雇主品牌一定要真实。雇主品牌一定要反映你企业的价值观。它一定要准确描绘员工真正经历的东西。雇主品牌还应该反映你企业的个性。瓦姆公司（WaMu）的利比·哈奇森说：“员工能够发现你是否在说一些老生常谈的话，承诺一些虚幻、无法兑现的东西。”帝亚吉欧的伊冯娜·拉金也评论说：“雇主品牌的力量取决于员工体验到的承诺的真实程度，也就是，我们是否有兑现我们做出的承诺，承诺是否与我们的产品、员工或者我们企业的利益相关人有关。”
雇主品牌一定不能仅限于市场营销方面的努力。事实上，为了创建富有情感与功能的雇主品牌，它就一定要与所有内部力量通力合作，从市场营销到人力资源再到具体操作部门。雇主品牌是价值、体验、机会、报酬与结果的总和。雇主品牌一定要超越市场营销部门的宣传，公司公关部门的快速运转以及人力资源部门的各个项目。
雇主品牌一定要激励员工从情感上内化企业提供、要求和重视的东西。为了满足这一要求，雇主品牌就一定要超标准满足员工的期望。雇主品牌是预期、期望和知名度的产物。
雇主品牌一定要是你企业所代表的、为之奋斗的以及所信仰的所有东西的集体表现，所有这些都合并体现于同一个目的表述中。你所听到的、观察到的和体验到的东西都建立于信任的基础上，即相信某个人对你企业的评论，或者你自己观察到的东西，或者你自己体验到的东西。工作场所雇主品牌的发展方式与此相同。你得出的结论建立在你所听到的、观察到的和体验到的东西的基础上。企业的买卖场所知名度与工作场所知名度之间有一个小小的区别。事实上，情况并非总是如此。但是近来企业及其他机构的信任度的降低给任何企业的工作场所雇主品牌带来了新的压力。
几年前，我们加入某家公司的时候并不会考虑企业的知名度，原因就在于那时候风险较小。我们知道不管为哪家公司工作，我们都能够获得稳定的体验。有些公司可能会更具挑战性，而其他公司则可能会更加友好，但是每个公司本质上都会提供一份工作、福利和机会。那时候，几乎没有什么风险需要我们去考虑，原因就在于那时候的商业机构知名度非常好。
然而，到了20世纪80年代中期，情况开始有所改变。在西南航空公司出现石油与财政困难后，我们亲自见证了公司如何放弃了他们曾经对员工做出的承诺，我们看到了“退休人员”的离开，可能是在他们最初打算离开日期之前离开，直到今天我们还记得那时候的情景。那一天，一个巨大的能源企业护送着好几百号员工走出公司大门，护送每一个人走入崭新的黑色豪华轿车。这些人都是公司管理人员，公司给予了他们每人一辆新商务轿车的薪酬，而与此同时，这些管理人员的几百名同事却收到了公司的解聘通知书，并且不从这些新车的身边走过，最后一次来到公司停车场。
现在，由于这些事件，以及其他一些类似的事件，人们开始变得更加谨慎小心，人们不再直接表示对企业的信任，人们开始依靠其他人来决定企业是否可以信任，而这也正是人们依靠雇主品牌的原因。你希望与你信任的公司和人做买卖，投资你信任的公司，为你信任的公司工作。顾客相信西南航空公司能够准时、（最重要的是）安全地将他们从A地送达B地，你对西南航空公司的设备、飞行员的能力以及操作的效率非常信任。这种信任建立在西南航空公司所提供的东西质量良好基础之上：价格合理、安全、可靠的运输服务。与此同理，顾客信任雅虎这一门户网站，你对金融交易或者个人联系的安全性非常信任，你相信雅虎绝对不会滥用信用卡号或者任何它在网络上搜集到的个人资料。
工作场所雇主品牌管理其实就是风险管理。作为员工、顾客或者投资者，你害怕自己做出错误的决定，你被欺骗、被诈骗、被冤枉过太多次。因此，当你进行选择的时候，你会更加小心谨慎，因而，你依靠知名度来做决定。
