--20几岁必须要知道的消费经济学
2.1为什么“买的没有卖的精”--信息不对称
购物时，不知道你有没有这种感觉，现在的商家服务质量越来越好，而真正给消费者的实惠却越来越少？有时候去路边的小店购物，商家的那份热情真是没得挑剔，一进店门，就有售货员微笑的迎上前来，美女帅哥的招呼着你，不厌其烦地介绍各种产品，无微不至地回答你的问题，这个时候你还真有点当上帝的感觉，有些飘飘然了。
不过当付完钱回到家中，我们往往会发现买回来的东西并没有商家推销的时候说得那么好：说是搞促销让利，其实是快过保质才便宜；说是国外某名牌的出口外贸尾单，其实只是一般的小厂货。没办法，谁让我们买的时候并不知道呢。难道，商家对商品的比我们清楚得多，我们就只能“束手待毙”吗？
可以说，从有市场出现以来，就有假冒伪劣商品的存在，中国古代就有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事，讲的是古代有个卖柑子的人，把存了一年的柑子拿到市场上去卖，由于他保存得很好，所以虽然柑子的里面已经变质了，但柑子的外表看上去像黄金一样光泽鲜亮，买的人并不知道这些，于是份份出高价抢购。后来人们就用这个成语形容商人卖的货物表里不一，或人徒有其表。
社会发展到今天，商品的种类越来越多，商品的成分越来越复杂，包装越来越精美，还有供货渠道越来越多样化，作为一名普通的消费者想要看清商品的真假优劣也就越来越难了。更有甚者，如果不法的商家想故意隐瞒商品的缺陷，或夸大商品的功用、美化商品的质量，我们就更不能了解商品的真实情况了。
确实，在生活中，有许多商品都是肉眼看不出好坏的，比如超市里用保鲜膜封好的鲜肉、录音、录像带等，这些都无法用眼睛辨别产品质量的好坏，需要闻气味或是播放。有些商品的内容很难在购买时加以检验，比如瓶装的酒类，盒装的香烟，带壳的鸡蛋等，人们根本看不到商品包装内部的样子。除了这些之外，还有商品的产地、商品的进货渠道，等等。这些都是只有商家才知道，而且又会影响商品价格的信息，而不知情的消费者，就只能听商家说什么是什么了，无从考证了。
可见，在商品交易的过程中，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。
信息不对称，从经济学方面解释，就是指交易一方对交易另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。
有名的阳澄湖大闸蟹，因产于江苏苏州地区阳澄湖而得名，是闻名国内外的中国名产。阳澄湖大闸蟹，个大体肥，一般三只重500克，大只者重250克以上，最大者可达500克，青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。自古以来，阳澄湖蟹，历来被称为蟹中之冠，令无数食客为之倾倒。但是近年来，在上海市一些水产批发市场，很多大闸蟹摊位都打出了“阳澄湖”的字样，到底哪些才是真货？这些假名牌蟹不但让消费者上当受骗，不能品尝到真正的阳澄湖大闸蟹。也让阳澄湖大闸蟹的养殖者损失了很多市场。因为我们一般的人，区分不出哪个是真正的阳澄湖大闸蟹，哪个是假的，而且假冒的阳澄湖大闸蟹比正宗的要便宜得多，所以很多人就会倾向于购买价格更低的，也就是假冒的阳澄湖大闸蟹。如果这种情况不得到治理，真正的阳澄湖大闸蟹卖不出本应得到的好价钱，而只能把价格降到和假冒阳澄湖大闸蟹一样的价钱，或是退出市场。
在上面这个例子中，由于水产市场的卖大闸蟹的商人都把自己的蟹说成是“阳澄湖大闸蟹。对消费者隐瞒了产品的真实产地信息，造成买卖双方在交易时的信息不对称。而且由于这种信息不对称的情况，加上价格因素的作用，使得买蟹的人选择假冒的蟹而不是正宗的阳澄湖大闸蟹。原来应该更受欢迎的正宗的阳澄湖大闸蟹，受到市场的冷遇，而假冒的阳澄湖大闸蟹却横行于市。这种现象在经济学上被称为逆向选择【Adverse Selection】。
如此看来，消费者的地位相当脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的不法商贩我们就毫无招架之术吗？其实也并不如此。
因为生意人都知道，欺骗只能是一时的伎俩，如果他们不诚信，那么做完这一锤子买卖后，很快就会被消费者识破，他们也就失去所有的回头客了。所以要想做成长期的买卖，靠的还是诚信。聪明的生意人都不会贪图一时之利，他们有长远的眼光，希望生意越做越好，并有所发展。
