4、定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。问题之所以发生往往是在顺利的时候没有进行审计。
二、市场营销审计的内容
（一）市场营销环境审计
1、宏观环境审计
宏观环境审计包括人口统计，如人口环境的发展变化对公司带来的机会和威胁，公司应当采取的行动；经济因素统计，如顾客的收入、储蓄、信贷和产品价格等方面有哪些变化将影响公司，公司可采取哪些行动；生态因素审计，如公司所需要的资源和能源的成本和获利性的前景如何，公司在环保方面发挥过什么作用；技术因素审计，产品技术发生过哪些主要变化，公司在这些技术领域的地位如何，有何产品会替代本公司产品；政治因素审计，哪些政治和法律因素会影响公司的营销战略与策略，公司采取何种对策；文化环境审计，消费者的生活方式和价值观发生了哪些变化，对本公司发生何种影响。
2、任务环境审计
包括市场因素审计，如市场规模、成本、地理分销和盈利状况，细分市场的识别和确定；顾客因素审计，顾客和潜在顾客对本公司和竞争者的产品质量、服务、销售队伍、价格、声誉等怎样评价，不同的顾客群体如何作出购买决策；竞争者审计，如竞争者的目标、战略与策略、优势与劣势、规模和市场占有率等，哪些趋势将影响未来的竞争和替代品；经销商审计，如应当选择哪些分销渠道接近顾客，各种渠道的效率和成长潜力如何；供应商审计，原材料的可获得性如何，供应商的销售模式有哪些变化；辅助机构审计，如运输的成本与可获得性，仓储的成本和可获利性，财务资源的成本和可获利性，广告代理和营销研究公司的效率等；公众审计，公司在公众中的形象，公众为公司提供了哪些机会，造成哪些威胁，公司可采取哪些步骤。
（二）市场营销战略审计
营销战略审计包括企业使命审计，如企业使命是否用市场导向的术语明确地表述，是否切实可行；营销目标审计，如公司营销目标能否有效地指导营销计划和衡量营销实绩，是否与公司的竞争地位、资源和机会相适应；营销战略审计：如营销战略是否适应竞争者战略和经济环境，是否适应产品寿命周期阶段，竞争者的战略与经济状况，市场细分和目标市场选择是否适当，是否为目标市场制定了有效的市场营销组合，实现营销目标的资源是否充足。
（三）市场营销组织审计
市场营销组织审计包括市场营销组织正式结构的审计，如营销主管人员是否有足够的权力和责任，营销活动能否按功能、产品、最终用户和地区而有效地组织；营销组织功能效率的审计，如营销部门和销售部门及其他各部门之间能否保持良好的沟通和工作关系，产品管理系统能否有效地运作；职能部门相互之间联系效率审计，如营销部门与制造、研究开发、采购、财务、会计以及法律等部门之间能否有效地沟通与协作，亟需解决的问题是什么。
（四）市场营销制度审计
市场营销制度审计包括营销信息系统审计，如营销信息系统能否提供关于顾客、潜在顾客、经销商、竞争者、供应商以及各种公众的真实、及时、足够的信息，公司决策者有没有开展所需要的市场营销研究，有没有正确地利用调研的结果；营销计划系统审计，如营销计划的制定是否有效，销售定额的制定是否适当；营销控制系统审计，如营销控制程序能否保证季度、年度等目标的实现，营销部门是否定期分析产品、市场、地区和分销渠道的盈利情况和营销成本；新产品开发系统审计，如公司是否很好地组织、激发、收集和筛选新产品构思，新产品开发投资是否进行适当的营销研究和商业分析，推出新产品之前是否进行市场试销。
（五）市场营销生产审计
营销生产审计包括盈利率分析，如公司不同产品、市场、地区和分销渠道相应的盈利率分析，利润情况如何；成本效益分析，如不同营销活动的成本情况如何，哪些营销活动还有可以降低成本的空间。
（六）市场营销功能审计
营销功能审计包括产品审计，如不同产品线的目标市场是什么，能否满足目标市场的需求，哪些产品线应当淘汰，哪些产品线应当增加，哪些产品线需要进一步改进；价格审计，如公司的价格目标、政策、战略和定价程序是什么？定价是否正确地考虑了成本、需求和竞争因素，顾客与经销商对本公司产品的价格与质量有何看法；分销审计，如公司的分销网络能否充分地覆盖市场。渠道成员工作效率如何，可采取哪些激励方法提高其工作积极性，有无必要改变分销渠道；广告审计，如广告目标是否合理，广告费用是否适宜，广告预算如何确定，广告主题及文案是否有效，广告媒体是否适当，广告效果如何；销售促进和公共关系审计，如销售促进预算是否足够，各种销售促进工具是否有效利用，公共关系及公共宣传预算是否足够，公共关系部门员工是否胜任；销售队伍审计，如销售队伍规模是否恰当，销售队伍是否按照地区、市场或产品因素而合理组织，销售人员报酬水平和构成是否足以起到激励作用，销售队伍的工作热情、能力和努力状况如何，销售业绩评价方式是否合理等。
