以打动人心为目标的设计原则
最伟大的设计是什么？最伟大的设计绝不是装饰，它是时间，是精细，是与产品的心灵相通。
苹果产品的设计哲学一直以来为人津津乐道。乔布斯在回归苹果后所主持设计的每一款产品似乎都秉承着相同的血脉，充满简约但不简单的时尚感，而且每一款新品都能震撼人心。1996年乔布斯在接受《连线》杂志的采访时曾说：“要做出好的设计，你必须要好好领悟产品，与产品心有灵犀，深入全面地理解他所代表的含义。设计者要充满激情，对产品进行全面而仔细的考量，不仅仅是一知半解，然而，可惜的是，大部分人不会花时间来做这件事情。”很幸运，重回苹果不久，乔布斯就找到了在设计理念上与他志同道合的“少数人”——乔纳森·艾弗。
乔纳森·艾弗是苹果公司设计团队的主管。在乔布斯回归苹果的前一刻，他正打算辞职，因为他再也不能忍受苹果公司以牺牲产品设计而使利润最大化的做法了。但乔布斯回归后的一次讲话使他打消了辞职的念头。艾弗回忆道：“我记得非常清楚，乔布斯宣布我们的目标不仅仅是赚钱，而是制造出伟大的产品，基于这一理念所作出的决策会与从前有本质的不同。”乔布斯和艾弗很快就一拍即合，并逐渐发展成了一种异常牢固的伙伴关系，成为了他们那个时代最伟大的工业设计搭档。在当时的大多数人看来，设计就和镶嵌工艺是差不多的，但乔布斯和艾弗所一致认同的基本原则是：设计不仅关乎产品的外观，而且必须要反映出产品的精髓。
在乔布斯的生活中，大多数人都是可以被他人替代的，唯独艾弗不可以。对于乔布斯来说，他的判断更注重直觉，他会明确指出自己喜欢的模型和草图，放弃那些不喜欢的。而对于艾弗来说，他更喜欢分析某个特定设计背后的理念以及如何一步步地构思出这个设计。换句话说，他能够按照乔布斯的思路和喜好，进一步完善设计的理念，最终创造出让人惊艳的产品风格，而这就是他们之间天衣无缝的合作模式，这种模式建立的基础是他们在设计理念上的共鸣。
例如，在苹果产品的包装设计上，乔布斯和艾弗就拥有着很高的默契。很早的时候，迈克·马库拉就教过乔布斯“灌输”这一营销方法。要知道，人们通常会“以貌取物”，就像会根据封面来评判一本书的好坏一样，苹果产品漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。事实上，无论是iPod还是iPhone的用户都很享受这种感觉：打开精致的盒子，产品总是以迷人的方式躺在里面。艾弗也很享受这一过程，他说：“一旦打开包装的过程被设计成一种仪式般的程序的时候，产品也就变得特殊起来。包装就像一座剧场，它能够制造故事。”
对于大多数的公司来说，产品设计是需要被工程技术引领的。通常情况下，由工程师们先制定出产品的规格和要求，然后设计师们再据此来设计模型和外壳。但对于乔布斯来说，这个过程截然不同。就如，乔布斯是在先确定了麦金塔电脑的外壳之后，才让工程师们依此制造合适的主板和元件。在乔布斯被迫退出苹果之后，这一过程又变成了以工程师为主导。苹果公司的营销副总裁菲尔·席勒说：“在乔布斯回来之前，工程师会指着处理器硬盘说‘这些是内部元件’，然后设计师们会想办法把这些部件装进外壳，按这种方式来做，你只会得到糟糕的产品。”但是，当乔布斯回来与艾弗成为搭档之后，天平又向设计师这一端倾斜了。“乔布斯一直在影响着我们，设计是我们的成功之道。”席勒说。乔布斯对产品设计的重视使得设计师再次主导工程师了，苹果公司的产品——包括iMac、iPod和iPhone的独特设计让苹果与众不同，并在乔布斯回归后的几年里走上了巅峰。甚至在许多人眼里，“苹果产品=艺术品”，“乔布斯=艺术家”。苹果几乎成了“完美”的代名词。乔布斯就是用他那以打动人心为目标的设计哲学影响着苹果公司的员工们，并让这种哲学成为了他们工作的动力。
