你的企业传递着怎样的品牌个性？你的品牌是否刻画出了明显的个性？在公众的眼里，你是否具备了如西南航空公司一样“充满乐趣”的精神，如Gap服装一样“酷”的方式，或者如贺曼公司一样“友好”的模式？
网上搜索同样也可以提供很多信息。对那些进行网上买卖的人而言，eBay承诺“提供全球贸易平台，几乎所有人都可以在这里买卖任何东西”…而对那些喜欢six—pack的人来说，安豪泽一布施公司承诺，通过自己的产品，“我们将为你的生活增添乐趣”。’
你的市场营销团队或者广告代理可能也已经完成了这项工作。如果确实如此的话，那就让他们在下一次会议上介绍一下他们了解的信息。
怎样的“大理念”能够将你的品牌与顾客联系起来？除了你的产品和服务的细节外，你的品牌代表着怎样的“大理念”？如今的雇员想要了解和认同企业所代表的更高层次的理念。雇主品牌能够用少数几个词语和图像来明确这一目的。雇主品牌能够传递企业的本质，并让这一本质变得中肯而富有吸引力。
同一份好的食谱一样，它一定只能将那些理想温度下慢煮出来的配料，再加上一小撮价值观、任务和目的。
例如，亚马逊书店（Amazon）将自己描述为“通过网络，人们能够在此寻找和发现他们想要购买的人和东西的地方”；戴尔（De11）承诺“让世界的顾客都能够用上电脑”；摩托罗拉（．Motorola）说自己能够帮助你找到“你在家中、车上、工作场所以及所有其他地方需要的人、东西和信息”。
通用磨坊说自己创造着“最值得信赖和尊重的食物品牌”；“卡夫食品公司（Kraft）设想“能够让人们吃得更好、获得更加精彩的一切方式，例如享用甜点，微波炉给餐饮带来的方便，以及我们产品、服务和解决方案的安全性和价值”；时尚经典的美国手袋及配饰品牌Coach宣称自己的每一种产品都体现着“美感与功能之间的完美平衡”；”丽嘉酒店（Ritz—Carlton）说自己的酒店“以放纵的奢华闻名”。
你的品牌会说些什么呢？你能够如BP说“我们的企业就是在寻找、生产和推销现代社会赖以生存的自然资源”一样清楚地表明自己的理念吗？或者如威廉一所诺马公司承认“我们的目的就是为了取悦我们的顾客——除此之外，其他任何事情都不重要”一样坦率地表明自己的理念吗？雇主品牌的精髓就在于企业所重视的东西，企业所代表的东西以及你如何宣传企业灵魂的方式。
你企业的市场营销人员可能已经非常出色地完成了这项工作。如果确实如此的话，那就问问他们是否愿意与大家分享。正如帝亚：占欧的伊冯娜．拉金所说：“我们知道我们的知名度能够也确实被用作对我们产品质量的保证。
这是一个非常重要的商业工具。”
总结。表5—4中三个问题的答案将帮助你巩固你需要你的雇主品牌完成的任务。利用这些答案描述一下它们最终将如何影响你的雇主品牌，并在下一次聚会的时候对此进行回顾。
你的身份
雇主品牌一定要帮助员工回答这个问题，“这家企业为什么存在？”
你的雇主品牌如何才能做到这一点呢？
曾经，企业都非常稳定，人们只知道企业从事的行业类型。福特（Ford）
生产的是汽车，麦斯威尔公司（Maxwell House）生产的是咖啡。现如今，企业已经变得更加复杂。雇主品牌一定要对企业的身份进行解释，即有关“我们是谁，我们从事什么工作，以及我们为什么来这里”的声明。除此之外，雇主品牌还一定要解释企业的最终目的和必要的原因。一那么，你的企业为什么存在呢？你企业的使命是什么？企业的目的是什么？你为什么会留在这家企业？如果你的企业不再存在，会发生怎样的情况？
你的员工为什么会来工作？你的公司公关团队可能已经开展了这项工作。那就让他们与你分享他们掌握的信息。
与此同时，你的雇主品牌一定要超越企业身份的声明，进而阐明企业的抱负，也就是清楚描述“这就是我们可能给我们的企业，我们的顾客以及我们的员工带来的意义”。这样，当员工思考“我们能够让这个企业走多远”这个问题的时候，他能够从雇主品牌那里找到答案。
