直复营销
美国“直复营销协会”将直复营销定义为：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
直复营销有以下几个显著的特点：
（1）个性化。直复营销的营销对象是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒体指向大众市场。
（2）以名录作为目标市场选择的主要工具。直复营销者根据名录安排相关的直邮、目录或电话营销等活动。
（3）没有（或极少）中间分销环节。直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。直复营销不需要零售商等中介机构，这大大减少或省去中间商的价格加成，从而使企业的赢利增加。
（4）媒介选择更具有针对性。它针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定特征的高度细分的市场。
（5）营销手段的隐秘性。通过直邮、目录和电话等手段，企业直复营销活动在竞争对手不知情的情况下运营，具有一定的隐秘性。
（6）注重顾客服务和长期合作关系。直复营销强调顾客服务，包括强化订购商业履行职能，促进了直复营销者与顾客间的互动性和反应机制。
（7）广泛适用性。直复营销与一般营销或旨在树立企业形象的广告的又一个不同之处是，直复营销对于各种规模的企业都适用。
【管理感悟】
直复营销最常用的手法是直接邮购信函、编制商品目录、打电话、电视购物等。需要注意的是，互动式营销应该与品牌经营整合在一起，并采取灵活的互动式营销，从而取得理想效果。
关系营销
企业和客户之间的交流是市场营销的重要内容，在两者之间的沟通中，质量和服务起着关键的衔接作用。关系营销就是把建立与发展同相关个人及组织的关系，作为企业市场营销的关键变量，准确把握住现代市场竞争的特点。
相对于传统意义的营销方式而言，关系营销着眼于赢得客户、拥有客户，并形成一种良好的、互惠的关系。为达到该目的，企业首先要发现顾客的正当需求，其次满足顾客的需求并保证顾客满意，最后才是营造顾客忠诚。
（1）努力寻求顾客需求
分析顾客需求是关系营销的起点。人的需要由低级到高级共分为五个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要以及自我实现的需要。关系营销要以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达成满足顾客需求的目标。
（2）大力满足顾客需求
一个满意的顾客会对产品、品牌乃至企业保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：既能使企业获得源源不断的利润，还能取得口碑宣传的效果。保证顾客满意，要着力提供满意的产品或服务、必要的附加利益和有效的信息通道。
（3）持续营造顾客忠诚
被誉为经营之神的松下电器公司的创始人——松下幸之助曾经坦言：“对我自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩。”市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争，任何企业都必须建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产。
【管理感悟】
企业只有拥有了顾客，才能谈得上获取利润，如果顾客叛离企业，则企业必将丧失利润的来源，这是对企业最严重的打击。不少企业正积极推行“零顾客叛离”计划，其目标是让顾客没有变心的机会。这种计划要求企业善于及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态等。
服务营销
当今世界经济发展的一大趋势是服务业的迅速崛起。在这一背景下，服务营销进入了人们的视野。服务营销的核心理念是取得顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。
与传统营销相比，服务营销在以下六个方面取得了突破性的进展：
第一，服务营销侧重于保留与维持现有的顾客，而传统营销则侧重于销售产品。
第二，服务营销注重长远利益，而传统营销注重短期利益。
第三，服务营销将服务作用表现出来，而传统营销不注重服务的作用。
第四，服务营销向顾客提供足够的承诺，而传统营销只向顾客提供有限承诺。
第五，服务营销强调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系，而传统营销不强调与顾客的接触。
第六，服务营销认为质量与产品和服务都有关联，而传统营销则强调产品质量的重要性。
那么，在实施服务营销的过程中，应该掌握好哪些策略呢？