现在，越来越多的商家，为了消除信息不对称对顾客造成的疑虑心理，促进顾客购买的信心，甚至还会主动的多向顾客展示一些有关商品的真实信息，主动证明自己产品的优质质量。当然这种商家的产品质量也确实是响当当的，不怕检验，不怕曝光。
比如，阳澄湖大闸蟹行业协会为了解决不法销售商冒用阳澄湖大闸蟹招牌欺骗消费者的问题，将在阳澄湖大闸蟹的批发、零售企业中使用统一的店招，在批发、零售、餐饮企业中使用地理标志保护产品专营标志。与此同时，原来的戒指式保护防伪标识也将继续在阳澄湖大闸蟹身上使用。
再比如，有些卖羊毛衫的商家，为了证明自己的羊毛衫是真货，主动向顾客介绍，如何辨别真假的知识，他们用火烧多余的小线头，告诉顾客有烧焦羽毛的气味，灰烬用手指一压即碎，就是纯羊毛，如灰烬压不碎、结块，则是化纤织物。还有，在农贸市场中，有些卖鸡蛋的人手中都拿着一个手电筒。每当顾客买鸡蛋时，就主动用手电筒检查鸡蛋的好坏。在北京百货大楼，某一生产鸭绒制品的公司开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒被，消除了生产者和消费者之间的信息不对称。在国外，股份有限公司自动公布财务账目，并邀请中立的会计师事务所加以审计，这些都是增强股东信心、吸引投资者的明智之举。
作为消费者，我们在购物时，要多了解一些相关产品的信息，不要只听信商家的一面之词。当我们去买自己不太熟悉的东西时，可以找个懂行的人一起去购买，或是请朋友介绍信得过的卖家。我们还可以尽量到大商场去购物，并且选择一些品牌信誉比较好的商品。因为大商场和大名牌的信誉都是靠多年的诚信经营才赢得的，他们也不会愿意再失去，所以为了保住留在人们心目中的良好形象，在产品质量方面也会更加重视，对我们消费者来说也就更有保障一些。
据说，美国银行巨子摩根在晚年时酷爱艺术品收藏。但他购买价格高昂的艺术品时，从来不正眼看一下，而是直视卖者的眼睛。有人评论说，“这就是他如何达到金融界顶峰和取得成功的决窍”。正是因为他把贷款对象的品格看得比其它条件都重要，他才成为了银行界的成功者。我们在购物的时候，是否也可以练就这样慧眼，看穿商家的把戏呢？
2.2开心购物、购物开心--消费者剩余
年轻的女孩大都喜欢购物，为此她们愿意花上一整天的时间，走了东家走西家，进出于各大商场之间，穿梭在琳琅满目的商品前，寻找中意的商品。而女孩子选择商品的标准，不但要看得顺眼，用得舒心，还要有让人动心的价格。不是吗？买到既喜欢、价格又划算的东西才是女孩子购物乐趣的真谛。只要女孩们觉得买得值，即使忙累了一天，花去不少银子，大包小包扛回家，她们还是带着胜利者的喜悦。很多男生不能理解，这有什么好开心的，为什么她们能把购物当成一种娱乐呢？而且有的女生还特别爱讨价还价，说是很有成就感，那么这份成就感又是从何而来呢？
我们都有过这样的经历，有时候会觉得自己买的东西很值，这其实是因为在买这件东西时我们所花的钱，比自己预期的要少。
比如，你看中了一款上衣，试穿之后非常喜欢，做工精细，款式时尚，更难得的是它正是自己衣橱中早就想拥有的那一件。但是年轻的你是个月光族，时值月底，正是囊中羞涩，于是打算等到下个月发工资再去买下来。过了几天，工资终于到账了，你马上直奔商场而去。发现商场那天正在搞活动，心仪的上衣价格优惠变成了400。你心里窃喜，这下可以省下100元了。而更让人开心的是，你在商场又被抽中成了幸运顾客，所购商品又打了个8折，这下又省下了80元。这么一算下来，本来想花500元买的上衣，最后只花320元就买到了，一共省下了180。
这种感觉是不是就像是白赚了180元一样？其实这个数额就是消费者剩余。
在现实买卖行为中，存在两种价格：一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者购买某一物品获得的效用之和的总量，后者则体现了消费者为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者剩余的本质，实际上是消费者价格与市场价格两种价格之差。
所有的人在买东西的时候，都希望自己可以买到物美价廉的好商品，除去商品质量这个因素，我们希望买的东西越便宜越好，在我们选购商品的时候，也往往是以价格低做为我们考虑是否购买的最重要的因素。有许多商品卖得好，销得快，也是因为它们满足了我们的这个要求，让我们得到最大化的消费者剩余。生产者在研发新产品和定价时也会把这作为市场策划中最重要的一条原则。