于是，就出现了这样的一幕：许多企业在产品上尝试着不断推陈出新，试图抢先占领市场。而与之形成鲜明对比的是，苹果公司的员工一个个像被艺术家附身一样，他们不计成本，不计时间地“精雕细琢”着自己的“艺术品”，想要它完美无缺。结果导致苹果一年甚至几年才会出一件新品，在数量上根本无法与其他电子企业相抗衡，可是，苹果产品的销售业绩却也是其他企业望尘莫及的。
iMac，回到未来
乔布斯回归后和苹果的首席设计师艾弗搭档的第一个成功之作就是iMac——面向家用电子市场的台式计算机，于1998年5月问世。这是乔布斯引以为豪的一个较为全面的研发项目。
乔布斯仔细分析研究了苹果公司衰败的原因之后，他意识到苹果公司要想振兴，必须抓住互联网迅速发展的浪潮。以前，苹果公司总是吹嘘自己的电脑用起来是如何的方便，但这种使用上的方便却没有和互联网结合起来。现在苹果公司必须要生产出一种更加实用的电脑。乔布斯设想的这种电脑在设计上要非常独特，能够引起公众的兴趣，也能够吸引用户的注意力。他说：“现在的计算机用起来还是令人生畏的，它们太复杂了，也不能执行我们想要它执行的指令，甚至连它能执行的指令都做不好。我们还有很长的路要走。汽车工业在经过了近100年的发展之后，人们仍然在走创新发展之路。电话的发展也有很长的一段时间了，但即使这样，电话生产商也作出了令人称赞的技术革新。我却没有看到苹果公司在计算机上有什么大的技术创新。我重新回到苹果公司的目的就是不想再让苹果公司处于一种‘昏睡’状态之中了。苹果公司的这种状况让我想起20世纪70年代的底特律，那时美国汽车行驶的速度和船速差不多。”他相信，只要把苹果电脑方便的性能和麦金塔的精美设计与互联网结合起来，苹果电脑就能够再次有机会成为一个真正的“角逐者”。
在这种思想的主导下，苹果公司计划开发一款“网络计算机”，这是一种廉价的、没有硬盘驱动器的终端，主要用来连接互联网和其他网络，尤其要将苹果公司生产的麦金塔与互联网联系在一起。这个项目成为苹果公司一个要优先实现的目标。
此前，乔布斯对这个产品有着明确的概念：它应该是一个一体化的产品，键盘、显示器和主机被组合到一个简单的装置中，从箱子里面拿出来就能用；而且设计要独特，要能体现品牌文化；价格定在1200美元左右（当时苹果公司还没有标价在2000美元以下的计算机）。他的目标是要回到1984年第一台麦金塔电脑的设计理念，设计成技术和艺术一体化的消费电子产品，而这也就意味着，苹果公司的设计部门和工程部门必须要通力合作了。
苹果公司的首席财务官弗雷德·安德森还认为，要想使产品的动力更加强劲，还必须增设一个磁盘驱动器，这样它才可以成为一台正式的家用台式计算机。最终，乔布斯谦虚地采纳了他的建议。这是一个很大的变化，也是一个很好的开端。在多年以前，麦金塔团队的市场部经理在描述他们的市场开发状况时总是说：“乔布斯每天早上都在镜子里看着自己，然后问自己需要什么。”现在的情况依旧是这样，但现在不是乔布斯自己了——他已经要求苹果公司的其他员工每天早上也要“照一下镜子”，而且乔布斯也能听进他们的意见了。
