做好分层定位要求企业和销售人员更新知识结构和扩大市场分析的角度，关心中国社会的未来发展趋势和新阶层的变化形成。大小趋势的变化和发展正在中国重新形成一个新的阶层。最新研究成果指出，中国社会将出现基于财富的五个社会阶层：上层、中上层、中中层、中层、下层。这些不同的社会阶层衍生出十七个群体，包括政府官员、公务员、私营业主、企业管理人员、专业人员、IT人员、工程技术人员、教师、销售人员、行政办公人员、个体户、生活娱乐服务人员、运输业服务人员、生产操作工人、建筑类工人、复合型收入农民、农林牧渔者。
就营销而言，五个阶层，需要分层定位。十七个群体，需要进一步分层定位。不同的行业，如金融业、保险业、汽车业、房地产业、服装业、娱乐业、餐饮业等还要根据自己产品和服务的特性继续分层定位。洋葱营销就是先明确目标对象，分門别类，分层梳理，然后开始分层营销。
分层营销
分层营销是指对每一层次的消费者调研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消费决策行为最里面一层的驱动元素，采取量体裁衣的多元营销手段。市场营销不是光卖产品和服务，它还卖理念、卖文化、卖趋势、卖创新、卖感觉、卖价值，目的是为了适应未来消费者的消费变化与满足。剩女的自信心态、悦己满足和装嫩心理就是包裹在外层里面的内在因素，所以要从社会、文化、经济、家庭多层面深入了解驱动剩女消费的根源。
分层营销需要对不同阶层和不同群体的目标客户制定差异化营销策略和采取个性化营销手段。差异化的策略和个性化的营销，其难点在于怎么才能深刻洞察和准确捕捉到市场和消费者的真正需求。针对上面提到的五个社会阶层和十七个群体，研究消费者的背景、收入、职业、年龄、区域等远远不够。多角度研究消费者的消费行为和消费影响等是上了一个台阶，但仍缺乏对未来社会发展大小趋势的洞察和预测，所以难以深刻、精准、快捷地捕捉到未来消费者的需求，难以引领消费潮流和改变消费习惯来提高消费者未来生活的质量。
洋葱“赢”销
洋葱“赢”销的魅力就在于帮助你实现深层营销。比如我们将中国新的社会分为五个阶层，除了关注每个阶层人的背景信息和消费行为以外，还要寻找每个阶层的自我驱动、文化驱动、圈层驱动和社会驱动元素。
自我驱动元素主要来自拥有有形财富和无形财富的阶层和群体。上层重声望，中上层要知性，中中层重见识与成就，中下层看身份，下层仰望权力和物质。就营销而言，针对高端阶层的产品和服务价格敏感度低，服务质量和品位敏感度高，声望意味着非常个性化的服务，所以也就产生了银行的私人金融服务业务，门槛要高，价格要高，服务要高，尊贵要高，品位要高。
文化驱动元素，从权威等级观念、生活态度、生活方式、消费观念到中国传统观念对低阶层的影响更大，高阶层受西方价值观影响更深。所以母亲节、父亲节、情人节、圣诞节期间的营销对中高层人士更具吸引力，而中国传统的节日对低阶层的影响面更广。
圈层驱动与社会驱动差别非常明显。上层喜欢“精英聚合”，财富精英、社会名流的聚会是主要的影响模式；中上层喜欢“高雅文化”，通过时尚前沿、文艺小资类型的活动来影响他们是最有效果的；中中层喜欢“热点参言”，喜欢积极分享社会和消费热点，并且热衷于参与其中；中下层喜欢“互动娱乐”，热衷于互动性娱乐节目，现在最喜欢的是时下的社交类节目和网络；下层喜欢“信息传递”，倾向于更贴近生活、简单易懂的沟通方式，如手机短信和视频。