（1）个性化策略。这要求企业从人员、环境、程序、品牌等方面入手，使自己提供的服务产品有别于其他企业，从而获取顾客忠诚。
（2）全面质量策略。服务企业维系顾客、获得顾客忠诚的主要办法，就是持续提高自己的服务质量。为此，企业必须做到服务顾客、提供有力的质量管理保证、设定规定高标准、实施有效的监督，从而做好服务质量管理。
（3）提高生产效率策略。面对服务业的快速发展，提高服务生产效率是获取竞争优势的关键。比如，提高服务人员的技能并培养其积极努力的工作态度，增加必要的服务设备，设计和创造更有效的服务方式，都能实现服务生产效率的递增。
（4）优化服务环境策略。可以这样认为：凡是会影响服务表现水准和沟通的设施都属于服务环境。服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需求进行设计，就能提升服务营销的效果。
【管理感悟】
服务产品与有形的工业产品和消费品是有区别的，“众口难调”的现象非常突出。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚意和动机，影响着服务业的生产力。”企业管理者需要在把握服务产业不可感知性、不可分离性、差异性的基础上，创造性地开展工作。
绿色营销
21世纪是绿色产业、绿色经济勃兴的时代。当环保、节能、低碳等理念日益深入人心，并影响到企业生产、销售的时候，绿色营销也就成为引领未来市场趋势的一股强大力量。
绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
绿色营销引发了一场产业革命，涉及的领域主要有绿色食品、绿色服装、绿色汽车、绿色家居、绿色家电、绿色包装、绿色加工厂等。
现代企业的绿色营销过程首先是理念上的变革，在具体实施过程中涉及到一系列关键环节，具体包括八个方面：
（1）树立绿色营销观念，主要包括：以可持续发展为目标，使经济与生态协同发展的营销观；资源价值观是树立绿色营销观念的核心；提高企业家的绿色营销观。
（2）制订绿色营销战略，包括制订绿色营销战略计划、绿色企业形象塑造战略，使自己向着绿色企业方向努力。
（3）收集绿色信息，包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
（4）开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式、产品的使用和产品废弃物的处理等，都要考虑对生态环境的影响。
（5）制订绿色价格，是指企业制订价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约使用”等观念，把企业用于环境方面的支出计入成本，成为绿色价格构成中的一部分。
（6）选择绿色渠道，这是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。
（7）开展绿色推广活动，要从以下方面入手：绿色广告战略、绿色公关活动、绿色市场推广。
（8）实施绿色管理，即融环境保护观念于企业的经营管理之中。为此，企业要通过建立环境管理体系、进行全员环境教育，把绿色管理落到实处。
【管理感悟】
经济的迅速发展导致今天人类的生存环境急剧恶化，保护环境、充分利用资源、提倡开展绿色消费将成为今后的发展潮流，绿色产业由此应运而生。企业树立绿色观念的最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。此外，管理者还要有全局、长远的发展意识，在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期的最优化目标转向追求长期、持续的最优化目标。
网络营销
进入网络时代，在互联网上做生意，将产品与服务销往世界各地，已经是一些跨国企业主要的营销方法。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，从而确定企业网络营销的总体目标。目前，主要的网络营销管理模型有以下几种：
（1）通过网络为顾客提供方便的服务，来增强企业与顾客的关系，从而留住老顾客，增加销售。
（2）通过网络为顾客提供有用信息，来刺激消费，增加顾客购买，提升企业利润和市场占有率。
（3）采取网上直销形式，并增加销售折扣，减少管理费用，为顾客购买提供方便，刺激顾客购买。
（4）通过网络提供各种新的娱乐，促进顾客的参与，从而达到让顾客重复购买的目的。
（5）通过网络开展数据库营销，实现二者之间的完美组合。
网络营销的特点在于计算机显示屏代替了纸张，企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程。那么，如何充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动服务呢？这需要重视以下几个方面：