此外，乔布斯还作了一个大胆的决定——新电脑不再配备普遍使用的软盘驱动器。他引用了冰球明星韦恩·格雷茨基的名言：“要向着冰球运动的方向滑，而不是它现在的位置。”在当时，他这个做法非常的前卫，被人看做是疯言疯语，但最终，大多数计算机还是取消了软盘驱动器。在乔布斯之前的设计理念里，传送文件可以通过互联网或者电子邮件，他把电脑一直使用的软盘给忽略了。他解释说：“仔细看一下，你们就会知道这样设计的好处。以前人们比较青睐软盘的第一个原因是：他们没有经过认真的思考，没有人支持把存储仅有1MB的软盘转换成存储量可以达到4GB的存储器。如果人们想使用小一点的文件，他们只好借助压缩驱动器，但这种驱动器价格又太贵，不适合装配在普通用户的电脑上。另外，也没有人支持装配这种压缩驱动器，因此更没有必要把这种价格很高的驱动器装配在每一台电脑上。人们对软盘青睐的第二个原因是：软盘可以装载应用软件。但现在CD盘也具备这个功能了，而且比软盘更好，更便宜。”这一次乔布斯自己坚决地认为他的观点要比电脑市场的其他精英人士的观点正确，这一次他是真的正确，他是110%的正确。软盘早已落伍，不被需要了。
再来看看这种新型电脑的设计风格吧，它不但吸收了麦金塔电脑设计的精华，把这种设计风格带到了一个新的时代，还保留了原先那种“乔布斯式”的设计风格。
在乔布斯的第一助理丹尼·柯斯特刚开始计划这种未来主义的设计时，乔布斯毫不客气地否决了最初的几十个设计模型，而这些被否决的模型是从世界一流的菜单设计公司精心设计的几百个作品中筛选出来的。艾弗说：“乔布斯每周都会让我看一大堆不同的设计方案，几乎将所有方案驳回，除了那一个或两个。即使那些免于被驳回的一两个方案，也还需要我们做大量工作，才能让它们变得完美。”在乔布斯对产品要完美到无懈可击的要求下，没有哪个设计师可以轻轻松松地坐在公司喝下午茶，他们总是不知疲倦地工作，因为，他们深知，设计没有最好，只有更好。
最后，乔布斯终于在一大堆设计方案中指出了其中一个最有希望的——曲线形的有趣外观，看上去也不像是一块钉在桌子上挪不走的板子。“它带着一种刚刚来到你桌上，又随时可能会飞到其他地方的感觉。”乔布斯带着他那“不是杰作就是狗屎”的评判标准喊着说他很喜欢。他带着泡沫模型在总部到处走，充满信心地向他信赖的中层和董事会成员们展示。
苹果公司一直在广告中宣传自身所做的一切都“非同凡想”。然而直到那时，也没有人可以提出究竟是什么东西让苹果计算机区别于市面上的其他计算机的。这一次，乔布斯终于找到了。他把机箱塑料外壳设计成半透明的，可以看到机器内部，这就传递了一种计算机能够根据用户的需求而改变的感觉。设计师艾弗说：“这就是我们喜欢半透明的原因。虽然有固定的颜色，却又不呆板，可以一眼看到里面，有种调皮的感觉。”无论是比喻还是现实，这种半透明都把内部的工程学构造和外壳设计联系在一起了。一直以来，乔布斯坚持要求芯片要整齐地排列在电路板上，即使它们不会被用户看到。但现在，它们能被人看见了。通过这个半透明外壳，消费者将能够看到苹果公司对产品的用心，而这种用心贯穿于所有元件的制造以及组装的过程中。这种有趣的设计传达着简约的理念，同时也体现出真正达到简约所需要的深度。
但是，在如此简约的塑料外壳中也蕴涵着十足的复杂性。为了制作出完美的产品，苹果公司的员工甚至去了一家生产糖豆的工厂，学习如何把半透明色彩做得更富活力。每只外壳的成本超过60美元，是普通计算机外壳成本的三倍。换成其他公司，可能会就此进行专门论证，讨论半透明外壳是否能帮助提升销量，并证明额外的成本是值得的，然后才会下决定。但乔布斯对这种论证不予考虑。
此外，他们还在外壳的顶部设计了一个内嵌的提手。它的趣味性和象征意义要大于其功能性。有人讽刺，这是一台台式计算机，有什么人提着它到处走呢？而艾弗给出的理由是：当时，人们对科技并不“感冒”。当你畏惧一样东西的时候，你就不会想要去触碰它。如果它上面有个提手，就能使这种关系变得亲和——它是易于接近的，是与生俱来的，它允许你去触摸它。但糟糕的是，要制造一个凹陷的提手需要大量投入。要是在以前的苹果公司，这个想法肯定会被否决。但让人惊喜的是，乔布斯第一眼看到它的时候就说了一句，“这太酷了！”尽管没有人向他解释过为何要这样做，但他就是自然而然地领会了。
