你没有检查轮胎，你将多花5倍的钱在你的避震器上？以业务员和客户的身份来思考，你想如果一个业务员对客户冒了若干的风险，购买数个可以增加效率或得到购买的乐趣没有积极的关心？动机是关键。假如你鼓动潜在客户购买更多个别的商品，因为如此一来你可以赚得更多，那你就不过是一个小贩。假如你鼓动潜在客户基于他的利益，也兼顾你的利益而购买更多项产品，表示你相当“专业”。当你知道潜在客户心中的需求时，你将售出更多商品，并节省客户的交通与购物时间。这是千真万确的——假如你可以帮助每个人得到他们想要的东西，你就可以得到你生命中想要的任何东西。我曾经见过不落俗套的文字描写之一，凯悦饭店的菜单。这是印地安那州印地安那坡里斯的凯悦饭店，他们在菜单上使用的形容词真实地刻划出动人的图画，让你情不自禁地点了好几样食物。想象力在此延伸，以下摘录其中几段。标题上是“缤纷的沙拉，加州画家的调色盘”。“当季最新鲜的草莓、香蕉、香瓜、凤梨与葡萄铺满在优格与乳酪点缀的西瓜上。”，或者这样的：“特好吃的菠菜”、“新鲜菠菜叶缠绕着磨菇、培根与蕃茄脆片，再加上超级热蜂蜜培根装饰。”“专为蛋白质爱好者而设计”。“沙朗牛排爵士指挥新鲜蔬菜、水果与蛋管弦乐团为听众演奏碎生菜伴随冰冻优格以及乳酪。”“丰富的田园三明治有新鲜芭乐、瑞士乳酪、蕃茄与顶上加生菜的蜂蜜小麦面包，并环绕着新鲜生蔬菜再淋上我们的艾斯奎尔酱。”是的，他们真是最佳的文字商人，他们知道如何让这些文字掷地有声，让人垂涎三尺，金克拉在这个地方用餐过好几次，他们会让他们卖的东西鲜活起来，让你无法拒绝。
另一个例子，在与伯尼·洛夫齐克一起为“世界”经销商工作时，金克拉遇到许多不寻常的机会。金克拉从没有忘记，当“世界”经销商开始贩卖巴伐利亚瓷器时的情景。伯尼已经前往德国与漂亮的巴伐利亚瓷器制造商交涉合约。他被授权可以选择自己的样式甚至有为他的公司设计的特别样式。这里出现了一个非比寻常的机会来应用文字画面与创意。在卖给单身女子嫁妆时，“罗曼史”或“故事”和样式的结合是相当重要的。每一个几乎都有适当的安排，唯有一个例外，它是非常独特的样式，但是没有一个适当的说辞适合它，伯尼觉得很难为市场接受。在第11个钟头时，也就是在新瓷器产品说明会的前一夜，伯尼和金克拉终于想出点子。说明会当天他们展示的瓷器，让那些观众为其品质与美丽而发狂激动着。一个又一个不同花样的产品被展示出来，人们因自己的品味而对不同样式产生好感。当这个独特样式上场时，金克拉停了一下，注视着听众，微笑着说：
“伙伴们，当你把这个样式从你的展示盒里拿出，放在女孩的面前时，你要看着她，灿烂地笑，然后说：玛莉，现在我要展示的为‘哇与啊’样式。我们之所以这样叫它，是因为每个见到它的女孩，不是说‘哇！’就是说‘啊！’。这也是你后半辈子听到在你晚宴的客人所说的话。”这时金克拉同样把这个晚宴用的盘子从样品盒里取出。把它拿到观众前面，当然可以确定无误——毫无例外地每个人不是说“哇！”就是说“啊！”。这个特别的样式成为最畅销的样式，且是其他样式两倍的销售额。它会发生在任何展示会场上，但是伯尼·洛夫齐克完全相信，运用一点灵感的样式介绍影响整个销售力。可以把这个方法运用到你的销售中。举例来说：假如你的客户在仕女用品店中，不知要如何选择适合她的洋装或者外出服。我将鼓励你穿一件“哇！”与“啊！”外出服。假如你有洞察力，花一点时间你便可以知道真正适合顾客需要的是怎样的服装。大部分的服装店有专为特殊购物者量身制作的外出服。然而顾客经常不知道该选这一件或者另一件。在这个适当的时机，你不会只有3或4套外出服。当客户不知如何选择时，你应该告诉她：“我刚好有你想要的款式，我相信那正好是你要找的。事实上，当你穿上它，你的先生一看到只会说出‘哇！’或‘啊！’”。然后再笑着说：“因此实际上我们将它取名为‘哇！’与‘啊！’。”显然地，这样的方法或许适用在某些消费者身上。相同的方法也可应用在当你要卖出一栋炫人的房子或者一部漂亮的汽车时。这方法也可以用于卖珠宝、画与漂亮的家俱，或者其他许多产品上。你甚至可以将它应用于销售高尔夫球杆上。销售人员在向潜在客户解说球杆时也可以这样说：当你准备击球时，所有的人会说“哇！”或者“啊！”。
