广告宣传要有鲜明的宣传企业的标志，不仅要宣传商品，更要宣传金利来公司对社会的贡献。那句家喻户晓的广告词“金利来，男人的世界”，就是从宣传金利来领带的市场定位出发构想的。大家都知道，庞大的服饰市场历来都是女人的世界，众多的制造商和经销商把目光盯在女人身上，而冷落了占人口一半的男士。金利来独辟蹊径，在服饰市场打出了一个“男人的世界”。这怎能不使备受冷落的男人感到温暖，从而刺激起强烈的购买欲望呢？
金利来的广告，从不自吹自己是名牌，也不夸大其词地推介自己，而侧重强调自己的诚心贡献。它的第一份广告由曾宪梓亲自设计，他特意选父亲节那天在报纸上刊出：“谁不在这个节日向自己的父亲尽份心意呢？”这份广告词牵动了千家万户做子女的心，促使大家争买金利来领带向父亲表达心意。而近年出现在电视屏幕上的金利来广告，强调的则是向广大男士奉献爱心，希望能帮助他们把自己塑造成一个成功潇洒的男人。
有偿的广告要重视，无偿的新闻报道更要重视。1971年曾宪梓巧选了中国乒乓球队首次访问香港这样一个时机，公司花了3万港元资助李富荣、庄则栋赴港表演乒乓球。中国在国际体育竞技中以乒乓球首次获得世界冠军，在这一大背景下，乒乓球队访港，就成了香港万人瞩目、激动人心的轰动性事件，选择这样的时机赞助宣传金利来领带，自然会起到风助火威、火借风势的互动效果。果然中国乒乓球队访港的新闻，带来了金利来领带宣传的轰动效应。金利来名气大增，订单如雪片般飞来，致使金利来公司当时的生产规模根本无法应付，领带价格扶摇直上，由每打45港元增加到100港元。1972年美国总统尼克松访华，是举世瞩目的新闻事件。曾宪梓斥巨资赞助香港的电视台播放这位总统访华的实况，尼克松也选中了金利来领带”的新闻不胫而走，大大提高了金利来的身价，用曾宪梓的话说，这次广告使“我们公司的领带，打破了以往外国名牌垄断市场的局面，奠定了金利来走向世界的路基”。
好风凭借力，为了获得广告宣传的轰动效应，曾宪梓有意识地使金利来领带与体育竞技联姻。曾宪梓成了超级球迷，赞助了无数次足球大赛，举办了“金利来杯”、“宪梓杯”足球赛，多次以重金奖励在重要国际比赛中夺冠的运动员、教练员。1984年奥运会中国队员的特制领带，就是曾宪梓参与设计的绣有奥运会会徽的金利来领带。1993年他又发起金利来与银利来携百家名店支持申办2000年奥运会征集签名活动，发动一千万人前来签名。由此可见曾宪梓做广告善于把握时机。
借腹怀胎是创造世界品牌的一种策略。如果实现产品全球化，仅靠自己的力量需要经过艰辛和漫长的过程，而采取多种合作方式，宣扬和推广自己的品牌，则会得到借他人之腹怀自己之胎的收获。借腹怀胎是将自己已经具有一定知名度的品牌，通过与其他企业的合作方式，借助他人的力量，不断扩大市场规模，提升知名度。世界品牌实验室（WorId Brand Lab）发布了世界最具影响力的100个品牌名单，可口可乐荣登排行第一名，品牌价值704.5亿美元。显然，可口可乐像一个魔术师，使全世界的人快乐地张开嘴巴尽情地饮用。可口可乐一百多年来的成长发迹史令人着迷，人们挖空心思地寻觅其中的奥秘，焦点集中在那神秘的配方上。不可否认，独特配方是可口可乐成功的基础，但使其真正成为全球产品的重要原因，还在于可口可乐借全世界合作者之腹怀自己之胎的策略。全球合作者用机械设备把1盎司的可口可乐原浆与6个半盎司的苏打水混合在一起，贴上可口可乐牌子出售给当地人。
可口可乐如何利用“借腹怀胎”策略成为世界上最有价值的品牌呢？
第一步，可口可乐的发迹是伴随合作产生的。经济学家和史学家们从不同的角度来描述可口可乐的产生经过，有些不免带有传奇色彩。实际上，可口可乐最初就是提供原浆，而由商店进行配兑。因此，当初可口可乐公司不卖饮料，只卖配兑饮料的原浆，它像一个巨大的龙头，连接着无数配兑饮料的工厂、商店，利用遍布世界各地的合作者，使可口可乐饮料进入千家万户。
