比如现在人们对吃大鱼大肉的兴趣远比在计划经济时代时小得多。因为现在鸡鸭鱼肉都敞开供应，不再像计划经济时代要凭票供应，而且人们的经济能力也提高了，在花钱购买时，也不再像生活水平低的时候那样捉襟见肘了。所以现在的小孩子也越来越不好侍候了，大鱼大肉吃得太多，他们已经不再馋吃粗加工的大鱼大肉了。如今的家庭主妇们要想调起孩子的胃口，那可真是得变着法的把食物做得越来越新奇和精致才行。
这和厂商与消费者的关系是一样的，消费者购买物品是为了满足效用最大化，而且，商品的效用越大，消费者愿意支付的价格就会越高。所以，厂商在决定生产什么时一定会先考虑商品能给消费者带来多大效用。
厂商们其实都在做着这个功课，要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。
人都喜欢新奇的东西，消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，慢慢地消费者就会对它不感兴趣，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就会降低。因此，我们看到市场上企业总是不断的变换着出新品、改良产品，非常注重产品的多样化。例如，同类食品做成不同式样和口味，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。
商家们深谙边际效用递减原理的奥秘，他们从不停止创新的脚步，不断地生产不同的产品来满足消费者需求，以减少和阻碍边际效用递减对消费者的影响。
不知道大家是否注意到，在刚刚过去的十一长假中有许多大型商场都延长了营业时间，为什么平时不延长，而只在黄金周才延长呢？
从理论上说商家每延长一小时营业时间，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本既包括直接的物质消耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本我们称为边际成本。假如延长一小时增加的成本是10万元【注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润】，在这一小时里如果他们由于卖出商品而增加的收益大于10万，那么一个商家还应该将营业时间在此基础上再延长，因为这时他还有赚更多钱的空间。
相反如果商家在延长的一小时增加的收益是不足10万，商家在不考虑其他因素情况下就应该取消延时经营，因为此时延长一小时的成本大于收益。黄金周，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就是商家在黄金周延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学原理。
所以在实际的操作中，我们要考虑边际变化，在边际收益大于边际成本和小于边际成本的时候，都应进行调整，因为这两种情况下都没有实现利益的最大化。只有在边际收益等于边际成本时，才实现了利益的最大化。
正如文中一开头提到的，天天学习的人不一定比临阵磨枪的人考试考得更好。因为每增加一个小时的学习时间，学习的成本和收益都在发生着变化。你也许会发现一天中复习经济学的第一个小时的收效最大—你学习新的定律和数据，增长新的见识和体会。第二个小时中你可能会稍微有些失神，学到的东西减少了。而在第三个小时中，由于边际收益递减规律，就会出现过犹不及的情况了，你在第二天很可能根本想不起第三个小时中所学的任何东西。
考虑边际量，有助于我们在生活和学习中做出正确的决策，如果你也想像商家一样谋得自己最大的利益的话，请记住，当且仅当行动的边际效益超过边际成本时，是你理性的决策的最好时机。
1.4没有人对“激励”无动于衷--人们会对“激励”作出反应
现在的你，是伴在父母身边，还是离家在外打拼？可以说，20几岁的年轻人，很多都是在外地读书或工作。所以每年过年的时候，不论身处何方，都会想要回家和家人团聚。很多人早早就计划好了，过年时买上一张火车票，让小火轮载着我们回家。但是等到快过年的时候，我们却发现火车票已经被黄牛党爆炒，身价涨了好几倍。这时你的计划想必要做些调整了，路远的年轻人开始考虑坐打折的飞机了。而那些穷困的农民工，也许就只能望票兴叹，打消回家的念头，留下来过年了。