据报道：目前，小灵通已经覆盖了全国310多个城市，用户数超过1100万，其中2006年新增的用户就达到750多万。而在固定电话2006年新增的用户中，小灵通就占了近20%。
为什么小灵通在国内能够如此畅销呢？它自己的一句广告语道出了其中的奥秘：“用市话的价格打手机”。是的，小灵通就是因为价格便宜，才在这么短的时间内就拥有了如此大的市场份额。
小灵通属于一种无线市话业务，它具有利用已有的固定电话网络，实现无线接入的功能。换句话说，使用小灵通相当于把家里的固定电话揣在了自己兜里，而且可在市内随便走动，非常方便。其最主要的优点是资费低廉：每3分钟才0.2元，月租费只有15元至25元，并且单向收费，话机价格更为低廉，不少地方都是由运营商“送机入网”。虽然其具有无法漫游、在有的城市信号不太好等缺点，但对于大多数消费者来说，小灵通在价格上的巨大诱惑使其弱点几乎可以忽略不计，因为省钱是最实惠的。
因此，小灵通火暴的秘密用经济学术语来说，原因就在于其提供了较多的“消费者剩余”。
与消费者剩余相对应，还有一个概念，叫做生产者剩余。比如上面那件上衣，成本是200，最后卖出去是320元，那么生产者【假设制衣厂自己卖衣服】剩余就是120元。
作为消费者，我们一般只关心消费者剩余，不太关心生产者剩余。其实了解生产者剩余对我们日常生活也是很有用的，当我们去买东西的时候，如果能够了解商品的实际成本，我们在还价的时候就可以有的放矢了。我们划价的时候，可以以实际成本为底线，把价格尽量压低，但注意不要低于厂商的实际成本，只有这样才能让让自己尽可能多的获得消费者剩余，同时也让厂商获得他想要的生产者剩余。而如果你还的价低于厂商的实际成本，那么这笔交易不但达不成，厂商说不定还会说你太黑，不给他留一点利润。
知道消费者剩余和生产者剩余之后，我们再了解另一个名词，那就是总剩余。总剩余是消费者剩余和生产者剩余的和。
任何人付出货币，无外乎希望达到两个目的：一是满足需要，花钱买个称心如意；二是买个合算，不光使用遂心，而且可以发挥更大效能。比如手机，就花3500元买个三星，不仅通话方便，而且可以录音、拍照、摄像、发彩信，给用户带来许多好处。而对生产者来说，每卖出一个手机就赚了一笔，资金快速回笼，便于再投入下一轮的开发。所以，就形成了这样的心理：“买就赚”，“赚就卖”。有消费者剩余的机会就抓住。市场的总剩余就是买卖双方在交易过程中所得到的收益。
欧盟《罗马条约》中，假定消费者是条约所要实现的经济目标的最终受益者，说明市场经济的本质是消费者主权的经济。因为市场经济是等价交换、平等竞争的经济；市场经济是消费需求导向型经济；市场经济是人们的物质文化需要不断得到满足的经济。因此在市场经济中，消费者是产品消费的主体，而厂商要想获得利润，就必须满足消费者的质量需求和价格需求，而消费者剩余是其中的关键因素之一。
知道了这一点，聪明的商家自然会下一番功夫，尽量让消费者剩余为正数，从而让自己获得更多的利润。由此我们也明白了，为什么商场和超市总是时不时地的举办一些让利的活动，让我们消费者得到更多消费者剩余。并不是商家不想赚钱，而是这样他们可以赚到更多的钱。因为这些聪明的商家，懂得经济学的原理，只要有生产者剩余，越多人来购买，他们的总利润就会越多。
不是吗？商家让利，我们多买，总剩余增加，这也算是两全齐美的双赢局面了。
2.3博物馆的门票定多少合适？--需求的价格弹性
如果你是一个爱喝可乐的年轻人，你可能不希望可乐涨价，因为你对可乐的偏爱，使你即使涨价还是不愿放弃天天喝可乐的习惯，为此你每天的支出都得增加了。不过如果只是一种品牌的可乐涨价，那对你又没有什么影响了，因为如果百事可乐涨价，你可以选择可口可乐、非常可乐等来替代。所以虽然商家都希望自己的商品卖高价，但并不是所有的商家都敢随便提高价格，因为在大多数情况下，我们会根据商品价格的变化来调整我们对这种商品的需求量。看来，只要这种商品不是独一不二，不可替代，离了又生活不下去的，涨不涨价还真吓不到咱消费者呢。
生活中，你有没有发现，有些商品涨价了，似乎对我们没有什么影响，我们还是会照买不误，而另外有些商品如果涨价，我们就会减少购买或放弃购买这种商品。所以商家在给商品涨价前，都会进行考量，哪种商品可以涨，哪种商品尽量不要涨。如果你是一个博物馆的馆长，门票价多少，是否可以涨价，都不是随便决定的。
我们先举一个通俗的例子：