当然，过程也并非是一帆风顺的，因为设计部门和工程部门的冲突终于浮出水面了。乔布斯和艾弗对设计美学的需求和“异想天开”，遭到了制造工程部门的强烈反对，这些反对者以苹果公司的硬件主管鲁宾斯坦为首。鲁宾斯坦提出了现实的关于成本的考虑。当乔布斯把做提手的建议提交给工程部门时，他们提出了38种不能这么做的理由。但乔布斯的回答是：“不，我就是要这么做，因为我是首席执行官，我认为这么做没问题。”结果，制造部门只好不情愿地照做了。
乔布斯对自己的设计很有信心，甚至还邀请了ChiatDay广告公司的李·克劳和肯·西格尔一行人来苹果，炫耀他们正在做的事情。乔布斯把他们带进戒备森严的设计工作室，展示了艾弗设计的半透明的泪滴形外壳，并要求他们给这台计算机起个名字。在西格尔给出的名称中，其中一个是“iMac”。因为现在的年轻人都十分的自我，而以“i”为首的字母命名恰恰可以传达出苹果的用意在于帮助用户打造个性，实现自我。于是，这台新型电脑的名称由此诞生了。之后，苹果又推出了“i”系列的其他产品，如ipod有着艺术品一样精致、美观、小巧的外形；ipad可以一反常规，没有键盘；iphone手机的外观也可以与众不同，唯“我”独尊。俗话说得好：名不正则言不顺，言不顺则事不成。苹果产品的命名总是能揣摩到用户的心里，很好地体现产品的设计思想。可见，企业在进行品牌设计和品牌建设中，还要讲究命名艺术，给产品起个好名字也是产品设计的一个至关重要的环节。
和当年的Mac团队一样，iMac团队也是跌跌撞撞地赶在发布会的前一刻完工了，而iMac像它的前辈Mac电脑一样无与伦比。iMac的发布会被定于1998年5月6日举行。这个时间非常保密，当时，只有几位核心人物知道这个具体的时间，这是乔布斯惯用的把戏。他特别善于酿造发布会时的那种在万众瞩目下故弄玄虚，从而让产品艳惊全场的氛围。例如，在1984年麦金塔电脑的发布会上，乔布斯就创造了一套新的舞台效果——产品发布就像一场划时代的盛会，整场盛会以“要有光”的神圣时刻为高潮：天地分开、一束光射下来、天使歌唱、唱诗班合唱《哈利路亚》。而对此次产品发布盛会，乔布斯有两个希望，一是使苹果公司起死回生，二是再次颠覆个人计算机的形象。因此，乔布斯特意为这次发布会选择了库比蒂诺的燧石礼堂，这也是举办1984年发布会的地点。为了消除疑虑、重整旗鼓、获得支持，并快速启动营销计划，他愿意全力以赴。
乔布斯很喜欢做“发布会总指挥”，和酝酿新产品一样，准备一场盛会也能大大激发他的热情。在说开场白的时候，他还不忘显示自己多愁善感的一面，他首先对着第一排观众席上的三位嘉宾礼貌地“喊话”。他曾经和这三个人渐行渐远，但是现在，他需要他们重新加入他的团队。“我曾经和史蒂夫·沃兹尼亚克在我父母家的车库里成立了苹果公司，现在，他就在这里。”他说着，用手指向沃兹，观众爆发出一阵掌声。“后来，迈克·马库拉加入了我们。不久之后，我们还迎来了我们的第一任总裁，迈克·斯科特。”他接着说，“他们今天都来到了现场。如果没有他们三个人，今天我们谁也不会来到这里。”掌声又响了起来，他的眼眶湿润了。观众席中还有安迪·赫茨菲尔德以及当年麦金塔团队的大部分成员。乔布斯向他们微笑示意。他的笑容中带着一种信心，他相信，接下来自己会让他们感到自豪。