（1）为顾客提供个性化的服务
目前，消费者个性化消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。因此，企业必须将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标。利用网络提供个性化服务，要切记两点：一是一次建立一个联系，二是重视顾客的长期价值。
（2）进行互动式营销
实施网络互动式营销要从两个方面来考虑：一方面是当消费者提出信息需求时，企业应能够做出及时反馈；另一方面，允许顾客选择其感兴趣的信息来看，并且可以修改所有的内容。
（3）开展软营销
网络营销既要遵循网络礼仪规则，又要满足在线消费者的信息需求，还要达到营销目标，只有一个方式——软营销：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。
【管理感悟】
作为一种全新的营销模式，网络营销具有便利化、多样化、理性化、整合性、效益性等特征。它使“大企业变小，小企业变大”，使企业规模变得无关紧要，使企业竞争的注意力真正转向了经济基础上的产品价值、客户需求。
整合营销
在传统营销理论中，产品、价格、渠道、促销等四个因素组成了4P理论，其始终居于中心地位。与此不同，整合营销考虑的因素是顾客的需求与欲望（Customer）、顾客的成本（Cost）、便利性（Convenience）和营销沟通（Communication）四个方面的内容，即4C理论。
（1）顾客的需求与欲望（Customer）
正如一位营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。深入探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得营销上的成功。
（2）顾客的成本（Cost）
由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，然后根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
（3）便利性（Convenience）
为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。
（4）营销沟通（Communication）
媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众急剧减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。媒体零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。
【管理感悟】
从策略的角度来看，重视营销传播信息的加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，从而达到控制消费者心理转变过程，帮助消费者建立或强化对品牌的感觉的目的。
数据库营销
数据库营销是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。
通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费者群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。
具体来说，企业开展数据库营销需在建立营销数据库的基础上进行，大致有各类数据的收集、各类数据的分析和信息的提取、数据与信息的使用等程序。
（1）各类数据的收集
数据按照直接获取和间接获取或是否经过整理的不同，一般地可分为初级数据和次级数据。初级数据主要是指一手调查数据，即直接从顾客那里获得的数据。次级数据又称间接数据、二手数据，它是经过别人收集，并且已经被加工整理过的数据。
（2）各类数据的分析和信息的提取
数据分析并提取有用信息是数据库营销中一个很重要的过程。在该阶段，主要是将收集来的各种数据运用先进的统计技术与计算机技术，对其进行分类处理，然后在强有力的软件支持下，得出科学的结论。
（3）数据与信息的使用
企业可以根据数据信息以及多类消费者的共同特点，将专用某品牌产品的一组消费者作为营销的目标对象。此外，企业还可以进行数据库经营项目开发，并通过及时完善数据库，动态反映消费者的变化趋势，满足企业经营需要。
【管理感悟】
数据库营销是信息的有效应用，使成本最小化、效果最大化。它的出现，适应了信息产业的发展。它借助信息技术支持，能够帮助企业准确定位、准确制订营销策略、提高反馈率，使消费者成为本企业产品长期忠实用户，并有利于企业选择合适的营销媒体。
产品要准确定位
