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第6章 店铺的秘密

跟服饰陈列设计师一起逛街,就如同看电影的时候导演坐在旁边。他毫不留情地指出是什么招数使演员俊秀,又是哪些圈套让你潸然泪下。

前几天我跟三个服饰陈列设计师一起逛了逛国贸商场。他们分别是时尚培训机构中赫时尚服饰陈列课的讲师、前ONLY陈列设计师程越,两名中赫学员,T.B2的陈列主管施扬,Ferragamo的陈列设计师孙默。我走进一家店铺转了一圈,与一双漂亮的鞋对视两秒,又揪起了几件衣服,无意识的行为立刻成为他们的佐证,开始了揭秘。大部分顾客都喜欢沿着墙逆时针方向走,容易被明亮的光线、跳跃的色彩或者模特出样的服装吸引,总忍不住要摸一摸,顾客的注意力往往集中在货架右上方,犄角旮旯基本不看,男的黄金视觉中心距地面85cm至135cm之间,女的75cm至125cm之间。基于此几乎所有店铺都划分了A区、B区和C区。

A区是灯光最亮,最容易被看到的位置,一般是对着门的方位,橱窗或模特的区域,或者店铺两侧靠墙的货架。主要放畅销货、新品或主打品。B区是相对醒目的位置,一般在店铺的中岛柜台和收银台附近,放一些替换品。C区是光线昏暗的角落,放的是滞销品和断码货。有的店铺女顾客多,女性产品离门近,以吸引眼球,男性产品虽然靠里,但试衣间在男装附近,要试衣服就不得不浏览一下。这一做法跟GAP正好相反,三层楼的GAP店一层一定是男装,爱逛街的女性不得不穿越它们才能抵达二、三层的女装和童装。这都是让顾客尽可能地接触货品。一排货架也分A、B、C区,一般上方为A,右下为B,左下为C。如果不想买滞销货,竖挂的衣服就别看了,这是C区的典型摆放方式。看上去A区是个宝藏,却又时常出现陷阱。某些款式过时积压许久的东西会措手不及地出现在A区,灯光和摆放的样子非常可爱,你就把它们拎回家了。

有个叫丹尼·米勒的英国人写了本《购物理论》,大意是说购物王国再也不会强买强卖,把人都吓跑,而是提供壮观的、富有艺术气质的氛围,使每一件商品都有意义,每个顾客都在这里找到生活。对陈列设计师来说,这叫陈列风格。大概分了美式,坦率明快;英式,传统严谨;法意,高贵简洁等等,跟民族特性都有关系。实践中却不纯粹,比如起源意大利发迹好莱坞的Ferragamo,算是美意融合,既高贵又直接。还有些牌子明明从韩国来,非要弄成英范儿。好辨别的是主题,比如都市森林、浓情朱古丽,听上去跟楼盘广告似的。T.B22007年春夏的主题是梦幻花园,全国统一,屏弃了不同饱和度的色块分区,而是满眼跳跃的小花,营造如入花园之境的感觉。主题虽多变,但品牌有延续的色感,比如ONLY总让人觉得是红色的,LV是棕色,Ferragamo延续品牌萨尔瓦多传统,白色与米色相间。大牌在主题上比较持重,一般整体氛围不变,也不喷香水(避免有人欢喜有人忧),不放古典音乐和摇滚乐(前者使人压抑,后者叫人焦躁),一进门就透着高贵,仿佛不是购物,而是奉神圣力量来挑选祭祀用的祭品。

不过所有审美在打折季时都荡然无存,国内这个重要时刻分别是每年1月和7月。打折货统统移到A区,有时甚至管不了A、B、C了,以五折、八折作为分类;音乐也换成很有速度感的,期望你快速选择,赶紧腾地儿;此时最极端的橱窗陈列是根本不陈列,只要白底红字:SALE;有时陈列设计师会故意把店铺弄得很乱。打折季年轻品牌和奢侈品牌迅速区分,前者一派风火抢购景象,后者依旧冷静。其实大牌也出现了过季产品,但基本不明折,而是在交易完成时,比如你买了好几万的东西,或比较挑剔,但已经开始掏钱了,导购会说,我们可以给您打个9折。以吸引回头客。

有些品牌导购手里都有VIP卡,只要你持之以恒地难缠,又没把局面搞僵,导购快刀斩乱麻就拿自己的卡给你打折了。一个永远像在打折的品牌是西班牙品牌MNG,它就像个谜,叫三个专业人士都很疑惑。店铺永远乱糟糟得像个市场,有时新店一开张就打5折。内部人士经常有内部消息,某品牌打折货被某经销商买断,比如品牌的1折货让经销商包圆儿3折往外卖。对外部人士来说,反正是占了便宜,只是多少问题,这样的消息还是不知道的好。不过,乱也是种风格,我在MNG店前驻足观看,里面气氛热烈,我深感就此走开就会与生命中很重要的东西失之交臂,又像飞进花丛的蜜蜂一般冲了进去。

导购也是店铺陈列的一部分。年轻品牌的导购大都随和热情,好唠家常,穿着当季最主打的款式,充当活动A区。即使休闲品牌,见着穿正装的,也会巧舌如簧地说服:来两件吧,轻松一下!大牌的导购则像品牌一样高贵,穿定制工作服,在Burberry店里从来不会见到穿风衣的导购,毕竟花了大钱,谁也不愿穿得像个导购。他们坚信大牌不缺顾客,明确导购身份,从不当说客。陈列设计师会对导购进行培训,势利眼是口头禁止的,但每一位都阅人无数,火眼金睛,他们可以迅速把顾客分为土大款、有品位的大款、乐观的混搭派,”瞎溜达的空想家、穷途末路者……不过消费者自己从不这么分类,只有两种:购物英雄和受冷落的失败者。但店铺冲突都是小事件,随着交易的进行就结束了。在那里,除了钱,你不会被夺走别的。悲剧英雄从不被物质迷惑,也不讨价还价。俄狄浦斯从来不购物。

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