登陆注册
17565100000036

第36章 低成本商业模式(5)

由于票价结构复杂,传统网络航空公司收益管理系统中的订座舱位往往多达24个,其目的是为了控制不同折扣票价的销售量,从而最大限度地提高每个航班的收入。但低成本航空公司的订座舱位一般不超过12 个,机票价格会随着航班起飞时间的临近不断变化,这使得其收益管理的难度和成本大为降低。传统网络航空公司在同一航班上往往提供多级舱位,同一舱位的服务是相同的,但票价不同,且附加了不同的条件。而大多数低成本航空公司在任一时间点只提供一种票价。也有一些低成本航空公司会提供两到三种票价,如西南航空公司或柏林航空公司等。但无论怎样,低成本航空公司的票价结构仍然比较简单,这使得其收益管理更加简单、有效。

瑞安航空公司和易捷航空公司的定价策略很简单。在航班开放的初始阶段,他们会按照广告宣传的最低价格销售机票,随着航班起飞日期的临近,或者当某种价格机票的销售达到了预定的数量,订座系统会自动将票价调整到更高的一个等级。但无论在什么情况下,一个航班在一个时间点通常只有一个票价。当然,为了反映出一天中不同时段或一周中不同日期市场需求的波动性,低成本航空公司也会在同一航线的不同航班上采用不同的票价;并且在旺季时实行较高的票价,或减少低价销售的数量,而在淡季时延长低价销售的期限,甚至还会降价促销。低成本航空公司总的目标是尽量提高每个航班的收入,在这个过程中,有效的收益管理可以确保大多数航班的平均收益远高于最低票价水平。

其次,低成本航空公司不出售多航段机票,因而没有收益稀释问题。举例来说,从伦敦(卢顿机场)到阿姆斯特丹,易捷航空公司可以按全价来销售,而荷兰皇家航空公司却做不到。因为荷兰皇家航空公司在史基浦机场有大量联程中转的旅客,其中甚至还有一些是衔接到其他航空公司航班的旅客。由于多航段机票存在比例分摊的问题,荷兰皇家航空公司从中转旅客身上实际得到的收入要远低于点对点的本地旅客。此外,这些中转旅客购票时可能使用不同的外币。凡此种种,极大地降低了传统网络航空公司在短程航线上的平均收益水平,而低成本航空公司则没有这方面的问题。不过在另一方面,由于有商务舱,传统网络航空公司可以从商务旅客身上获得较高的收益。

第三,由于低成本航空公司没有销售代理,旅客在购买机票时必须使用信用卡支付,且不可以只订座不付钱。这就意味着低成本航空公司可以通过直销在飞机起飞前得到所有的现金收入。这种优势加快了低成本航空公司的现金流动,并使其能够获得大笔的存款利息。包机航空公司也具有同样的优势。相比之下,传统网络航空公司由于需要大量通过代理机构销售机票,往往在航班起飞后的几个月才能收回所有的票款。

第四,许多低成本航空公司还有一个有利条件,即其机票售出后不可变更,在特殊情况下如需变更,旅客要支付手续费。另外,低成本航空公司售出的机票一般不可退款。这意味着旅客很少会出现“误机”的情况,即使旅客误了机,航空公司仍可得到相应的收入。虽然传统网络航空公司也有一些不得退票、不得变更的规定,但在大多数情况下,不存在这样的限制。

第五,低成本航空公司会拓展一切渠道来增加额外的收入,或称为辅助性业务收入,以补充机票销售收入的不足。例如,低成本航空公司一般不提供免费的空中餐饮服务,旅客如需餐饮服务需要额外付费。这样,低成本航空公司便可获得大笔的额外收入,且利润率非常高。此外,低成本航空公司还通过自己的网站尽可能地增加一些附加产品的销售,如酒店预定、租车服务、旅游保险等,藉此得到大笔的佣金收入。有些航空公司,如瑞安航空公司,还利用其网站刊登广告或为其他网站提供链接,赚取服务费。目前,一些传统网络航空公司也开始效仿低成本航空公司这些做法,但迄今为止,他们对辅助性业务收入的重视程度仍远不及低成本航空公司。