好的产品是有个性的，可以说产品定位决定了产品的受欢迎程度及生命力的大小。概括起来，产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：
（1）核心产品：即产品给客户提供的最基本的效用和利益。比如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。
（2）形式产品：即产品的实体状态和外观，是核心产品的载体。主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。
（3）附加产品：也称扩大产品，是在客户购买时同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。
把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。
按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。
（1）产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业管理者要据此确定相应的宣传策略、推广力度，以及新产品的开发计划。
（2）产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）。扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。缩减产品组合是指减少产品线或产品品目。
【管理感悟】
台湾统一集团董事长高清愿说：“要善于在顾客身上动脑筋，多琢磨琢磨他们，你会得到好处的。”准确的产品定位离不开对产品内涵和外延的深刻理解，而这些研究、设计必须以顾客及其需求为中心。
产品要有好名字
一个人如果有个好名字，不仅读起来朗朗上口，而且想起来或气势不凡，或意味深远，能使初次见面的人有不同凡响的深刻印象。
同样的道理，一种产品在诞生之后，还必须有个好名称、好牌子，只有当商品有一个有特色、易读、易记的名字时，它才容易被消费者接受。
拿中国百姓熟悉的可口可乐来说，它最初被人译为“口渴口蜡”，结果因为谁也不愿意“口渴时喝蜡”，而无人问津，销售业绩惨淡。后来在精通中西文化的专家（据说是林语堂）的帮助下，换了“可口可乐”的新名，才由于喝它既可口又能使人快乐，而大受中国人的欢迎。
好的名字往往为产品成功添加重要砝码。深入分析产品个性，以新、奇、特之语命名之，经常能够出其不意，事半功倍。产品命名时必须把握以下几点：
（1）另类思考，出奇制胜。
（2）借力使力，尽可能凸显功效。
（3）朗朗上口，中听易记。
（4）尊重文化，切不可哗众取宠。
【管理感悟】
给产品起个好名字，不但能让消费者准确接受关于产品的各种信息，还能在此基础上推行品牌策略，让产品真正走向市场。好名字救活一个产品，坏名字杀死一个产品，这种说法并不夸张。
产品要成本领先
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说：“规模不等于效益，规模与效益不是互为因果，而是条件，供应链制胜的关键是，永远都要比对手更好地控制成本。”
当年，日本的产品之所以能够成功地打入欧美市场，与它在成本和价格上的竞争优势有直接的关系。今天，中国的各类产品之所以能大量地涌进美国市场，也主要是依赖于其低廉的价格。
让公司成本领先可以从以下几方面入手：
（1）从产品成本形成的一般过程和特点来看，成本领先取决于三个基本的环节：
①能否稳定地获得相对低廉的资源供给。在相同的工艺技术装备和生产规模的条件下，不同的资源供给价格对公司的赢利水平会产生直接的影响，特别是在原材料成本占产品单位成本比重很高的行业中，如热力发电、石油化工、造纸等，效果就更为明显。
②能否相对低廉地生产出质量稳定的产品。这与公司的工艺技术装备水平、生产组织方式和生产的经济规模有着直接的关系，这一点在汽车制造业表现得尤为突出。
③能否相对低廉地储存或向不同的区域市场分配产品。这取决于运输方式、运载能力、公司营销网络的分析，以及仓储技术等。
显然，这三个环节都会同时或单独地对公司产品成本的构成水平产生直接的影响。而这三者之间又存在着相互补偿的关系，即当其中一个或两个环节的成本上升或因条件限制而难以降低时，改进和降低另一环节的成本构成和成本水平，仍有很大的可能使公司保持“成本领先”的地位。
因此，“成本领先”不仅要与寻求差异原则相结合，而且也要与集中重点原则相一致，即抓住影响公司产品成本水平最重要的因素和薄弱环节，形成领先于竞争对手的成本优势。
（2）在成本的战略管理方面，应做好以下几个方面的工作：
①举债量力而行，控制财务费用。具体要做到：保持适当的负债比例；根据资本实力和由此决定的负债能力，选择规模适当的投资项目，防止投资过程中的过度负债。