为什么原计划不能实现？因为外界的条件改变了。当有一种措施影响到我们的经济生活，我们也会做出相应的调整。如果我们把这种外界的措施称为激励，没有人会对这种激励无动于衷，当然，激励包括好的激励和坏的激励。一种激励可能会在不经意间发挥效果，也可能短时间内不会有明显的表现，但是人们对激励所做出的反应会证明一切。这也就是曼昆教给我们的第四条原理：人们会对激励作出反应。
做出激励的一方，往往有他的目的，比如商家为了增加销售量，会发明很多种促销的方法，“打扣”“返券”“赠送”，这些都是商家刺激顾客购买的常见手法。爱美的姑娘们，平时在工作之余，最喜欢做的事情就是逛商场，每次看到那些漂亮、时尚的服饰，都会爱不释手，不过年轻的姑娘们也知道，自己的经济实力有限，所以每次去逛街之前都会做好预算。但是一到商场，看到商家那些琳琅满目的商品前写满了“打折、赠送”，她们的目光就着魔一般的被套牢了。最后往往在便宜划算的念头下，买回的衣饰总是比自己预算花得要多。这就是我们对商家“激励”作出的反应。
我们对另一种“激励”的反应是减少消费。大家都知道，香港面积小，道路狭窄，算上每天来自世界各地数万计的游客，交通面临着巨大压力。但是实际上香港的交通大抵通畅。其中的原因就是，香港虽然私家车很多，但使用率并不高。香港对汽车不征收关税，汽车价格相对较低，买车相对容易，但汽车的使用成本十分高昂。一方面是汽油价格高得惊人，同样标号的汽油是内地的四倍【香港政府对汽油征收重税，汽油价格中的54%左右是税收】，还有停车难，停车收费高，等等，这些都制约了私家车的使用。因此，香港人平时对开私家车没有很大的热情。特别有意思的是，使用汽车的高成本还造就了许多“Sunday driver”。他们平日工作出行大多使用公共交通，只有到了假日，或为了出游，才使用私家车。
我们的行为，看似是自已的决定，其实和外界有着千丝万缕的关系。如果做一件事情的成本增加了，我们就会减少这种行为，反过来，如果做一件事情的利益增加了，我们就会更愿意去做。
不过，并不是所有的激励都是这么简单明了，行之有效的。有一些决策产生的隐性效应，需要实施一段时间才能显现出来，这方面经典的案例就是，美国的安全带立法。
在50年代有安全带的汽车很少。60年代后期，拉尔夫·纳德尔【RalphNader】的著作《任何速度都不安全》引起公众对汽车安全的关注。美国国会的反应是通过立法要求汽车公司生产包括安全带在内的各种安全设备，安全带成为所有新汽车的标准设备。
安全带的法律如何影响汽车安全呢？直接的影响是由于所有汽车都有安全带，更多的人系安全带，重大车祸发生时存活的概率提高了。从这种意义上说，安全带拯救了一些人的生命。但是，人们由于他们所面临的激励而改变了自己的行为。在这种情况下，相关的行为是驾驶员开车时的速度和谨慎程度。缓慢而谨慎地开车是有代价的，因为这要耗费驾驶员的时间和精力。当决定谨慎开车的程度时，理性人要比较谨慎开车的边际收益和边际成本。当提高安全程度的收益高时，他们就会更慢、更谨慎地开车。这就可以解释为什么人们在道路有冰时会比道路干净时更缓慢而谨慎地开车。现在来考虑安全带法律。安全带降低了驾驶员的车祸代价，因为它们减少了伤亡的概率。因此，安全带法律减少了缓慢而谨慎地开车的收益。人们对安全带的反应和对道路状况改善的反应是更快更放肆地开车。这样，安全带法律最终的结果是更多的车祸次数。
这个法律如何影响开车死亡的人数呢？系安全带的驾驶员在任何一次车祸中存活的可能性更大，但他们更可能发现他们的车祸更多了。净效应是不确定的。此外，安全开车程度的下降对行人【以及没有系安全带的驾驶员】显然有不利的影响。他们会由于这一法律而有危险，因为他们很可能发现自己遇上了车祸而又没有安全带的保护。因此，安全带的法律倾向于增加行人死亡的数量。经济学家萨姆·佩兹曼【Sam Peltzman】在 1975年发表的一篇文章中说明了，实际上汽车安全法有许多这类意想不到的影响。根据佩兹曼的证据，这些法律减少了每次车祸的死亡人数而增加了车祸的次数。净结果是驾驶员死亡人数变动很小，而行人死亡人数增加了。