你会去听午夜谈话节目主持人讲关于公司的笑话，或者，你会认真观看讲述产品如何在市场上遭遇失败和（有时候）彻底消失经历的新闻故事。你坚信如果你密切关注企业的工作场所知名度——通过你听到、观察到和体验到的东西，你就能够将风险降到最低点。在联邦快递，紫色承诺帮助他们建立员工优秀工作表现期望。“从一开始，我们对优秀的追求就定义着我们的身份，并帮助我们与同行竞争者有所区别。紫色承诺是我们企业文化的核心，我们通过坚守这一承诺同时满足全世界的期望。”
我们谁也不希望经历失望。我们都不希望被辜负。而知名度则是安全网中小小的一部分，但是其可靠性只与企业投资承诺相同。
1 2．雇主品牌一定要对你希望与员工建立的情感联系进行定义雇主品牌使你可以描述你与员工之间的情感联系。成为你所努力达到的目标的一部分，对员工而言有什么意义；告诉别人自己的工作单位时，员工感觉如何；他们选择为企业工作和冒风险的原因是什么；每天工作结束后回家说“我完成了我的工作”时候的感觉如何。
对企业而言，要讨论这些问题非常困难。语言听起来可能会有点傻，情感可能会感觉有点做作。但是，由于品牌是一种富有情感的语言，因此拥有了雇主品牌，信息听起来就会显得真实，并且清楚。
在不久的过去，我们大部分人加入企业参加工作的时候，就业决定主要是实用性的。有一个就业机会，我需要一份工作，如果努力工作的话我就能够成功，它只付薪水，而且它有我父亲说的我需要的退休金计划，真是太好了，此外，还有医疗保险。你根本就无需停下脚步去考虑其知名度，你没有理由去质疑你所在的企业是否会真正兑现其承诺，这可是一家企业，人们信任企业。只要你听过这家企业的名字，你就会感觉很安全，不会有什么风险。
当然，这是我们在经历所有威胁到我们对企业的信任的事件之前的情况。
在西南航空公司的日子里，事实表明我们的市场营销策略非常有效，使西南航空公司在20世纪90年代中期成为了美国一家重要的国有航空公司。然而，我们需要更加强有力的品牌，因此，与我们的广告公司合作，我们的管理层和市场营销人员选择了我们的新品牌：“自由的象征。”西南航空公司提供低价航空旅行的使命为美国人提供了飞行的自由。我们知道我们需要员工领会为美国人日常旅行提供航空服务这一设想后面所蕴藏的激情与力量，因此，我们开展了一次雇主品牌宣传活动，目的是首先让员工了解到我们崇尚自由的信息，这样他们就能将这一承诺传递给顾客。
首先，我们的市场营销部为员工制作了一次一流的市场营销活动，一份视频和羊皮纸自由宣言被送到了所有员工家中。通过这一活动，虽然大部分员工都了解了新品牌宣传，但是很少人将这一信息内化。后来，我们的内部文化委员会也做了一次在内部交流品牌的尝试。他们提出了一个非常不错的想法，即通过各城市的飞机机身腹部的舱口盖来传递“自由”的信息。在穿过我们的系统时，每个地区在舱口盖上加上他们自己特有的“自由标志”，最后一站则是“自由”字样出现在爱之地的情形。这个创意非常有意思，也非常好，但是它也同样没能促使我们的员工将我们的品牌内化。
最后，我们的顾客EVP说服了人力资源部和市场营销部，让两个部门通力合作帮助这一品牌牢牢抓住员工的心。我们希望传递这样的信息：为西南航空公司工作与众不同。我们面临的挑战在于找到让这一信息成为现实的途径，而不仅仅是另外一个单维度的宣传。