②按现代营销观念组织营销，控制销售费用水平。
③建立合理、高效的管理组织结构，控制管理费用水平。
④为适应专业化经营及管理的需要，研究并完善专业化核算办法。
⑤成本管理不但是财务部门的事，而且是公司所有部门的共同责任。各业务部门在事中的成本控制将决定成本的大小，财务部门侧重的是成本的事前控制（成本预算）和事后控制（成本核算）。
⑥成本控制不但是管理者或领导者的责任，而且是全体员工的共同责任。公司的成本控制掌握在公司各个经营环节和员工的手中，如果成本管理没有全员意识，没有使成本控制成为每个人的自觉行为，仅靠领导重视是控制不好的。
【管理感悟】
在竞争日益充分的条件下，处于行业主导地位的公司保持优势的主要战略之一是成本领先。成本领先，主要指利用公司在提供同样服务质量的基础上，可以用较低的成本取得竞争优势。
产品要经营品牌
海尔集团总裁张瑞敏说过：“别人卖不出去，我能卖出去；别人卖的少，我卖的多；别人卖的便宜，我卖的贵。这就是名牌。”纵观全球具备竞争力的品牌，无不善于在品牌接触点上深刻把握消费者的需求，从而赢得市场占有率。
公司品牌管理当中的细致入微、小心翼翼，就是强调公司品牌应有的态度与责任感，这个责任感是什么？就是真诚。没有真诚这个前提，品牌就是骗子的招牌，影响越大，危害越大。
消费者对品牌的了解是很少的，再专业的消费者也没有厂家专业，一般消费者对品牌的了解大部分是看公司怎么说，没有多少分辨力。在某个品牌接触点上，消费者正在通过产品认知某一品牌的含义，此时的接触点对公司是最重要的，必须精心管理。
从宏观的角度来看，企业要实施品牌战略，通常使用以下几种方法：
（1）将品牌区域化扩张的成功经验推广
成功的企业都有自己确立品牌、扩张品牌的成功经验，该经验也可用于品牌的国际化扩张。但是使用这种方法要谨慎，必要的地方可以有细微差异，但总的情况要一致。当然，为了防止自己的品牌被当地竞争者预先注册并保证它的合法性，要采取必要的法律预防措施。
（2）在几个国家同时开发品牌
这是大型跨国公司为一个国际市场从头开始创造新品牌时使用的典型方法，在产品孕育的时候要对产品做适应性调整并打出广告。像欧莱雅生产的世界知名香水的开发就是使用的这种方法。
（3）买断当地知名品牌
大集团公司经常使用买断当地知名品牌的外部发展战略。统一集团在发展过程中使用的就是地方知名品牌。在操作过程中，没有标准化模式，公司要以相同的定位将品牌重新组合，主要有两种方式：一是公司用自己的品牌名取代当地品牌名，二是公司将品牌实体与品牌名称相连。通用汽车公司的品牌在欧洲叫欧宝（Opel），而在英国叫威赫（Vauxhall）。
【管理感悟】
麦当劳、肯德基的品牌是靠真诚服务来不断支撑的，消费者无论是在媒介广告上看到他们的产品，还是到店里去消费他们的产品，或者是通过一些公益活动去感受他们的服务之心，在这些消费接触点上，他们都是一致的，都是相吻合的，这样他们的品牌才能恒久不倒，赢得长久的消费未来。
产品要以质取胜
有一句口号盛行于瑞士小公司：“产品质量合格率必须是100%，99.9%都不行。”20世纪70年代，日本、香港、美国的电子表行业迅速崛起，对瑞士传统的机械钟表业形成了猛烈冲击。面对国际钟表市场的激烈竞争，瑞士在大力开发电子表技术的同时，保持中小公司生产传统机械表的技术优势，走“专精优特”路线，将产品做到极致，做出了同行业其他人无法取代的特色。
越是知名度高的品牌，越能给公司带来更大的无形资产。谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权。说到底，著名的品牌之所以具有这样的号召力，是因为它们代表了良好的产品品质、优质的服务、顾客至上的经营宗旨。因此，杰出的质量管理是打造优质品牌的基础，是公司赖以生存的根本。
质量是品牌竞争之本，体现了公司的经济实力，体现了一个公司的精神，是公司的百年大计、千秋伟业。产品质量在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的指标呢？答案是肯定的。一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准：
（1）安全性。安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。
（2）耐用性。消费者一般都比较实际，比较容易选用耐用的产品。当然耐用性要有一定尺度，如制造出来的价格昂贵、能穿多年不坏的皮鞋不一定能赢得多少消费者。
（3）新颖性。喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖性能使消费者产生美好的视觉方面的效果。
（4）适用性。有时候质量越高并不一定越符合消费者的需要，消费者需要的是适合自己的产品。
【管理感悟】