可见，在应对一些比较复杂的事件时，政府做出激励决策产生的影响，除了我们希望看到的，还有可能同时也伴随着一些我们不希望看到的副产品。所以我们在分析任何一种决策时，不仅应该考虑直接影响，而且还应该考虑激励发生作用的间接影响。
在生活、工作中，激励无处不在，理解这点，我们就能够好的洞明商家和政府的种种行为，做出有利于自己的决策。社会是一个整体，人们会在被激励的同时激励着别人，这种激励关系能成就精彩多样的良性互动。
现在曼昆总结的前四个原理我们都讲完了。细心的你是否发现，这四个原理合在一起正好教会了我们如何决策：每一个人面临权衡取舍，任何一种行为的成本可以用所放弃的机会衡量，理性人通过比较边际成本和边际收益作出决策，人们会对激励作出合乎理性的反应。恭喜你，如果你领会了这四个原理，你已经向成为理性的经济人的方向迈进了一大步。
1.5如果没有贸易，世界将会怎样--贸易使生活变得更好
在你面对社会和工作的压力的时候，有没有这样的想法，要是能回到古时候就好了，男耕女织，自给自足，最好还能住在一个与世隔绝的桃花源里，不被外界打扰，这是多么怡然自得啊。确实如果我们可以依靠自己的劳动创造出自己生活所需的物品，就完全可以不用看老板的脸色，不用重复专业化而单调的工作。但问题是光靠自己一个人或一个家庭创造出的物质是极为有限的。如果没有专业化的分工，没有商业贸易，我们的物质生活将非常低下，如果让你的家庭自己种粮食，做衣服，盖房子。你的心情会比现在更好才怪呢。
现代的人们，已经离不开贸易了，从每天早上睁开眼睛开始，到星星月亮陪着我们入睡，商品商业都在我们身边，无处不在。我们使用的物品，除了在“陶吧”自己制作的手工玩意，都是我们花钱买来的。不过即使是陶艺馆的手工制作，原料还是要花钱买，另外我们还得给“陶吧”的主人场地使用费和服务费。
经济发展到今天，社会物质已极大地丰富，只要我们有足够的钱，那么需要什么东西都可以信手捻来。专业化的分工，使每一个行业都能生产出足够我们随时享用的生活品，让我们在想吃肉的时候不用去养猪；想吃小白菜了，不用去耕种；想穿漂亮衣服的时候，不用去种棉花、纺纱、织布、染色、裁剪、缝纫。
这一切都要归功于贸易，从原始社会的物物交换，到现在用货币为媒介进行交易。是贸易让我们的生活变得更加美好。
“贸易可以使每个人的生活状况都变得更好”是曼昆提出的又一重要经济学原理，它与人们的生活、工作、学习等密切相关，是人们生活中必知的一个经济学原理。
如果世界上每一个人都选择生产他最擅长的物品或劳务，并和其他人贸易，那么每一个人的福利状况都会变得最好。每个人都有自己擅长的生产领域，如果专门从事这个领域的工作，生产效率就会比不擅长这个工作的人高，并且由于长期从事这个工作，会变得越来越熟练，从而进一步提高生产效率。这也是为什么社会需要分工，而且在经济越来越发达的现代社会，社会分工比以前更加精细和专业的原因。
我们再举一个形象的例子来说明这个问题。
养牛人和农夫都很喜欢吃牛肉和土豆。假设他们每周工作40小时，那么就会有两种情况： 1.养牛人和农夫都既生产牛肉又生产土豆。养牛人生产一斤牛肉的时间是60分钟，生产一斤土豆的时间是40分钟；而农夫生产一斤牛肉的时间是120分钟，生产一斤土豆的时间是20分钟。40小时后，养牛人所得牛肉为40斤，土豆60斤；农夫所得牛肉为20斤，土豆120斤。2.养牛人和农夫都各自在擅长的领域进行生产，养牛人生产牛肉，农夫生产土豆。于是他们各自的效率都有所上升，养牛人生产一斤牛肉只需30分钟，农夫生产一斤土豆也只需10分钟。40小时后，养牛人得到了80斤牛肉，农夫得到了240斤土豆。
哪一种情况更好呢？第一种形况每个人都既能吃到牛肉又能得到土豆，看起来似乎更好。但是，别忘了他们两人之间还可以做交易，我们来细细算一下这笔账。如果1斤牛肉可换得4斤土豆，养牛人拿出20斤牛肉就可获得80斤土豆，而自己还剩了60斤牛肉，从而得到了60斤牛肉、80斤土豆，而农夫也得到了20斤牛肉、160斤土豆。
看到这个故事，我们发现，第二种情况比第一种情况好多了，两人都更受益。并且从此养牛人和农夫两人可以专门从事自己最擅长的生产，再也不用两头忙，操心费力了。专心致志地生产一种产品，不仅会让效率提高，产品的质量也能得到提高。所以这种分工合作的最大好处就是他们各自的生产成本都降低了。当然这也要多亏了贸易。所以归根结底是贸易使他们两人得到的更多，从而改善了他们原有的状况。