温馨、描述性的文字图对顾客决定买还是不买有重要的影响。是的，文字是可以带来不一样的结果，因此你需要成为一个“文字商人”。你必须学习如何有效地将文字运用成画面，善加利用这样的潜能可以让你达到专业推销员的巅峰。
让金克拉以你可以克服的遇到的最难缠的人，并且以过去成功的推销员所用过的许多话、程序和技巧来教导他，来详细说明刚才最后一句话的意思。然而，这些用语、程序、技巧的效果深受推销员个人信用度限制。销售过程中，最重要的还是推销员本身。在许多研究中，包含了许多可贵的信息，完整地支持了这里所说的信用很重要的主张。事实上，整篇报告中，这因素一直都是显示一致的影响结果——推销界的顶尖好手发展出与顾客一对一、面对面的方式来建立信任。他们以个人责任感使交易成功来维持信任，也就是说把公司人力资源做最有效的分配，以用来对顾客做到持续性最好的服务。
善于处理双方的心态
下一点可能是很简单的，买卖双方如果是有正确的技巧、程序、观念，则予以适当的说服，就可以使买卖双方都免去了不必要的麻烦。
金克拉把“几乎所有的超级推销员都是不正常的”这句话传达给买方，因为当要签约时，买方也不正常。这里有充分的证据，显示当客户在准备签大金额的订单时，脉搏都会加快，会经历情绪变化的过程。当我们能完全掌握脉动时，我们就更能以移情作用来处理顾客的问题，也因此能更有效地做好推销员的工作。在处理价格疑问时，你必须记住有许多顾客会自动说价格太高了，不管他们是否真的觉得如此。这是一般人常用的方式，因为他们认为这样才会得到一个较合理的价格。这边有另一个方法来处理“价格太高”的疑问：“先生，金克拉很高兴你能注意到价格，因为那是我们最吸引人的优势之一。就实际的商品而言，金克拉想你会同意，产品的价值是在它能为你做的事，而不是你为了它所付的钱吧？”（要等待回答）“以那样的前提开始，让我们来了解我们的产品能为你做什么。”如果你这样说：“先生，我们公司曾考虑，是要把产品尽可能塑造成廉价的平价货，还是成为服务性、耐久、能长期使用的产品。因为我们面临到这样的抉择，所以想试着配合你，我们感觉到你是喜欢和那种会把产品发展到最大可能，使产品能最好、最有用的公司往来，而非喜欢那种用便宜劣等的材料与技术制造差强人意产品的公司。先生，大多数的人都了解便宜的材料做出来的东西很少是好的。我想你一定希望能长期配合与拥有好的服务。”告知了你这么多的细节也许被认为是小题大做。然而这很重要，而且在未来会愈来愈重要，因为抱怨无所不在。人要忘掉价格很容易，但要忘掉品质不良和选择不佳是不可能的。客户会把大部分的责任归咎于推销员身上。有些是在所难免，但如果抱怨太多，你的市场就撑不久。但你不可能花太多时间在处理价格抱怨上，因此让我们来看看一种有很大效果的方法。你也可以用这一个方法让一些说价格太贵、犹疑不决的顾客信服。先是降低音调，看出顾客眼神在表达什么，然后说：“你知道吗？先生，我们的公司在多年前做了一个基本决策。我们认定一次说清楚价钱，比永远为品质说抱歉容易，（短暂的停顿）你一定也很高兴我们作了这样的决定吧？”如果你是在推销低单价产品项目，就不需这么说。当情况牵涉到要动用很多钱的时候，要顾客下决定买东西也是非常困难的。
金克拉强烈要求你学亚伯所做的，不断练习、演练直到话语和正确的音调变化成为你的一部分。勤练这件事，你就会培养出用来说服顾客采取行动的有力技巧。