伊丽莎白·坎德勒·格雷厄姆在所著《The Realnes》一书中写道：“1886年5月8日或者前一两天，在马里塔街第107号的后院，彭伯顿用一口铜锅提炼出他的新饮料的第一批原浆。在那个星期六，他把一罐原浆送到雅各布斯药房，那里拥有亚特兰大最著名的容器。这个储存器配备有长25英尺的精致柜台，占据了药房的整个一侧，由威利斯·维纳布尔租用和管理。彭伯顿说服了维纳布尔把他的原浆配兑到水中试试口味，结果管理员喜欢这个味道，当场表示愿意出售。
于是，在5月份的一天，有人掏钱买了一杯彭氏饮料，在药房里品尝。”可见，彭氏饮料在没有命名为可口可乐之前、或者说刚诞生时，就不是直接提供人们饮用的饮料，而是向零售商提供原浆，这为以后的专业化协作进行大规模生产、迅速地扩张市场创造了条件。假如，可口可乐一开始就直接大规模地生产饮料，就会耗用大量人力、物力，背上沉重的资金负担，承担不可避免的市场风险，扩张市场的速度将会是非常缓慢的。
第二步，完善装瓶特许权制度。可口可乐公司在20世纪50年代以前，一直只销售可口可乐原浆，50年代后才开始向多元化发展生产饮料。如果说只出售原浆而将繁重的配兑工作转让给他人经营，是可口可乐成功迈出的第一步的话，那么转让瓶装特许权是其迈出的第二步。瓶装可口可乐是一家冷饮店老板的发明，他为满足顾客野餐的需要，把可口可乐装进了瓶子里。这种做法进一步扩大了可口可乐的消费空间，不仅使可口可乐走出冷饮店，进入家庭和野餐活动中，使人们随时随地地喝上可口可乐，而且还能使远离冷饮店的乡下人喝上可口可乐。由于当时瓶装技术还不完善，往往将木塞捅到瓶子里，打开时伴随着“砰”的一声巨响，甚至还有爆炸的危险，清洗瓶子也很困难。公司对开发瓶装可口可乐兴趣不大，但却聪明地将瓶装特许权转让给两个热情的年轻人。
因此既避免了风险，又扩大了原浆的销售量。
1899年两位年轻人本杰明·托马斯和约瑟夫·怀特·黑德与可口可乐公司达成了商业史上最重要的合同之一。合同规定：托马斯和怀特·黑德可以建立瓶装厂，可口可乐公司既不出资，也不承担经济责任；瓶装厂必须从公司购买可口可乐原浆，不能以任何东西代替它；瓶装厂独享瓶装权，只有瓶装创始人比登恩和新英格兰的一家公司例外；公司提供标签和广告宣传材料，让瓶装厂在瓶子上使用可口可乐的商标。结果，这两个年轻人没进行任何投资，就获得了几乎在全美国经营瓶装可口可乐的权利。据说他们因此获得数百万美元的利润。对于可口可乐公司来说，虽然放弃了可口可乐的瓶装权，却避免了投资风险。同时，可口可乐已使公司老板们成了大富翁，他们已经没有动力再去开办数百个瓶装厂和管理数以干计的职工。瓶装厂的成功，不仅开创了可口可乐经营新模式，而且也为世界名牌的繁衍提供了宝贵经验。
1900年，可口可乐公司批准的瓶装厂出现在美国各地，销售量飞快增长。越来越多的人饮用可口可乐，可口可乐的名声进一步提高。可口可乐瓶装特许权的费用并不多，初期大约只需要5000美元，而带来的利润很多。1928年，瓶装可口可乐的销售量第一次超过了冷饮店的销售量。目前，瓶装可口可乐已成为可口可乐公司发展的重要支柱，这一切正是借助了他人的资金与力量。
第三步，借力向全球延伸。可口可乐公司总裁罗伯·杜夫认为：“可口可乐的商标随时随地出现，有助于在饮料市场树立主导地位，能成为市场的领先者，自然有人喜欢，愿意与你合作。”发展瓶装厂特许权制度就是合作扩展的主要方向。可口可乐公司与世界各地合作能使可口可乐商标突破空间障碍，可口可乐商标与饮料一起遍布全球。可口可乐公司在第二次世界大战期间，在欧洲及南太平洋地区特许开设了64家瓶装厂，使可口可乐真正成为全球性的流行饮料。
从可口可乐公司在中国的发展，足可以看出他们的借力之道和繁衍名牌的策略。其核心是给人以利，借人之手，共同开创可口可乐的事业。早在20世纪初期，可口可乐公司就以特许加盟形式在上海建立了瓶装厂。1979年重新进入中国市场时，首先采取委托寄售贸易方式，使中国的代销者无本就可得利。80年代初，年寄售量达到200吨左右。可口可乐公司1981年分别向北京和广州等地粮油进口公司，无偿赠送整套瓶装用的生产设备，交换条件是必须购买该公司的原浆，由中方配兑，贴上可口可乐商标。这种优惠方式使中方胃口大开，当年灌浆量就达万吨以上。1988年，中美合办申美饮料公司，在上海建立了两个车间，一个由美方独立管理生产配方保密的原浆，另一个为兑水灌瓶车间，此举使可口可乐在中国市场取得优势地位。