美国著名质量管理专家朱兰博士指出：“提高经济效益的巨大潜力隐藏在产品的质量中。”湖北兴发化工集团股份有限公司董事长李国璋提出：“谁不重视质量，谁要是砸牌子，我就砸谁的饭碗。”另外，南存辉对质量的追求也到了令人叹服的程度，他曾经说：“宁可少做亿元产值，也不可让一件不合格产品出厂。”管理者要让自己的团队始终确立这样一种意识：质量是公司的生命。
产品要寻求差异
宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德认为，如果说公司竞争战略的本质在于确立优势，那么，寻求差异，使产品及营销活动具有“别具一格”或“独出心裁”的特点，就是确立这种优势的一个非常重要的手段。
差异可以来自于广泛的方面，从产品的性能、质量、价格、外观到产品的营销、售后服务等。但它的一个重要前提是，这种差异应针对特定消费者群体所重视的某一种或数种需求。如化妆品，就消费者的购买行为来看，大多数消费者是从产品的外观，如包装设计、色泽和味道来做出购买决策的，因此，任何化妆品厂商都会不惜代价地大做广告并在产品外观设计上力求标新立异。
针对特定消费者群体所重视的某一种或数种需求来形成差异，显然包含着两个基本的内容：
（1）明确定义产品为之服务的消费者群体，是一般收入阶层还是高收入阶层，是男性还是女性，等等。金利来把其系列产品的服务对象定义为高收入的男性顾客，而华歌尔则是专为讲究生活质量和品味的女性顾客服务的。服务的对象清楚了，产品的市场定义也就会相应地明确下来，从而可以根据特定的消费者群体需求的具体特点，来把握产品的设计准则。
（2）在确定服务对象的基础上，分析哪些是对满足消费者需求最为重要的，或者说，最有可能激发消费者购买意愿的因素，从而着重突出它，以形成与同类厂家完全不同的产品风格。如金利来的系列产品，从领带、衬衣、皮带到皮包、皮鞋等，都力求体现出男性的绅士气派；华歌尔女性内衣系列产品，则着重强调的是女性高贵典雅和形体美的特色。
【管理感悟】
差异同样也会产生于特殊的历史背景、文化传统和制造的专门技术。一个很明显的现象是，我们可以很容易地比较和辨别出不同国家同一类产品的特色，如就汽车或电器产品来说，日本的产品突出地表现出其线条轻巧、精于细节的特点，德国的产品更显得庄重和质朴，而美国的产品则充满浪漫与大度的风格。
产品要做专做精
全球98%的个人电脑用的是微软的Windows操作系统，因为它在系统软件方面最专业。
吉列刀片畅销世界，因为它在刀片行业最专业。
搞平面设计，没有不用Photoshop的，因为它在图像处理方面相当专业。
中文搜索引擎大家都喜欢用百度，因为它在网络搜索上很专业。
许多产品功能很多，但真正用得上的却不多，而那些功能、用途单一的产品往往有更高的使用价值和性价比。因此，产品研发要追求“专而精”的方向，舍弃“大而全”的经营目标，才能增强自身的竞争力。
进入20世纪80年代后，美国国内胶卷市场已经处于饱和状态，同时以富士公司为首的日本公司以强劲的势头闯入，都给柯达带来了强有力的挑战。面对“内忧外患”的处境，柯达开始进入药品、日用品、化工产品等生产领域，实行多元化经营战略。结果，贸然进军新的行业让柯达的核心业务——胶卷生产受到严重冲击，反过来影响到新业务的发展。这一切都是盲目多元化惹的祸。
【管理感悟】
老字号为什么可以经营长久？因为老字号专注、专业。在市场竞争日益激烈的环境里，高明的决策者不会不分轻重，把有限的资源“天女散花”般搞小而全，而是会集中优势兵力打歼灭战，走专业化的路子，抓住一个商机带动全局。正所谓：做专才能做精，做精才能做好，做好才能做强，做强才能做大，做大才能做久。
产品要技术改造
现代科学技术的发展，使产品经济寿命不断缩短。过去要几年或几十年才更新一次的产品，现在可能是几个月，就连集中了高技术的计算机行业，也几乎是几个月就更新一代。
这种日新月异的变化，给公司的技术创新带来了“威胁”——新产品加速老化。或许公司还没来得及轻松品尝一下自己创新的甘甜，创新利润就已经消失了，市场竞争终究是无情的。
因此，公司只有通过不懈的技术创新，利用高新技术来延长产品的寿命，才能提高产品的市场应变力。公司运用技术获取市场的方式有以下三种：
（1）使用用途的拓宽，如杜邦公司将用于战争的火药改进为民用建设中使用的爆炸包，将战争中用的尼龙伞变成平时使用的尼龙袜。
（2）使用空间范围的拓宽，如发达国家的小汽车向发展中国家输出。
（3）时刻把握技术发展趋势，在技术上延伸，即不断进行技术创新，运用高新技术力争产品在技术上领先，一般来说，这才是从根本上获得永久竞争力的方法。
公司的成与败就在于新技术的用与弃上。事实证明，使用高新技术可以使公司勃然兴起，是公司迅速做强做大的捷径。
【管理感悟】
当今世界，商业的核心是高新技术。商家竞争的成败在很大程度上取决于产品的技术含量，而产品的技术只有不断创新才能在市场上获取更大的、持久的经济效益。
