作为企业的基因，企业文化无疑会作用于企业的品牌形象。笨拙的企业很机械很庄重的传达品牌形象，会让人觉得这家企业极富使命感，但同时也会觉得它很累。也有灵巧得像苹果公司这样的企业，很轻松很娱乐地让别人在不知不觉之中就接受了它的理念。苹果公司的粉丝们调侃说，苹果的产品就是一种毒品，让人上瘾。学者们说，那叫忠诚度。
总之，工业经济时代，能够把产品诉求说清楚，就是品牌战略，因为那是短缺经济时代，产品供不应求。而服务经济时代，仅仅以产品为核心的品牌战略，就会显现出效果的局限性。消费者需要附加值，需要知道为自己提供商品的企业是一家值得信赖的公司。这就使得企业文化在品牌形象里有良好彰显的那些企业，更容易获得消费者的青睐。短缺经济时代，消费者是被动的，产品就像姑娘，丑也好，不丑也罢，横竖就一个。消费者喜欢与不喜欢都没有意义，因为只能接受。服务经济时代，消费者是主动的，企业是被动的。姑娘太多，消费者有权挑三捡四。两个时代的根本区别，令企业所谓的品牌战略发生巨大变化。当全世界都缺水泥的时候，某家水泥企业花钱打广告说“我们生产凝聚力”，一定会被所有人理解为疯子。因为，这种环境下你只需要说“我们生产水泥”。而当全世界都不缺水泥的时候，某家企业花钱打广告说“我们生产水泥”，则一定会被所有人当做傻子。因为，在过剩的环境下说这样的话毫无作用，有作用的是“我们生产凝聚力”。这不是一个比谁更会说的问题。花言巧语可以蒙混一时，但最终还是会害了自己。企业价值不是说出来的，品牌形象最终是一个包括企业责任、企业价值在内的企业文化问题。
综上所述，在服务经济时代，企业文化在激励、约束、品牌三个方面的作用，说明企业文化实质上是企业最重要的情绪资本。企业创造组合价值，需要这样的激励；企业实现自身的卓越与伟大，需要这样的约束；消费者对企业的忠诚，需要这样的价值。因为这些，文化便成为企业的情绪资本。同样，建设优秀的企业文化，成为了企业立足于服务经济时代的革命性任务。
管理架构：关键流程再造
所有航空公司都开设有自己的“400”或“800”服务电话。旅客可以通过这两个免费电话，解决旅行中遇到的一些问题。国内一家大型航空公司的服务电话，当顾客拨通电话按下购票的数字键以后，很快便会有接线生在电话另一端与你交流，很顺畅。但如果是退票或改签之类的问题，当按下相应的数字键之后，留给顾客的，便会是长达数分钟的等待。尽管在等待过程中，对方会给顾客一些悠扬的音乐调节心情，但大多数人还是会觉得很烦，等待的时间实在太长。类似的事情，很难经得起顾客推敲，很难让他们不愤怒。售票环节的顺畅与服务环节的不顺畅，对于航空公司而言，充其量是一个接线生席位多少的问题，是一个成本问题；但对于顾客，则是一个服务价值问题。航空公司本来就是服务业，你不能够赤裸裸地只关心销售而不关心服务。这就好比说，餐馆里来了客人，点菜买单这些环节当然要好，但是，你不能够让客人总是等着上菜，更不能让顾客碰到问题时总是没有人来负责解决。这样的话，客户会跑。
神州数码集团既是中国领先的IT服务企业，也是国内最大的IT数码产品分销商。它自己内部设置了许多以产品进行分类的销售事业部。这些事业部在全国各地拥有数以千计的代理商。以往，事业部对业务人员的销售考核，是以将产品卖给代理商为准。事实上，这个环节完成之后，事业部也的确实现了销售收入。但是，后来他们改变了这个考核办法：业务人员把产品卖给代理商不再被当做实现销售收入，而是需要帮助代理商，将产品销售给最终客户之后，才可以被确认完成销售。这一考核方式的改变，不仅可以防止库房转移问题，而且可以使得业务人员由过去只关注代理商，改变为还要直接关注终端客户，关注市场一手信息。业务人员由以往的针对代理商的单一销售热情，必须转变到提高对代理商，乃至终端客户的服务热情。假如没有这种考核方式的改变，神州数码集团营收规模庞大的分销业务，将存在着市场反应迟钝、服务弱化的巨大风险。所有的业务人员都将被逼到市场最前沿，而不再是坐在写字楼里谈生意。
对于一些大公司来说，写字楼太大和过于舒适未见得完全是件好事，员工久而久之会产生写字楼依赖症。通常，那也是大企业病的一个征兆。惠普中国公司的写字楼里，办公室的工位是共享的，工位数也大大低于员工数量。这就使得一旦到达写字楼的员工较多时，会有一些人需要在走廊，或者在暂时闲置的会议室里办公。这并非是简单的成本节约行动，更深层的意义在于，这会使很多人意识到，自己的工作岗位应该在市场和客户那里。在今天这样的市场环境中，最恐怖的大企业病是对市场缺乏敏感度，以及对客户缺乏关注度。