2004年,油料价格急剧上涨,于是传统网络航空公司开始征收燃油附加费,但欧洲的低成本航空公司当时并没有跟风,而是通过降低其他成本或增加收入消化了增加的成本。但不幸的是, 2006 ~2007 年,油料价格进一步上涨,这迫使大多数欧洲的低成本航空公司推出一系列措施来开辟新收入来源,如开始收取行李托运费。以前每位旅客均享有一定的免费行李托运限额。举例来说, 2007年10月,易捷航空公司对于旅客交运的每件行李收取2英镑, 3个月后该公司将收费标准提高了一倍。同年,易捷航空公司还推出了优先登机服务,那些想挑选座位的旅客可以通过支付一定的费用提前登机。

2007会计年度,易捷航空公司总收入的9.5%来自辅助性业务收入,即非客票销售业务;2008会计年度,由于继续收取行李费用,且其他方面收入的增加,这一比例增加到了14%。同样, 2007会计年度,瑞安航空公司的辅助性业务收入也达到其总收入的16%左右。由于辅助性业务收入的利润率较高,因此这部分利润在低成本航空公司利润总额中所占的比例也较大。

美国大部分低成本航空公司迟迟没有意识到辅助性业务收入的潜力。唯一例外的是位于拉斯维加斯的小公司———忠实航空公司,其每名旅客的辅助性业务收入已接近瑞安航空公司或易捷航空公司的水平( Airline Business, 2007年5月)。直到2007年,美国其他航空公司,包括西南航空公司,才意识到这一问题。2007年11月,西南航空公司推出了“Business Select”服务,旅客只要额外支付10~30 美元,就可以享受到提前登机的待遇,并可获赠一杯鸡尾酒,还可以积累里程积分。据称,西南航空公司每年因此可获得1亿美元的额外收入(Nuutinen, 2008)。此外,西南航空公司还改进了其网站,使旅客在订票的同时还能够预定酒店、租赁汽车,藉此来增加辅助性业务收入。

虽然在增加辅助性业务收入方面,低成本航空公司取得了成功,但他们一般不涉足货运业务,这点与传统网络航空公司不同。在实际运营中,由于有地面运输方式的强有力的竞争,欧美的航空公司在短程航线上的货运量非常有限。有些传统网络航空公司即使提供货运服务,也大部分通过卡车航班完成。

与成本优势相比,低成本航空公司在收入上的优势更容易被传统网络航空公司追赶,自2005 年以来,这种趋势越来越明显。一些传统网络航空公司,特别是那些与低成本航空公司正面竞争的公司,开始逐渐采用低成本航空公司的定价策略,并对辅助性业务收入越来越重视。例如,为了与瑞安航空公司竞争,爱尔兰航空公司在其网站上针对泛欧洲市场打出了非常低的票价,并推出了一系列可选的附加收费项目。2008年,在伦敦至都柏林航线上,爱尔兰航空公司对于旅客交运的每件行李收费9英镑,如果旅客想选择靠近紧急出口的座位需付费10英镑,如果旅客想选择客舱第一排的座位需付费5 英镑,如果旅客想预留座位需付费2英镑。此外,旅客在线预订机票时也需要支付4英镑的服务费。与此类似,加拿大航空公司也有一个非常复杂的收费清单,并由此获得了大笔的额外收入。其他航空公司,尤其是美国的传统网络航空公司,从2008年起也开始征收各种附加费用。这种“菜单”式的收费项目包罗万象,并在全世界很快蔓延开来。

总之,在收入方面的优势进一步强化了低成本航空公司的成本优势,尤其是当他们完全采用电话或网上直销时。相反,那些继续使用销售代理的低成本航空公司的成本优势将大打折扣。

6.8 低成本航空公司的未来

未来,传统网络航空公司与低成本航空公司之间的成本差距可能会缩小,但仍很明显。由于票价低廉,世界各国的低成本航空公司将会迅速发展,并在短程航线市场上占据越来越大的市场份额。而传统网络航空公司将逐渐失去短程航线甚至是部分国际航线市场。目前美国市场上已经出现了这种趋势。在西南航空公司运输周转量排名前100的航线中,该公司在其中的90条航线上争得了头把交椅。同样,瑞安航空公司或易捷航空公司也在英国的很多航线上占据了主导地位,并迫使一些传统网络航空公司退出了许多市场。例如,法国航空公司早已放弃了波尔多、图卢兹和马赛至伦敦的航线。

