1．产品结构的评价方法
产品组合形成以后。随着企业力量和市场需求的变化会变得与市场不再匹配。为了提高企业的经济效益，必须对产品结构进行分析评价，以便对不适应的产品结构进行调整。常用的产品结构评价方法有以下五种：
（1）产品处境分析法
产品处境分析法是美国市场营销学家杜拉克首先提出的。他把企业现有的产品分为六个层次，然后分析研究各种产品在未来销售成长中的潜力，根据其潜力决定产品结构的调整。这六个层次是：目前的主要产品、未来的主要产品、过去的主要产品、需改进的产品、需维持的产品和失去销路的产品。对于目前的主要产品，要稳定其市场地位，增加利润收入；对于未来的主要产品，要促使其发展壮大；对于过去的主要产品，要考虑其目前的销路萎缩状况，进行改进或淘汰；对于需要改造的产品，应加紧改造，使其成为今天或明天的主要产品；对于需要维持的产品，要继续经营，以便扩大利润来源；对于失去销路的过时产品，则应转产或淘汰，以便腾出力量发展赢利大的产品。
（2）四象限评价法
这种方法是由美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）首先提出的，因而也叫波士顿矩阵法。它是通过分析产品结构而决定其对策的一种方法。
该方法是从市场占有率和销售增长率两个因素来分析产品状况，通过这两个因素的组合来确定产品的优劣。这两个因素组合在坐标图上会出现四个象限，因而叫四象限评价法。
高增长率和高占有率的产品叫做明星产品；增长率不高，但占有率高的叫厚利产品；增长率高但占有率低的产品叫风险产品或有问题的产品：增长率和占有率都低的产品叫败北产品。对于不同类别的产品应采取不同的对策。
对于明星产品，企业要在人、财、物方面给予大力支持，以延长其明星期；对于厚利产品，应维持现状，以提高其赢利水平，为发展明星产品和解决风险产品提供资金；对于风险产品，应集中力量积极扶持，重点推进，促使其向明星产品转化；对于败北产品则应果断淘汰。
（3）产品系列平衡法
这也是一种产品结构分析法。它是把企业的产品从市场引力（即市场需求）和企业实力两个角度进行综合平衡，以确定该产品的对策。把市场引力分为大、中、小，企业实力分为强、中、弱，因素两两组合，可形成九种组合状态。
34中的九个象限可以分为三个地带，左上角中的A1、A2、B1为绿灯地带，它们分别代表“大强”、“大中”和“中强”，属于这一地带的产品为最佳产品，可以开放绿灯，大力发展。但每一象限的具体对策又有所不同。对A1象限的产品，要大力发展，积极投资，提高其市场占有率；对A2象限的产品，应改进提高，使其稳定发展，争取获得更多赢利；对于B1象限的产品，则应增加投资，努力扩大产量。
从左下角到右上角的对角线地带，即A3、B2、C1为黄灯地带，分别代表“大弱”、“中中”和“小强”，处于这一地带的产品属于中间水平，因而应开黄灯，维持现状。其中A3象限的产品，要进行优选，尽快收回投资；对B2象限的产品，则应维持现状，稳定产销；对C1象限的产品，应集中力量，择优发展。
右下角中的B3、C2、C3为红灯地带，它们分别代表“中弱”、“小中”和“小弱”，处于这一地带的产品属弱小产品，因而应开放红灯，禁止通行。其中B3象限的产品，应选择性投资或转产；C2象限的产品应维持现状，尽快收回投资；对于C3象限的产品，则应淘汰或转产。
企业的产品属于坐标图中的哪一个位置，通常用计算分数的方法，如把市场引力设市场容量、资金利润率、销售增长率、产品的社会作用等指标，把企业实力设市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等指标，然后确定各自的分数，根据分数的多少即可确定该产品的确切位置。
（4）三维分析法
这是产品结构分析法的另一种变形方法。它是以市场占有率、销售增长率和资金利润率等三项指标为三个坐标轴，建立一个立体坐标系，从而成为三维分析法。该方法在具体运用中，把每一个轴又分为高低两段，因而得到八个空间区域。处于不同区域的产品分属于不同的状态。
八个区域，每一部分都是三个因素的组合，分析每一种产品在坐标图上的位置，就可以决定其对策。八个区域各自的市场占有率、销售增长率、资金利润率情况。
可以看出，1号位置上是“三高”产品，是最佳产品，应重点发展；2、3、5号位置是“两高一低”，应注意弥补那些低的项目的缺陷，使这些产品向1号位置发展；4、6、7号位置上是“一高两低”，说明该产品还有某些可取之处，例如目前获利较少但可能以后是有发展前途的产品，因而应注意开展工作和筛选。8号位置上是“三低”产品，应果断转产或退出市场。
（5）产品获利能力评价法
这一方法是只用一个指标资金利润率的大小来评价各种产品。其步骤是：
①计算各种产品的资金利润率、销售利润率和资金周转率（周转次数）。
②绘制坐标图：纵轴为销售利润率，横轴为资金周转率，取所有产品中销售利润率和资金周转率最大值的交点与O点作一直线，并根据企业的目标资金利润率作一曲线。