品牌名称创意过程
品牌命名与一般的产品起名不同，因为产品名字或商标只是品牌中的标志和名称部分，是便于消费者识别用的，而品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合形象，需要赋予其形象、个性、生命，以使其在消费者心目中形成一种价值和理念，所以品牌命名策划比单纯的产品命名难度更大。
因此品牌名称作为品牌最重要的组成要素并不是一蹴而就的，品牌命名策划是一个系统过程，大体上包括前期调研、提出方案、评价预选、测试调查和研究确认五个阶段。
（1）调研市场与品牌客体
在品牌命名之前必须调查研究目标市场和消费者群体，以确保品牌定位明确，有的放失，应当站在消费者的角度考虑品牌名称，不同的消费者群体对品牌名称的喜好也是不一样的，如儿童就喜欢一些诸如娃哈哈、大白兔之类的品牌名称。只考虑市场消费者还不全面，所以，进行品牌命名策划时，还要考虑品牌客体即产品，这样将有助于设计出与产品特点相符合的品牌名称来，如高科技产品的品牌名称就采用科技含量高的新名词，例如科龙电器、冠科生物制品。
（2）提出品牌命名方案
对品牌命名的各种要求和设计意图都有了清楚的认识之后，品牌策划者要根据命名原则、品牌定位策略，搜集能够描述公司、产品、服务的字词，提出命名方案。提出名称方案最常用的方法是头脑风暴法。下面详细介绍头脑风暴创意法。命名小组的组长可先让各方面的专家看一些世界优秀的品牌名称或本公司一些高科技、高服务性的资料，并叙述命名的原则、定位策略等前期策划的信息，要求参与命名的专家、经理与消费者代表提出个人的命名方案，然后轮流自由说明个人提案，不能批评他人的创意，提案命名小组成员听完各位的看法后，再开始新一轮的自由创意撞击，直到人人都绞尽脑汁为止，记录人员把所有小组成员提出的名称全部记录下来，以供下一阶段进行评价预选。
（3）评价预选方案
对通过头脑风暴法得到的品牌名称进行逐一评价。评价时常用的方法是专家分析法，具体步骤如下：
第一，选择相关专家，包括语言学家、心理学家、法学家、民俗学家、市场营销专家等5～10位。
第二，由专家组作初次评价判断，向专家组的各个专家发放有关企业战略规划、企业理念、产品定位策略的资料和初选品牌名称方案，请他们单独地对名称品牌提案作出初次评价，并要求按规定的期限交回个人见解。
第三，反馈并请专家会诊，将收回的所有初次评价材料汇总，再把汇总的材料发给专家，请每个专家参照其他专家评析，再提出自己的评价，仍要按期交回。一般通过2～3次这样的反馈、修改。
第四，根据最后一次专家的意见选出品牌名称。
（4）测试调查
专家推荐出几个或几十个基本符合命名条件的名称，下面的事就是在它们之中挑选出最佳名称，这就需要进行测试调查，并且需要一套客观的测试题和问卷调查表。
在世界品牌中，可口可乐可谓是家喻户晓，但公司仍不敢疏忽大意。1970年，该公司决策层根据饮料市场的变化，毅然决定更改品牌标志，委托著名的L8LM公司进行策划。
用了几个月的时间，可口可乐公司决策者们才从数以百计的设计方案中选出理想方案：正方形中配上Coca—Cola的新型字体，随后对其进行大规模的测试，直至最终定案，前后历时3年。可口可乐的实例说明测试的重要性。
数十年来，越来越多的著名品牌运用品牌名称测试法确定名称、修改品牌标志，现在已形成较为科学并通用的测试程序如下：一是记忆测验，即确定名称标志是否容易被记住。具体方法为：将5至10个品牌名称或标志，书写在卡片上，在限定的时间内，快速地一一呈现给接受测验的人，然后请他们写出或说出刚才看到的名称或标志。若同时写出或说出好几个，则应按先后顺序判定记忆强度的差别。