复习题
1、重要概念
职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理组织、战略控制、市场营销审计
2、简答题
（1）简答独立的营销部门、现代市场营销部门和现代市场营销公司的特点。
（2）有效的市场营销执行需要哪些技能？
（3）市场营销控制的基本方法和途径。
（4）市场营销审计的主要内容。
（5）分析各种市场营销组织形式的优缺点与适用条件。
3、营销实践题
通过各种途径尽可能在实际中找到1~2个采用营销组织模式的典型企业，并根据这些企业内外部环境分析其采用该种模式的理由；如不适合，请提出你对其营销组织重新设计的建议。
4、案例分析题
案例分析：
奥佰里糖果公司的问题
奥佰里糖果公司是一家中型糖果公司。在过去的2年里，它的销售额和利润几乎不能维持公司的生存。企业管理者觉得问题在于销售队伍，“他们工作不努力或不够聪明”。为了解决这一难题，管理者计划推出一套新的奖励报酬体制并雇用一位培训员对销售队伍进行现代商业和销售技巧方面的培训。然而，在进行这一计划之前，他们决定先雇用一位营销顾问。营销顾问会见了经理、顾客、销售代表及经销商并调查了各组数据，发现如下问题：
（1）该公司的产品线主要有20种，大多为糖果。它的两个领头品牌已成熟并占据市场销售额的23％。该公司正将目光对准迅速发展的巧克力点心市场，但还没有任何行动。
（2）近来，公司调查了它在顾客中的形象，其产品特别吸引低收入和年老的顾客。当调查对象被要求评价奥佰里的巧克力产品和其他竞争者的产品时，他们将其产品描述为“质量一般，式样过时”。
（3）奥佰里将其产品出售给糖果批发商和大型超级市场。它的销售队伍访问与糖果批发商建立联系的许多小型零售商，以及许多不经由批发商渠道的小型零售商。奥佰里成功渗入了快速发展的诸如饭店领域的所有市场细分片。其对中间商的主要策略是“买断”折扣、独家经营合同及仓储赊账。然而，奥佰里没有恰当渗入大型综合连锁店。而它的竞争者大量依靠大众化消费者广告和店中店销售方案，在大型综合商店获得了更大的成功。
（4）奥佰里的营销预算占其总销售额的13％，相比之下它的竞争者的预算接近20％。大部分营销预算用于支持销售队伍，剩下的支持广告，消费者促销十分有限。广告预算主要被用来为该公司的两个拳头产品作提示性广告，该公司不常开发新产品。对偶尔开发的新产品，通过推动战略向零售商加以介绍。
（5）营销组织由销售副总裁领导。该副总裁领导的是销售经理、市场调研经理及广告经理。因为销售副总裁是从销售员提拔上来的，所以其偏袒销售队伍而不太关注其他营销功能。
营销顾问由此推断出：奥佰里的问题不会由于改进销售队伍所采取的行动而得到顺利解决。
分析与思考：
（1）奥佰里糖果公司的问题出在哪里？
（2）如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？
引例：
GSM和CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约70％和11％。中国的两大通信运营商——中国联通和中国移动通信，都有覆盖全国的GSM网络，但是只有中国联通拥有2001年自己筹建的CDMA网络。从技术方面来看，现今联通的CDMA与GSM并没有本质的区别，只是在信号和辐射等方面性能略优于GSM，但是，CDMA可以实现向2.5G、3G主流通信技术方向的平滑过渡，从而具有很大的发展潜力。
但是面对中国移动通信强大网络支持和长久以来形成的顾客偏好，中国联通的CDMA逐渐陷入了困境。
为了摆脱困境，中国联通公司与手机生产厂商和运营商密切合作，研制并推广机卡分离的CDMA手机和CDMA、GSM双模手机来推广CDMA概念，并且争取时间来进一步升级自身的通信网络到2.5G。
启示：
服务性企业已成为我们经济生活的一部分，并且形成行业独立生存和发展。服务性企业区别于有形产品行业，传统营销中的产品、价格、渠道、促销分析方法不再完全适合。服务性企业应当怎样定义自己的产品，怎样参与市场竞争，进而抢占市场，这是一个非常值得研究的问题。