通用电气的琳达·波夫说：“通用电气承诺将成为把人们引以为豪的诚实放在首位的品牌；充分发挥我们的想象力；我们企业内部和外部所说的话完全一致；我们为我们的顾客解决最棘手的问题，我们相信我们也可以解决一些世界上最棘手的问题。要想成为我们的员工、顾客、投资者和整个社会心目中的优秀公司，就一定要从内部做起。”埃里克·杰克逊这样评价联邦快递：“大部分公司都承认自己有更高的目标。对联邦快递而言，这一更高的目标就是为我们的顾客进行任何可能的改变。雇主品牌要处理的问题就是在公司内部建立更高的目标，并从内部和外部实现这一目标。任何优秀的组织都一定要有更高的目标，激励自己的员工始终如一地不断进行超越。”
你企业的抱负是什么？与其他企业相比，你的抱负如何？你是否同辉瑞一样？辉瑞在自己的网站上声明自己的抱负是“提高全世界人民的生活质量，并帮助他们享受更长、更健康、更幸福的生活”。该网站继续声明，“通过药品、消费品和动物健康产品的创新，我们致力于人类对更长、更健康、更幸福生活的追求”。“这样，企业就向自己的员工清楚阐明了企业所代表的“大理念”。
英特尔想要“改变人们的生活方式和工作方式”；墙可口可乐想要“让每个人都受益，让每个人都有充沛的精力”；诺基亚想让“人彼此相互联系”。
你会用怎样的一句话来描述你的企业——企业的目的、身份和经营的原因？
你希望如何记住你的企业？我们企业里最难被模仿的东西是什么？你为顾客、社区和员工创造怎样的结果，给他们带来哪些不同？你希望在人们心目中留下怎样的印象？
根据以上这些问题的答案，请从中选出对你企业和员工．而言最重要的五个问题。记录下这五个问题，并将它们作为雇主品牌需要处理的五个关键要素，因为它抓住了你的品牌身份的本质。
在我们的市场营销团队准备好着手建立雇主品牌之前，人力资源部和公司公关部合作帮助公司定义我们的使命和价值观。这一过程以员工调查，与创始人、员工和管理人员一起召开的一系列会议作为开始。我们想要为员工回答这个问题：“等我们发展成熟后，雅虎想要成为怎样的公司？”对于这样一家不知名的年轻公司而言，公司价值观似乎太过传统。我们的一位创始人问我们：“我们为什么要有一个价值观目录？我们为什么不能只拥有一个‘糟糕的事情’目录呢？”而这正是我们推广我们价值观的方式，这些价值观构成了我们新品牌的基础。在我们开始重新建立品牌的时候，我们的市场营销员对公司进行了一次从里到外、从外到里的彻底检查，同时人力资源部作为内部检查团队的一部分参与了这项工作。通过召开内部研习会对品牌特征、能力、价值观和影响范围进行探究。通过一对一的采访，我们与企业内部利益相关人进行品牌审查。通过广泛的市场营销研究工具，我们了解到我们的顾客对我们的公司和品牌的看法。通过我们了解到的这些情况，我们确定了我们的核心能力和顾客的核心体验。我们将我们的目标顾客定义为经常使用网络、追求高效、参与度和发展的人（具有特殊的雅虎基因的人）；我们将雅虎定义为拥有顾客需要或者希望做的一切事情的“生活引擎”。——利比
你的价值观你希望自己的雇主品牌如何阐明你企业的价值观？
很多年以前，大部分企业似乎代表着很多相同的东西。这些企业代表着任何企业都值得信赖的大部分东西。员工并没有必要密切关注企业所相信的东西，因为企业非常相信每个人都相信的东西。
现如今，员工看得更加仔细。很多员工想要透过表面看一看企业相信的东西，企业最终代表的东西以及这些价值观如何与他们自己的价值观实现一致。他们想要知道这家企业为什么会有所不同的原因，这家企业涉及的东西，它作出的贡献，它带来的信念，它运作的范围，以及它什么时候将不再改变立场和态度。
利比·哈奇森认为，在华盛顿互助银行，价值观简单明了，“我们的价值观就是我们雇主品牌的核心：追求公平、、人文关怀、人性化、活力和动力。”
那么，你的企业代表着什么呢？你乐于为之奋斗的东西是什么？除了言谈之外，你的领导会采取哪些行动？你的企业会尽力支持或者防止发生的事情有哪些？哪些事情是他们不允许的？你企业的价值观如何与你的品牌承诺联系在一起？