产品要合理定价
成本导向定价法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向定价法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。
需求导向定价法——按客户的承受力确定价格。
竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价确定本公司的产品价格。这种策略需要企业具备一定的低价承受能力，必须保证产品价格有较高的利润空间，才能有降低价格的可能。因此，企业必须在平时做好低成本竞争的准备。
按上述方法确定的公司产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，才能最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：
（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；
（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；
（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；
（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。
此外，如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：
（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价。
（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价。
（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格。
（4）以附加品差别定价——根据客户选择的附属品不同，而区别主导产品价格。
【管理感悟】
潮汕商谚说，本小利多利不多，本大利小利不小。市场经济条件下，商品价格灵活多变，既与消费者的心理预期有关，也与产品成本的浮动密切相关。管理者既要合理定价，吸引消费者购买，也要具备价格浮动的承受力，从而迎接市场的残酷挑战。
坚持渠道为王
有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。
由于受到“农村包围城市”理论的影响，很多公司在做营销时从农村开始，从小地方开始。做了10年，还是一个名不见经传的小公司。
就好像要卖鸡蛋，在一个村子里卖，一年能卖100个；到县里卖，一年能卖10万个；再到省里卖，一年能卖1000万个；如果在全国卖，那就不计其数了。心有多大，市场就有多大。中国市场处处都是机会，你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转呢？为什么不放眼全国呢？
在中国市场做营销，有一个诀窍就是，渠道的数量，或者说经销商的数量，或是终端数量的多少，往往决定一个公司销量的多少，分销的密度和广度代表了公司的销售良好度。
所以在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，全面撒网。
近几年，有几个品牌就很值得我们关注。一个是女装品牌“艾格”，这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道这个牌子，买女装时常常直奔它而去。其知名度从何而来？
原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商场一定会看到它的专卖店或专柜，甚至一个商场里就有好几个“艾格”专卖店，“艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度，打开了市场。
由此可见，不是只有广告能帮助品牌打响知名度，渠道特别是终端也是打知名度的好方式，这就叫“渠道驱动品牌”。
另外一个案例是“百丽”，也是依靠渠道打响知名度的。
到此下一个结论：在初级市场，渠道数量特别是终端数量极其重要，快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。
【管理感悟】
当公司高举着价格战、概念战、产品战、品牌战大旗杀得人仰马翻、你死我活之际，一直隐藏着的渠道竞争也正如火如荼地展开，老牌的和新崛起的公司纷纷抢夺全国各地大大小小的代理商和市场资源。得渠道者得天下，抓住渠道网络就意味着抓住了财富，对渠道进行开发和维护成为私营公司销售政策里最重要的一个方面。渠道就是公司的命脉。