了解了这些驱动元素，再回头看看消费者的消费行为，企业可以设计前瞻性的产品和服务适应大小趋势的发展，营销策略可以从表层到浅层再到深层，让消费者从自己所处的阶层、所属的群体，所追求的价值观念、所接受的营销手段，所喜爱的品牌魅力，选择购买产品与服务。做营销，策略一定要随着不同的阶层而变。
趋势消费也是企业需要关注不同社会阶层和群体的新的驱动元素。不同阶层和不同群体崇尚什么样的品牌符号呢？研究表明，影响上层的链动品牌是欧美链和日本链，中上层是欧美链和韩国链，中层主要是本土大品牌。高阶层符号产品消费有明显的趋优性，低阶层则在生活品质产品与生活必需品上体现出消费趋优，手机是各阶层实惠的趋优符号，而汽车成为中、高阶层跨越阶层最重要的外显工具。中上层是五个阶层中，符号产品趋优取向最强的阶层，因为他们向往通过符号资产融入上层。
洋葱“赢”销对企业而言，需要的就是营销策略一定跟随不同的阶层而变。对客户需求的变化由表及里，层层解剖。最核心的消费心理，往往是看不见摸不着的，往往是隐藏在外部信息后面的，往往是被自我、文化、圈层、社会驱动元素所影响的。意识到这一点，加上对消费者的背景常识和理解消费行为的基本功，企业的市场营销就能起点更高、视野更开阔、营销更深。做到了这一点，你的营销就变成了赢销，甜头就来了：越营越赢，越赢越销，越销越营，造就一个健康的营销、赢销循环体。
【二】娱乐营销
轮胎营销也“娱乐”
文/ 李晓辉
固铂轮胎 车赛 A1 MV 广告 娱乐营销
从2003年起，中国汽车业开始以每年超过20%的速度持续增长，直到现在【注：本文写作于2010年3月】还没有任何减缓步伐的迹象。汽车市场的火爆带动了汽车相关产业的发展，作为汽车工业重要组成部分的轮胎消耗品行业同样正在经历它火爆扩张的增长期，按照从新车到报废50万公里的行驶里程计算，平均每行驶8万～10万公里更一条新轮胎，一辆普通家用轿车将带来20条轮胎的生意。预计中国今年新车销量将达到1000万台，前几年购买的车辆也已大量转入二手车市场，如此巨大的市场让所有轮胎厂商为之疯狂。
当米其林、固特异、普利司通等国际大品牌早已在中国市场耕作多年，已有非凡的业绩时，固铂轮胎这个来自美国，主攻替换胎市场，目前全球排名第八的老牌轮胎厂商，在2006年3月才正式登陆中国市场。对于这种有些迟缓的战略推进，固铂轮胎中国区总经理辜思历说：“固铂轮胎确实来到中国市场时间不长，不过中国有着非常庞大的市场总量、复杂的消费需求层次，只要固铂轮胎拥有充足实力，并且能够满足具体的市场需求，任何时候都存在机会。”
不过对于人满为患的轮胎市场，固铂轮胎要突破已经紧紧卡位的先来者和以价格取胜的本土轮胎品牌所构筑的市场防线，并不是一件轻松的事情。2008年，已经热身两年的固铂轮胎非常渴望自己在中国市场上能有更大的作为。因此，固铂轮胎在去年年底进行了人事调整，亚太区和中国区的最高负责人全都选用华人，用中国本土化人才战略启动全新的市场攻略。刚刚被任命为固铂轮胎中国区总经理的辜思历，虽然是新加坡人，但在中国市场有着丰富的市场营销经验。
赛事推广的铺陈