在用幻灯片展示了苹果公司新的产品策略和新计算机的性能之后，乔布斯准备揭幕他的新宝贝了。“现在的计算机是这副样子的。”他说着，身后的大屏幕上出现了一套米色的、方方正正的计算机配件和显示器。“而我要荣幸地向你们展示，从今天起，计算机会变成什么样子，他揭开了舞台中央桌子上的遮布，灯光洒下，新的iMac电脑闪现在大家面前，熠熠生辉。他按了一下鼠标，就像在麦金塔电脑的发布会上那样，屏幕上快速闪现着介绍计算机各种奇妙用途的图片。”最后，“你好”（hello）的字样出现了，用的还是1984年麦金塔电脑上的字体，但是这一次在“你好”下面还加上了一个括号，里面写着“又见面了”（again）——你好（又见面了）。这一刻，雷鸣般的掌声再次响起。乔布斯站在那儿，自豪地看着他的新iMac。他说：“它看起来像是从外星来的，显然是来自一个不错的星球，那儿的设计师更棒。”观众大笑。
在这次发布会上，苹果公司又一次推出了标志性的新产品，也是一个新纪元的开端，它履行了“非同凡想”的承诺。计算机不再是米色的方形主机和显示器、缠得一团糟的电线和厚厚的安装手册；展现在用户面前的是一部友好的、生气蓬勃的装置，手感顺滑、赏心悦目，用户可以拎着那可爱的小提手把它从典雅的白色盒子里面提出来，然后插上电源。那些以前害怕碰计算机的人现在也想拥有一台，而且他们还想把它摆在房间中最显眼的地方，好让人羡慕甚至是嫉妒。《新闻周刊》的记者史蒂文·列维这样写道：“这是一台结合了科幻之光和奇思妙想的机器，这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机，同时也是一个强有力的宣告：硅谷这家最初的‘梦想’公司终于不再‘梦游’了！”《福布斯》将iMac称为“一个产业的华丽转身”。甚至乔布斯的对手约翰·斯卡利也表示：“乔布斯采用的是和15年前一样的简单策略——制造大受欢迎的产品，发动无比强大的营销攻势。这个策略让当时的苹果公司大获成功。”
但是，在iMac屡获殊荣之际，一个熟悉的声音又在吹毛求疵了。比尔·盖茨认为这只是一时的潮流而已。他对一群拜访微软公司的财务分析师们说：“苹果公司现在唯一胜出的就是在颜色方面。”盖茨指了指一台他故意漆成红色的Windows计算机，“我们不用花太多时间就能做到，我认为不会很久。”对此，乔布斯气坏了。他告诉一个记者说，盖茨——这个曾被他公开嘲笑“完全没有品位”的人，根本没搞清楚是什么让iMac比其他计算机更有吸引力。他说：“我们的竞争对手大错特错的地方就在于，他们认为这只是时尚，只是表面功夫而已。他们会说，‘我们也要在这破机器上喷点儿漆，不就是这么回事儿吗。’”而事实上，还真不是微软想的那么回事，1998年8月，iMac正式发售，售价1299美元，上市六个星期后就售出27.8万台，到年底售出了80万台——成为苹果公司历史上销售速度最快的计算机。最值得注意的是，32%的购买者是首次购买计算机，12%的购买者曾经使用的是微软的Windows计算机。在一年多一点的时间里，苹果公司就销售出去了200万台iMac电脑，而且销售势头还很强劲。现在已经完全可以把苹果公司列入能够长期盈利的公司里了。
奇迹慢慢开始出现，苹果公司正在恢复强劲的发展势头，它的产品正在得到更多用户的认可。苹果公司情况的好转主要是由iMac电脑带来的，但iMac电脑的研发成功只是苹果公司获得快速发展的一个因素。因为不久之后，其他产品也好似雨后春笋般地在生机勃勃的苹果公司里被研发出来了，新一代操作系统的升级换代也是每隔几个月就进行一次。比如，苹果公司研发了iBook电脑，这是一种用户一直期待的便携式iMac电脑，它可以提供“无线服务”——也就是无线上网，因此，使用这种电脑的用户，他们家里和办公室里再也不需要布置线路了。虽然，苹果公司这种技术上的变革幅度不是很大，但足以令用户感到满意了。