由于经营成本低和规模的持续发展,低成本航空公司更有可能获得高额的利润。目前,越来越多的小航空公司加入到竞争中来,但大多数新成立的低成本航空公司无法取得财务上的成功。而那些幸存下来的都是些老牌大公司,这些大公司具有所谓的“先行”优势,并在市场上享有很高的知名度。同时,这些大公司有足够的现金储备,在面对2008 年爆发的金融危机时,他们均表现出了较强的抗冲击能力。今后,世界各地的低成本航空公司会不断出现兼并重组,许多小公司会逐渐被一些大公司(如西南航空公司、瑞安航空公司、亚洲航空公司、易捷航空公司等)兼并。

然而,低成本航空公司的发展道路注定将充满艰辛,这不仅有外部因素的影响,如2008年的金融危机或油料价格的飙升,同时也有内部因素的影响。这是航空运输业发展的一个必然结果。首先,随着现有低成本航空公司的不断扩张,今后在短程航线市场上,他们不仅要与传统网络航空公司竞争,还要在相互之间展开正面竞争。第二,在欧洲、东南亚和印度等市场上,一大批新兴的低成本航空公司不断涌现,导致市场竞争加剧,收益严重下滑,这将会使得市场更加不稳定。第三,如前所述,随着低成本航空公司之间的竞争日益激烈,同时传统网络航空公司推出更有效的定价策略,一些低成本航空公司可能会推出差异化产品来改善服务,这在一定程度上将削弱低成本航空公司的成本优势,进而使其丧失价格竞争力。第四, 2007 ~2009 年,很多低成本航空公司,特别是欧洲的一些低成本航空公司,在辅助性业务上的收入增加很快。但是,这些辅助性业务收入今后还能继续增长吗?对此,很多人持怀疑的态度。

同类推荐
  • 善恶经济学:从人性探寻当今经济问题的出路

    善恶经济学:从人性探寻当今经济问题的出路

    为什么我们的财富越多,却越不满足?为什么我们如此希望经济持续增长?经济学如何被各国政府误读、误用?金融业是否扭曲了整个社会?经济危机为何会愈演愈烈?此书极力放宽专业界限,从神话、哲学、宗教、心理学等视角重新思考经济学本质、挖掘被忽视的真知灼见!作者谦虚地向读者们提出一些问题:为什么我们的财富越多却越不满足?经济学如何被各国政府误读、误用?为什么我们如此希望经济持续增长?行善有善报吗?金融危机中资本家是否已将道德操守抛诸脑后?如何构建一个更公正的世界?此书通过对英雄史诗吉尔迦美什、基督教《圣经》以及古典希腊哲学、亚当?斯密等名家思想的解读,重新高扬湮没在历史中的诸多价值观念。同时,作者分析了当前的全球经济灾难,债务时代,雄辩地论证即使是一个身无分文的人,也会与经济学有瓜葛;并提出了解决当今世界经济问题的根本方法。
  • 寓言中的经济学诡计

    寓言中的经济学诡计

    寓言通过隐喻反映人性以及做人的道理,经济学用逻辑推理或数学工具分析人类的行为。寓言用原始质朴的方式表现了经济学中的许多深奥道理,经济学用现代精密的方式再现了寓言中的许多简单道理。寓言和经济学是共通的。 本书通过讲述家喻户晓的寓言的形式,把生活中的经济学原理展示给大家,使读者在阅读风趣生动的寓言的同时,了解当代经济学的道理。
  • 魅力经济学

    魅力经济学

    经济学是简单的,一杯咖啡、一辆汽车就可以解释它。经济学是迷人的,它的理论充满智慧,也不乏诗意的想象。经济学是体贴的,它与我们的生活息息相关,形影不离。经济学是实用的,从柴米油盐到经营管理无所不包。经济学是精彩的,从温莎公爵的旷世恋情到惊心动魄的货币战争。
  • 刺桐梦华录

    刺桐梦华录

    本书分为“过程:中古闽南的经济周期”、“空间:闽南的区域系统”、“结构:闽南经济的交易成本分析”三部分,共11章。
  • 农民一定要知道的365个经济常识

    农民一定要知道的365个经济常识

    本书为农民编辑整理出适用于经济生活的365个经济常识,为他们在知识和生活之间架起一座桥梁。本书以通俗、简明而生动的文字向农民介绍储蓄、消费、投资等日常经济学知识,让他们学习致富之道和理财诀窍,以宏观的经济头脑和实用的理财方法对个人、家庭经济进行有效规划。
热门推荐
  • 花信