③根据目标资金利润率的要求，曲线右侧的产品均能达到，左侧的则均达不到：从图中的直线来说，朝O方向的为利润下降型产品，朝右上方向的为利润增长型产品。按照标准要求（销售利润率20％，资金周转1.1次），可以分为四个象限。其中A区之产品，利润率高，资金周转快，应大力发展：B区的产品利润率高，但资金周转速度慢，应扩大销售，加速资金周转：C区的产品利润率低，但周转速度快，应降低成本，增加利润；D区的产品利润率低，周转慢，应采取淘汰措施。
2．产品结构调整策略
随着科学技术的进步，企业的力量和市场需求都在发生变化，这样，就需要对原有的产品结构进行调整，以适应变化了的新形势。产品结构的调整策略，就是企业对产品结构进行调整的对策。常用的调整产品结构的策略主要表现为调整品种结构的策略、调整式样结构的策略和调整档次结构的策略。
（1）品种结构调整策略
对品种结构进行调整，是产品结构调整的首要内容。采用的策略主要是对原产品结构的扩展和缩减。
①扩展产品结构策略是在原有产品结构的基础上，增加产品的种类和项目。这种策略既可扩展原产品组合的宽度，也可扩展其深度，还可以扩展其关联度。采用该策略的原因，可能是企业急欲得到更多的利润，或者是为了满足扩大的市场需求，或者利用企业的剩余生产能力，以提高经济效益等。该策略有下列优点：a．能够提高设备和原材料的利用率，避免企业生产能力和资源的浪费，从而达到提高企业营销效果的目的；b．减少市场营销风险；c．能够适应用户的多方面需要，从而提高市场占有率。扩大销售量，并可提高企业的声誉。但是，采用这一策略，企业必须考虑自己的生产能力，根据企业生产能力的大小确定自己的经营范围。
②缩减产品结构策略是指企业决定削减原有产品结构中某个产品线或产品项目。企业采用该策略的原因，可能是因为这些被削减的产品利润少，没有发展前途；也可能是因为企业的生产能力不足，无力发展生产市场上所需要的产品项目。该策略的优点是：便于集中精力和技术，提高劳动生产率；便于提高产品质量；便于减少资金占用，加速资金周转，降低生产成本；便于减少缺货现象，有利于方便顾客选购和加强营销服务。要注意缩减对原有生产能力的影响。
③全面调整产品结构策略是指对原产品结构既有扩展，又有缩减：既增加那些对企业有利的产品项目，又缩减那些对企业不利的产品项目。需要注意的是，采用该策略要注意调整的幅度，以免因过大的调整影响企业的发展。
（2）式样结构调整策略
随着消费水平的提高，人们购买产品已不仅注意内在质量，并要考虑式样的翻新，以满足求新求美的要求。对产品式样结构的调整，是对产品外观形式结构的调整。这种调整不像品种调整那样增减产品项目，而是在原有项目的基础上改革创新。因而采用的主要是产品多变策略。
产品多变策略是指企业经常改变产品的外观式样，以满足市场上存在的多种消费需求。式样变化可表现在产品的形式、色彩、包装等多方面。该策略的优点是可以扩大产品销路，提高市场占有率；并因它避免了价格竞争引起的直接对抗，因而容易取得成功。
（3）档次结构调整策略
调整产品结构的档次，即在原产品档次的基础上，增加其他档次的产品。其策略主要有高档产品策略，低档产品策略，中档产品策略和高、低档产品并举策略。
①高档产品策略是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品。采用该策略的主要原因，可能是高档产品畅销，利润率高；也可能是企业估、计高档产品市场上竞争较弱。容易进入。该策略的优点是可以提高现有产品的声望，又能促进产品的销售，并可利用原产品的影响，引导消费者购买高档产品。但企业采用该策略有一定风险，例如它不能在短期内改变企业在消费者心目中只生产中、低档产品的形象；还可能引起生产高档产品的企业增加中、低档产品进行反攻；经销商不具备销售高档产品的能力。需要另物色经销商等。
②低档产品策略是指在原来生产高、中档产品的基础上增加低档产品项目。采用该策略的主要原因可能是高档产品增长缓慢；或者企业在高、中档产品市场上受到攻击，因而增加其他产品。该策略的优点是可以利用高档产品的声誉，吸引那些买不起高档产品的顾客慕名而来购买廉价产品，以促进销售。但采用该策略也会有一定风险，如会损害原有高档产品的声誉，原来生产低档产品的企业增加高档产品进行反攻，经销商不愿经营低档产品等。
③中档产品策略是指在原来生产高档或低档产品的基础上增加中档产品项目。采用该策略的原因可能是中档产品供不应求。但一般说来，中档产品市场的竞争比较激烈，因而采用该策略时必须注意这一点。
④高、低档产品并举策略，是指在生产中档产品的基础上，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。采用该策略的主要原因可能是生产能力过剩；或者认为高、低档产品市场竞争力弱，容易加入等。该策略的优点是可以充分利用企业的生产能力，缺点是很难在消费者心目中短期内就树立起自己的企业形象。