在最后你应该记住你要有一份对用词的敏感力，有许多字眼让顾客听来逆耳，也有别的字眼让客户无动于衷，甚或使他警而避之。生动的字眼和词句能够有助于你和你的公司有效推销。例如我们由公司送交产品时，我们的答条包括这些字眼：“小心搬运：内有齐先生资料！”北卡罗莱纳州公路巡逻队的路标，积极而富想象力：“北卡州使用雷达保护你免受超速驾驶人的伤害。”生动有力，不是吗？
推销健康器材，你用同样的三个问题：“你能了解这对你的健康有何好处吗？”“你对保持健康有兴趣吗？”“你准备开始照料你的健康，你认为最好在什么时候开始？”这就很容易接近你的客户。
1998——1999年茱丽是班奈克公司在德克萨斯州唯一的女性保险理财人员。她的工作性质是推销。她的客户和销售对象大多数是因火灾遭到两万美元以上财产损失的。茱丽做“推销拜访时”她的第一个问题是；“每一个人都没受伤吧？”这个问题显示了对火灾户的真正关切，有助于制造有利于谈话的气氛。这个问题也使受灾人对他只损失了“东西”，而没有失去“心爱的人”感到幸运。
一旦顾客向茱丽表示没有人受伤，她简单地表示她的宽慰，以及她对财产损失的遗憾。在建立亲善关系后，她问第二个问题：“你过去有过重大的财产损失吗？”（大多数都没有）“你曾要求过对汽车损害的赔偿吗？”如果答案是肯定的，她会问道：“结果如何？”如果答案是“令人满意”，她会说：“通常说来，小的损失受到的待遇多半是公平的。”如果答案是否定的，她会说：“那么你已经熟悉保险公司如何使理赔的金额减至最低程度的做法？”（她的声音变化使这个陈述成为问题）她通常会等候答复。茱丽接着提出许多问题，让顾客了解他必须雇用专业的代表为他索赔，因为保险公司会有专家来调整赔偿的金额。这并非暗示保险公司想要欺骗任何人，或会不公平对待索赔者。实际上，房主多半不了解他的权利，事实上也忘不了大火毁的许多东西。茱丽接着以发问方式让顾客了解，她的公司平均可代表灾户多争取到30％的火险损失赔偿，而她的公司只收取10％的费用，同时保证若得不到足够弥补客户损失的理赔金额，她的服务不取分文。
她接着问：“你希望我们今天就开始为你工作，好让你尽早搬回家去，还是别赶时间？”客户：“我们没有住的地方，所以我们能愈早搬回去好。”茱丽：“你若同意这份合同，我们可以立刻着手，所以尽管对损失难过，你不会再有财务上的负担。这正是你所想要的，是吧？”客户：“是的。”
你若计算一下，你会发现她的成果辉煌，因为问题设计得足以引导销售对象采取行动解决他的难题。
另外，金克拉认为不可在听完事情之前就盲目地回答顾客。
大多数推销员并不真正在听销售对象所说或问的每一句话。一个著名格言：“在听完事情之前回答的，不是智者。”你必须听清每一句话，但当销售对象说“不”时，你不要记下它。美国著名推销员梅莉·何克在炊具业工作了几年，她有奇特的听力“问题”。一个客户在三尺外几乎是叫喊着说：“梅莉，我不要买！”梅莉没有眨眼，她并没“听见”一个字。另一个客户在三十尺细声说买，而梅莉对这个好消息听得一清二楚。她在销售对象说“不买”时听而不闻，只有在他说要“买”时，她把他当一回事。
有时你是在做客户的助手，而不仅是公司的推销人员。
梅莉·何克有种技巧真是绝妙。当她开始进行交易时，她坐在客户夫妇前面（她把椅子移近女主人）说：“喔，这真漂亮……你应当得到它……我想帮你得到它。”
你若坐在那里目睹这位女推销专家工作时，就觉得是在目睹一桩阴谋。看起来梅莉是要和女主人联手对付她所属的那家老炊具公司，因为他们有几千套炊具，而女主人连一套都没有！“我要帮你得到它！”梅莉成了客户的助手，她移到客户的一方，只对帮助客户拥有一套炊具感兴趣。现在她显然是要帮助客户使用金钱。
要点：专业推销员所要做的是，找寻需要我们的产品或服务的对象。我们要成为客户的助手，并转移到他人那一边，我们要感受他们的感受，这样才能协助他们取得我们的产品或服务，以解决他们的问题。
