【历史追踪】
西汉初年，在今天的新疆及中亚一带有30多个国家，这些国家由于位于汉王朝的西北部边境，所以被称为西域。
当汉匈关系日趋紧张时，汉武帝从一个匈奴俘虏的嘴里得知，匈奴和西域的大月氏有不共戴天之仇，匈奴王曾经杀死了大月氏王，并把大月氏王的头骨用来做便器。大月氏对匈奴非常仇恨，但在军事上又不是匈奴人的对手，为了保全自己，他们被迫向西迁徙。不过，他们并没有忘记报复匈奴人。
得知这一消息，汉武帝非常高兴，为什么不同大月氏结盟共同打击匈奴呢？于是，汉武帝派张骞为使节，率领100多人，于公元前139年从长安出发，出使大月氏。
但是，在途经匈奴控制区时，张骞等人被匈奴人拘禁，并在匈奴娶妻生子。大约过了10年，张骞才伺机逃出匈奴，继续西行，越过葱岭，经大宛、康居，来到了大月氏。然而，此时的大月氏因为新居之地富饶，老百姓生活安宁，朝野上下都不愿打仗，所以，无意对匈奴进行复仇战争。
不得已，张骞只好东返。在回长安的途中，张骞又一次被匈奴人俘获，扣留了一年多。公元前126年，张骞终于回到长安。
张骞此次出使西域，历时13年，历尽千辛万苦，虽然没有达到结盟目的，却带回了大量的有关西域的情报资料。自此时，汉武帝才得知，原来在大汉王朝的西边，还有“大宛及大夏、安息之属皆大国，多奇物，士著，颇与中国同俗”，关键是“而兵弱，贵汉财物”；“其北则大月氏、康居之属，兵强，可以赂遗使利朝也”。
汉武帝听了张骞的汇报非常兴奋，决心要“以义属之，则广地万里，重九泽，致殊俗，威德于四海”。
公元前124年，汉武帝派将军卫青率军进攻匈奴。张骞随军出征，成为名符其实的“向导”。在张骞的协助下，汉军节节胜利，很快便打通了到西域的通道。
公元前119年，汗朝在彻底打败匈奴，控制了河西走廊后，张骞向汉武帝提出了“厚赂乌孙，招以东居故地，汉遣公主为夫人，结昆弟”的建议。
乌孙原本是西汉初年活动在敦煌、祁连之间的游牧民族，后来在匈奴的逼迫下，被迫离开故地迁往西域，活动在伊犁河流域。由于当时的匈奴帝国非常强大，所以乌孙开始臣属匈奴，不过，随着乌孙力量的强大，对匈奴的控制越来越不满。此时的乌孙已有人口63万，兵力20万。
于是，汉武帝任命张骞为中郎将，派他再次出使西域，以富饶的河西走廊为条件，换取乌孙东徙，把他们作为抵抗匈奴入侵的前哨。在张骞看来，乌孙是西域大国，如果汉朝收复了它，那么其他小国自然会纷纷来降。
此次出使，阵容非常庞大，随行人员达300多人，赶着数以万计的牛羊，带去了不计其数的金银财帛和大量的物品，浩浩荡荡直奔西域而去。
张骞所带去的物品在西域非常受欢迎，西域各国纷纷派出使者随汉使到长安答谢，表示归附汉朝。
从此，汉王朝与西域之间的关系密切起来。
汉武帝非常重视与西域的关系，每年都要派出大批的使节前往西域，加强彼此之间的联系，西域各国的使者也经常来到汉朝。汉武帝喜欢在这些西域人面前显示朝廷的富有，经常“行赏赐，酒池肉林，令外国客遍观各仓库府藏之积，见汉之广大，倾骇之”。这些使者回去如实奏报，说大汉如何富有、如何兵多将广，称赞大汉皇帝如何威仪等，使西域各国在心理上对大汉王朝产生了敬畏之情。
公元前119年，汉武帝在西域设置了西域都护府，由张骞负责管理西域。西域都护府的设立标志着西域从此成了大汉版图的一部分。
从此，西域地区的物产也源源不断地涌人大汉王朝。汉武帝对乌孙国进贡来的乌孙马珍爱有加。张骞见汉武帝如此钟爱乌孙马，便对他说，在西域的大宛国有一种宝马叫汗血马，比乌孙马跑起来还要快。
汉武帝一听，一下子又来了兴趣，立即派人去大宛国以金银换汗血宝马。但是，大宛国的人不但不答应，而且还杀了汉朝使者，侵吞了使者带去的大量财物。
听到这一消息，汉武帝大大震怒，立即命贰师将军李广利率领数万精兵进攻大宛国。李广利率军途经高昌，留下一批将士屯田垦荒，在那里建立了高昌城。
不久，汉武帝在高昌设立戊己校尉，高昌逐渐成为汉朝中央政府在西域的政治中心。
汉武帝在西域设置了西域督护和戊己校尉后，大汉王朝通向西域的道路得到了有力的保障，大汉王朝的天威远播西域各国，使者往来络绎不绝。随着西域交通的改善，来往于这条交通路线的商人也越来越多，中国的丝绸和漆、玉、铜等物品传到西域，并通过西域传到了阿拉伯半岛和欧洲的罗马一带。与此同时，西域的葡萄、音乐、艺术品等也陆续传到中土，深受中土人士欢迎。张骞所打通的这条西域之路被后世的历史学家称为“丝绸之路”，在整个中世纪，成功地促进了中西方文化的交流。
【点评】
汉武帝经营西域，除了对主动挑起战争的大宛国用兵外，同其他国家的交往都是通过正常的外交途径进行的。在这场外交活动中，汉武帝以大汉王朝雄厚的国力为后盾，不但让张骞带去了大量的金银布帛和物品，让西域人见识大汉王朝物产的丰富，而且对于前来答谢的西域各国使节也厚加赏赐，让他们参观大汉王朝的国库、金碧辉煌的建筑、兵强马壮的防线、上下和睦的礼乐教化，向他们宣传大汉王朝富裕强大、包容万国的形象，从而使西域诸国心甘情愿地归附汉朝。通过这种方式，汉武帝不仅剪除了匈奴的羽翼，而且还使大汉王朝的声威远播西域各国，开辟了影响深远的丝绸之路。很显然，汉武帝通过形象宣传，在西域各国树立大汉王朝的国威，使他们成为汉王朝以后对付匈奴的战略伙伴，这一做法是非常高明的，值得后人思考和借鉴。
【链接】