    花信

    乱世起,一家子老弱病残,该怎么生存谁说女子不如男女子也可建功勋女子也可成事业
  • 穿越之独为你(完-番外中)

    穿越之独为你(完-番外中)

    她,本应有一个都市型的浪漫爱情,但却为他,放弃自己”唯一“的原则,因为她爱他。他,本应有古代帝王的后宫三千,但为她,他只取一瓢,因为他爱她。文文结束了,言言想问一下亲们,对独为你里面那个情节印象最深?言言的QQ:1033274219亲们可以加言言哦!有建议可以给言言提。记得在身份验证中写个独为你,或者是青楼冷姬,亲看的那本就写那本吧!
  • 穿越复仇:陌上花开

    穿越复仇:陌上花开

    她,凌梓墨,是未来家族继承人!风华绝代!她,不过是淡雪国的一个花痴!她穿越,她死亡,她替她活下,完美复仇!
  • 医手护花

    医手护花

    神医传人成为妇科大夫之后……A:随和富有的女孩,B:声音体态无一不性感的女人,C:温柔可爱的解语花,D:落落大方、成熟理智的女人,E:俏皮的小尼姑……必须找到七个纯阴体质的美女,吸取玄阴真气为自己所用,成就大圆满境界。
  • 冷血帝王之大牌鲜妻不准躲

    冷血帝王之大牌鲜妻不准躲

    为了父亲,她爬上了他的床,他却恨之入骨,自己便悄悄地带着球溜到英国,三年后,她又光彩的回来,身边还带着两个小家伙。
  • 流行文化篇(老外最想和你聊的101个英语话题)

    流行文化篇(老外最想和你聊的101个英语话题)

    不流行的话不说,不地道的英语不讲!遇到老外开口就“哑火”?不知道从什么话题开始交流?没有关系,本书帮你告别难堪!阅读本书,让你了解当下最流行的欧美文化主题,使你能够轻松开始与老外的交流。本书精选全世界最热议的101个流行文化主题,内容覆盖音乐文化、影视文化、商业文化、体育文化、民族文化等多方面。每个话题都包括背景介绍、常用句子、重点词汇以及一段情景对话。对话涵盖生活的方方面面,有校园生活、日常生活和社会热点问题等。语言通俗易懂,话题生动而不失深刻。
  • 企业规范化管理系统实施方案·理论思路清理

    企业规范化管理系统实施方案·理论思路清理

    为何一定要实施规范化管理,规范化管理的工具是什么,规范化管理的标准是什么,规范化管理如何实施操作,这是规范化管理最基本的理论问题。本书不仅对上述四个问题作了系统的解答,还从人的主体性角度来探讨管理中的问题,认为最有效的管理是通过游戏规则的建立、健全和完善实现的规范化管理。而要保证管理效果,就必须不断地打造和组合包括权力、组织、文化在内的管理工具。
  • 天朝练气士

    天朝练气士

    浩瀚宇宙,广袤无垠,它就像一座座牢笼,笼罩着这方天地,弱者庸庸碌碌,强者则谋划万古,想要逃出这片牢笼,古往今来,真正能够挣脱出去的,能有几人?(书友群:494770498)
  • 沟通技能的训练(北大清华学得到丛书)

    沟通技能的训练(北大清华学得到丛书)

    众所周知,清华大学的前身是清华学校。清华学校以“自强不息,厚德载物”为校训,以“造就中国领袖人才之试验”为宗旨,培养学生钻研的精神和严谨的学风,学校教育质量很高。1928年正式成立清华大学。其后清华大学虽历经几个发展阶段,但一直倡导一贯的校训、宗旨和学风,并以高质量、严要求闻名中外。
  • 带来好运的210贴小秘方

    带来好运的210贴小秘方

    一个人有没有办事能力决定这个人在社会上立事和处世的成败。办事能力是一个人综合素质的集中体现。大凡能办事和会办事的人都能在事业上行得通,在工作上站得住,在社会上吃得开。一个人如果得到了“能办事”和“会办事”的评价,那就说明这个人已经为社会所承认和所欣赏,其人生和事业的夭室也就逐渐露出了绮丽的曙光。