贺曼公司在外部陈述说明了这样一个品牌，这一品牌代表着令生活丰富多彩。“我们的目的就是加强各种关系，令生活丰富多彩。”…在内部，贺曼公司陈述说明的雇主品牌代表着令职业和体验丰富多彩。“贺曼的目的就是帮助人们定义和表达他们自己最好的一面。”通过为员工所做的一些小事情，贺曼公司实践着这一承诺。“贺曼历史上很多时候，通过直到现在仍然还可行的一些惯例，我们将外部消费者品牌的属性向内部转化。例如，员工结婚或者生小孩的时候公司会给他们送礼物，如果有员工去世的话，公司会用花或者慷慨的捐款向死者表示感谢。”
人们希望为那些他们能够信任，与自己的价值观相同的公司工作。很多人几乎无法容忍那些他们认为没有强烈价值观或者没有将言谈付诸行动的公司。员工寻求的是实际行动。
在联邦快递，公司的价值观声明加强了公司的紫色承诺。正如公司在分发给员工的材料中所说：“紫色承诺很简单但却意义深远：我将会令在联邦快递的每一次体验都十分精彩。紫色承诺是我们所有人都一定要支持的更大理念（大家共同的思考、行动和信任方式）和纲领的一部分。有关我们的公司使命声明、我们的策略以及我们共同的价值观的纲领规定着，无论身在世界哪个角落，无论我们从事怎样的工作，我们将如何对我们的顾客、同事作出反应。我们之所以是联邦快递，原因就在于以上这些东西。”该公司非常明确地加强了自己的基础价值观：人，服务，创新，诚实和忠诚。“紫色承诺不仅仅是我们的言谈，它是我们真正付诸行动的东西。它将我们大家团结在了一起。”。
那么，有关你企业的哪些词语可以用来描述你的雇主品牌呢？你的雇主品牌应该说些什么？你的企业是否如保时捷（P0rsche）一样？保时捷在自己的网站上说：“新千年，我们将过去的价值观与现在的价值观融合在一起。”
网站进一步表明自己的承诺“请相信我们的员工，最大限度的自主，最高水平的能力，项目实施过程中责任、创造性的转化，以及员工与公司流程最大程度的融合”，还有“员工与他们的工作之间的情感统一，这也正是保时捷团队的一部分”。
帝亚吉欧的伊冯娜·拉金说：组织刚刚成立的时候，我们清楚地说明了四大关键价值观：获得成功的自由，做到最好，以自己所从事的工作为傲，对顾客热情。经过细致的考虑和讨论，我们最近又增加了第五个价值观。我们认识到，作为一家公司，我们需要释放每名员工以及其他所有利益相关人的潜力。对他们的需求和作出的贡献表示理解和尊重非常重要。因此，我们将第五个价值观总结为彼此尊重。
另一方面，强生集团（Johnson&；Johnson）说自己“努力用强烈、积极的价值观吸引人。我们对这些价值观进行发展、加强，并给予奖励”；波音公司（Boeing）说自己“致力于一整套核心价值观，这些价值观不仅定义着我们的身份，而且还是帮助我们实现我们公司希望达到的目标的路标”；BP为自己制定了经营范围，它说“在我们从事的一切活动中，我们都在努力展现一些永久不变的基本品质”；壳牌（Shell）说“我们的核心价值观是诚实、正直和对人的尊重，这些价值观定义着我们的身份以及我们的工作方式”；通用说自己的价值观是“我们的力量之源，我们身份的中心”。
你企业的价值观是什么？你如何用一句话来描述你的企业代表、相信以及为之奋斗的东西？
任何企业都应该问自己的员工为企业积极奋斗的意愿有多强烈。如果企业面临威胁，需要怎样做才能让他们重新振作起来？当企业身处困境的时候，有些员工不愿意采取行动支持企业，当企业处境良好的情况下，这类员工不愿传递品牌的可能性更低。
全天然食品公司（Whole：Foods）说自己的核心价值观“是我们公司的灵魂”，它将自己的价值观定义为自己向顾客和员工做出的承诺的一个基本组成部分，包括“销售质量最好的天然有机产品”和“对食品的热情”。该企业说“不管全天然食品公司的规模变得多大，我们都将坚持这些核心价值观，这样我们就能够保持我们公司一直以来的特别之处”。它继续说道，“这些价值观并不会随时间、情况或者人员的变动而改变，相反，这些价值观是我们公司文化的基础”。