神州数码集团的另外一项考核，是针对下面各个业务单元的。它在很多年前就开始实施虚拟子集团的组织架构。在内部，它把每个虚拟子集团称之为SBU。神州数码集团旗下如今共有8个这样的SBU。在外部的人看来，集团对每个SBU的考核是十分苛刻的。例如，每个SBU相对都是轻资产。但是，它们的业务经营需要占用较大的流动资金。在这方面，集团的考核方法是，每个SBU占用的资金都必须计算资金成本。资金成本比例，依照不同SBU的特性而定，所有SBU超出额度的资金成本年利率为10%~15%。从一家企业内部营运来看，这个比例是很高的。这意味着，假设一个SBU的年销售收入是100亿元，占用流动资金10亿元。那么，它的销售利润中有1亿多元是要支付给集团的资金成本。然后再去除税金、所有人员成本、业务及管理费用，全部成本被剔除后的剩余利润，才是集团认可的考核利润。在我所了解的IT企业里，这的确是一个非常苛刻的考核办法。一部分人甚至会觉得资金成本高得离谱，不近情理。但是，神州数码集团为什么会这么做呢？确保集团良好的利润表现当然是一方面。而更重要的是，这种苛刻的考核将有助于神州数码的战略转型，以及企业家队伍的形成。试想一下，在这种考核的压力下，所有SBU领导人要怎样去完成任务？他们需要勤勉努力，使自身业务高效发展，同时还必须具备扎实的管理基本功。SBU的领导人通过这样的磨炼，从而成为骁勇善战的领军人才。
在战略转型方面，这样的考核会导致两类情况出现。一种情况是，那些经营传统分销业务的SBU的销售毛利率通常只有3%左右。满足集团考核要求的出路只有两条：一条是转型进入赢利空间更大的IT应用或者软件领域，这样，生存的状态将得到改善。当然，转型还需要解决其他问题。还有一条路是仍然从事原有分销业务，但它必须具备土里刨食的本事。比如说，同样是100亿元销售收入，SBU用得起的流动资金也许只有5亿元。这样，资金周转率就必须做到一年转20圈。这对管理是一种很大的考验。假如SBU没有这样的管理基本功，需要用10亿元流动资金，那么自己的销售毛利润就会被资金吃掉一半，那去除人员成本、管理费用以及税金之后，实现赢利几乎是不可能的。第二种情况是，针对那些已经进入IT应用和软件领域的SBU而言，它们的业务赢利空间较好，高额资金成本对它们不是重要问题。重要的问题是如何在保持较好赢利空间的前提下，迅速扩大自己的业务规模。这对于神州数码集团转型成为中国IT服务领导者，具有重要的战略意义。
几年前，贝因美集团开始在企业内部推行它的母婴顾问评级机制。公司的母婴顾问分为5个等级，最高一级为五星顾问，这容易让人联想起美国军队的五星上将。最低一级为一星顾问。不同级别的母婴顾问分别会实行按月、季度和年度不同的考核。企业文化、专业知识、管理技能成为考核内容。在专业知识方面，一切有关生养教的知识，成为所有顾问必须完成的学习任务。在已经过去的数年中，贝婴美集团累计培训达标的母婴顾问总人数达到2万人。其中，最高等级的五星顾问有700多人，这是一个惊人的数字。因为，截至2009年底，贝婴美集团的员工总数也只有3万余人。这等于整个企业全员都成了母婴顾问。贝婴美的婴童事业通过这样的管理要求，才能够获得强有力的人力资源支撑。它事实上成了一家生产母婴顾问的人才工厂。从见习母婴顾问到五星顾问的这个阶梯设计，恰恰是生产母婴顾问的关键流程。
在过去的10年间，中国企业咨询服务的市场规模有了明显的扩大。各类咨询公司、商学院教授，都在为企业提供咨询服务，其中包括企业战略、人力资源、管控模式、业务流程等，内容几乎无所不包。就我了解的情况而言，这些咨询服务能够给客户企业带来的真实价值，基本上还局限于为企业把篱笆扎紧的基础管理层面，而实实在在可以帮助客户企业进行重大转型和变革的咨询却少得可怜。但是，问题的关键在于，今天的中国企业乃至全球企业，都处在一个前所未有的必须变革的转型时期。仅仅把篱笆扎紧，对于一家企业的未来走向，是远远不够的。在过去100年中，全球企业经历过数次变革的浪潮。总结概括之后，我们可以发现，这些变革发生的动因，要么是对经济环境变化的应变，例如全球性的经济危机，或者全球一体化的市场开放；要么是由于新技术的出现。
在这100年中，企业发展基本上是沿着这样一种轨迹进行的：环境变化→公司变革→公司适应→环境再变化→公司再变革→公司再适应。全球企业按照这种轨迹，不断推动着工业经济时代的进步，一直到这个时代最终走向穷途末路。而今天，所有企业面对的是一个新的时代，需要自己建立一个能够符合新时代竞争规律的全新的商业组织。但是，新时代的竞争规律是什么？理论界、企业界似乎还不能够全面、准确地阐述清楚。我们只能够说，工业经济时代，企业的任务是全力以赴拥有产品，因为拥有产品就可以拥有客户。而服务经济时代，企业的任务是全力以赴拥有客户，因为拥有客户就可以拥有产品。任务的不同，对组织的要求就不同，这包括我在本书前文涉及的企业家精神、公司制度、公司文化以及关键流程。咨询公司同样难以在这些方面帮助客户企业找到正确答案。因为，大家的认识与知识，都还局限在工业经济时代怎样拥有产品的组织模式上。这也是大多数企业内部组织战略的重要性远大于业务战略的原因。我很关注麦肯锡与IBM此刻乃至未来为企业提供咨询服务的实际效果。我关注在流程再造方面多有建树的IBM，会以怎样的智慧来帮助客户企业，为这种新纪元挑战寻找到正确的解决方案。