汉武帝通过宣传大汉王朝的形象促使西域各国归附的做法，很值得今天的经营管理者学习和借鉴。在现代商海博弈中，一个企业要想在市场上站稳脚跟，要想使自己的产品得到消费者的普遍认可，离不开广告宣传，宣传企业的形象，宣传企业的产品。在很多时候，广告宣传做得好，往往能够美化企业的形象，提高产品的销量，提升企业和品牌的知名度，从而让更多的消费者接受企业和它的产品。
一个企业要想持续发展，做大做强，千万不要忽视了广告宣传。事实上很多做大做强的企业都非常重视广告宣传。蒙牛乳业的迅速崛起，除了企业内部的工作做得扎实以外，有效的广告宣传无疑也起到了巨大的推动作用。
在1999年5月，蒙牛的第一个冰淇淋产品“蒙牛转转”上市时，就借鉴当年央视春节联欢晚会后广为传唱的歌曲《常回家看看》，打出了响亮的广告词：“蒙牛转转，回家看看”。由于当时《常回家看看》比较流行，所以蒙牛的广告策划相当成功，“蒙牛转转”牌冰淇淋也迅速为市场所接受。
蒙牛的发展思路是“先建市场，再建工厂”，他们在广告宣传上非常舍得投入。牛根生先用300万元在呼和浩特市进行广告宣传，因为呼和浩特这个城市不大，300万元足以造成铺天盖地的广告效应。所以，几乎在一夜之间，几乎全呼市的人都知道了“蒙牛”。
接着，牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后与国内的乳品厂合作，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样不仅节省了蒙牛的巨额投资，而且效果非常明显，在众多乳品厂的支持下，“蒙牛”乳品很快铺向了全国各地，并迅速成为一大叫得响的品牌。
让蒙牛一下子在海内外成名的广告就是2003年10月16日中国首次载人航天飞行取得圆满成功后的广告。首次载人航天成功，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……伴随着蒙牛乳业“为中国喝彩”的口号，蒙牛牛奶是“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……几乎一夜之间，蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手，为中国喝彩！”的广告语更道出了中国人的心声。蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射一补给一对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕“神五”主题的影视、媒体、海报轮番冲击消费者视听的同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今巳经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经深人人心，大大提高了品牌的知名度与美誉度，为企业树立了良好的形象。
正因为蒙牛乳业这一关键性的广告策划得非常成功，蒙牛乳业才从此如日中天。在泰国召开的APEC峰会上，有两位中国人受到了特殊的祝贺。一位是国家主席胡锦涛，他因为载人航天的成功而受到各国元首的祝贺。一位是自称“来自小地方”的企业家牛根生，他因为“中国航天员专用牛奶”而受到企业家们的祝贺（他们看到了电视广告）。有好几个国家的企业巨头当场提出进口蒙牛牛奶：“宇航员喝的，我们放心！”
就在此时，蒙牛乳业生产的蒙牛液态奶销量开始雄居全国之冠。“神舟”五号飞天之时，也就是蒙牛乳业荣登“领导者”之位之时。这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运作”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。总策划人孙先红本人被评为“中国十大营销操盘手”之一。与此同时，蒙牛乳业如此快速增长又引起了各大媒体的相继报道，使得蒙牛乳业的知名度更大，销售量迅速飙升。
在这次航天事件营销中，起到关键性作用的是独具慧眼的决策人牛根生。牛根生克服种种困难，决定在航天事业中投人赞助金，获得赞助商的资格，并以此大作广告。随着举世瞩目的载人航天飞行的成功，蒙牛牛奶走进了海内外消费者的心中。而市场一旦认同了蒙牛乳业，接下来的销售业绩就水到渠成了，蒙牛集团自然就迅速做大做强了。为此，作为优秀企业家的牛根生，在2004年召开的“中国第二届策划大会”上，与张瑞敏等人一起获得了“中国策划最高奖”。
从某种意义上说，牛根生推动的航天事件广告是蒙牛乳业做大的关键性的一次广告。由此可见，作为企业的经营决策者、管理者，在加强企业内部管理、苦练内功的同时，一定要高度重视广告宣传对于企业发展的重要意义，该投入的时候一定要毫不犹豫地投入。
汉武帝重视宣传，让西域各国认识到了大汉王朝的富裕、强大与包容，从而自觉地归附（除大宛国外）大汉王朝，不用劳师远征，就剪除了匈奴的羽翼，使西域各国成了大汉王朝对付匈奴的战略伙伴，并借此机会开通了对中华文明影响深远的“丝绸之路”。如果我们把汉王朝看作是一个企业，那么张骞出使西域就是一种变相的广告宣传，并且取得了巨大的成功。由此我们可以看出，在激烈的市场竞争中，一个企业要想持续发展，做大做强，在苦练内功，做好各项基础工作的同时，一定要重视对外宣传，宣传企业的形象和产品，让更多的客户和消费者认识自己、了解自己，并接纳自己。