我们宣布了“在西南航空公司，自由从我开始”这样一个品牌承诺，并说明了为西南航空公司工作的八大自由：追求身体健康的自由，建立财务安全的自由，学习与发展的自由，发表积极不同意见的自由，旅行的自由，勤奋工作和享受乐趣的自由，工作与创新的自由，以及保持与公司联系的自由。通过这两点，我们克服了这一挑战。——利比
随着风险的出现，情感出现了，并且随着时间的迁移就业决定已经具有了情感性。潜在员工不再仅仅提出这样一个问题：“这是怎样一份工作？”他们可能会问：“你的企业代表着什么？”他们不再询问有关薪金的问题，他们可能会问企业如何支配管理报酬；他们会询问有关企业领导和管理人员的情况；他们可能会希望在加入公司之前先见一见同事；潜在员工不再仅仅问有关职业的问题，他们可能会问企业如何实现工作与生活之间平衡的问题；最后，如果他们打算在某家企业工作的话，那么其潜在员工和现有员工会问：“这家企业有什么适合我的东西？”你所在企业开始着手回答这个问题的方式是工作场所企业知名度的一个重要组成部分。
雇主品牌一定要在员工与产品或者服务以及企业之间建立这种情感联系。
与员工的这种联系要从企业内部建立起来，这样他们就会进而在企业外部建立与顾客的联系。为了建立企业与员工之间的这种情感联系，进而促进员工与顾客以及其他关键企业利益相关人员建立这种情感联系，企业就一定要认真创造这样一种体验，这种体验就是雇主品牌。无论好坏，员工的每一次体验都将影响你的企业在他们心目中的知名度，而这正是雇主品牌所陈述的内容。雇主品牌是你所在企业与所有可能的利益相关人建立联系的方式的核心。
这些利益相关人包括顾客、零售商、企业所在地社区的人、投资者、新闻媒体和金融界。你的员工向其中的每一个利益相关人描述着你的企业。
例如，雇主品牌有可能成为你企业与许多零售商（包括独立经营的第三方承包商）合作方式的关键。当他们出现或者为你企业工作的时候，这些独立经营的人就同你的真实员工一样代表着品牌。雇主品牌能够对这类关系进行设计。事实上，如今很多公司都依靠零售商来为顾客提供产品和供给。很多供应链依赖着承包商。很多企业将顾客服务的各个部分外包出去。顾客所体验的很多东西都取决于非企业员工。因此企业的工作场所知名度扩展到与它合作的每一个零售商。
确保情感联系——确保致力于产地品牌——是创建成功品牌必不可少的因素。只有当你的员工以及（如果需要的话）零售商将品牌视为一项事业，而非仅仅是完成所从事工作的各项任务，才有可能成功创建品牌。
雇主品牌一定要对员工希望做到以及他们能够做到的东西进行设计。雇主品牌一定要描绘出如果员工在那家企业工作的话，将会拥有怎样的生活。
品牌一定要激励员工成为品牌和你企业的拥护者——并从情感上对品牌和企业使命进行投资。要想形成这样的渴望并激励员工，雇主品牌一定要建立情感联系。这种联系一定会让员工对工作体验感到满意。
在西南航空公司，我们努力与我们的员工援助项目（EmployeeAssistance Pmgram）的新提供者进行斗争，当时，我们困难重重。事实上，我们让他们按照我们承诺员工他们能够经历的方式，与我们的员工合作。我们让EAP的全体人员感受我们新员工定位的文化和顾客服务（内部和外部）的方方面面。这一做法非常成功，最后我们让与我们员工一起工作的对方员工接受了培训，最终他们为我们员工提供了所需的服务。这是任何将员工体验外包给别的企业都需要学习的一课。——利比
雇主品牌要想成功建立这种情感联系，你的企业就一定要就员工体验的每个维度设定一定的标准。否则，企业提供的员工体验可能就会不尽如人意，这样就有可能破坏这一联系的其他方面。在员工心甘情愿去感受与品牌之间的亲密关系之前，员工一定需要首先感到舒服。