轮胎厂商赞助各种汽车拉力赛和方程式赛车比赛是再常见不过的营销方式，对于轮胎厂商这是一种长期的品牌推广策略，如此高空传播方式能够直接向亿万观众展示其轮胎可靠、耐用、性能优越。提及赛车运动，很多人首先想到的是F1赛车，这种金钱与英雄主义的游戏，成为世界上商业化程度最高的体育赛事之一。不过，从2008年到2010年，F1对于轮胎行业来说已经失去了原有的精彩。从2010年开始，F1车队使用的轮胎将由普利司通提供。 在2009年4月国际汽联做出该决定时，米其林集团赛事总监弗雷德里克·亨利·比亚鲍义正严词地说：“我认为继续参加这样一项赛事已没有意义。我们参与F1赛事就是为了证明我们能够为合作车队提供性能上的优势从而在竞争中获胜。如果比赛只有一个人参与，那么人们只会在出现问题的时候才会讨论轮胎。”
固铂轮胎在去2009年7月获得了A1大奖赛【全称为A1世界杯汽车方程式汽车大奖赛】独家轮胎提供商资格，这是不是和F1的“独家轮胎供应商”有着同样削弱市场价值的影响意义？不过，仔细看一下A1大奖赛的主题和规则，可以看出，这样一场赛事和F1有着完全不同的理念。它倡导驾驶技术与车队合作的公平竞争，完全相同条件下的竞赛在各个国家队之间展开，并非F1般财力与科技的比拼。虽然在名气和商业价值上A1还不能和F1相提并论，但是这看起来更具有体育精神的内涵。
很多中国赛车迷都记得2006年11月在北京东南四环亦庄举办的A1城市街道赛，引擎的轰鸣声，轮胎的尖叫声，构成一场高水平赛事的激情奏鸣曲，平均时速为205公里，最高时速达到了240公里。固铂轮胎为此次A1大奖赛提供轮胎和相关的技术支持，以便让选手获得最好的成绩。对于在中国仍然是小众的赛车运动，这样的独家品牌展示机会对于固铂轮胎在专业观众中的影响会比较深入，有利于固铂轮胎品牌形象的推广。
不过，赛事营销仅仅是高举高打的品牌形象工程，并且需要厂商长期的坚持和投入才能够获得品牌知名度和好感度上的利益。对于任何厂商来说，每一年短期业绩的增长是比赛事更为重要的工作，如何有效地做好地面营销推进，是一件更需要费尽心思的事情。
跨界营销：轮胎也走娱乐线
在北京东北五环的一个密封式室内片场里，很多人在忙忙碌碌地布景、打灯光、调机位，拍摄正在有条不紊地进行中。这是国内一家唱片公司为日前冉冉升起的女明星拍MV的现场。就是这样一个和轮胎没有多大关系的娱乐圈的事情，固铂轮胎却跟它扯上了关系，在MV画面中内嵌其产品和品牌形象，希望这位女明星MV的传播提升固铂轮胎的知名度。
“轮胎不只是黑乎乎没人关注的东西，我们希望通过这种与娱乐行业的跨界‘联姻’方式，让大众在娱乐和音乐中了解我们的品牌。”辜思历说，“我们和唱片公司合作，不仅仅是因为轮胎厂商很少和唱片公司合作，更重要的是我们充分考虑到，目前的传播方式都是简单的代言人形式，但是我们花了广告费最终到底谁能看到我们的广告？通过MV，在KTV里很多人会看得到。只要我的受众在哪里，我的手就要伸到哪里。”
辜思历表示，固铂轮胎在深耕细作渠道的同时，会把这种与娱乐、音乐等艺术形式结合到一起的品牌营销方式进行到底，因为对于一个新进入中国市场的轮胎品牌来说，尤其需要推广策略的推进。
辜思历非常会“精打细算”。他对记者表示：“固铂轮胎现在的品牌推广方式更多地需要一些好创意，和目标消费群体互动起来，这样做确实很费神，不过，就目前的投入产出比来看，还是很划算的。我们下半年还会采用和绘画艺术相结合的品牌推广方式，同样是一些与众不同的东西。”
就目前来看，还不能断言这样的广告形式能发挥多大的作用，不过对于固铂轮胎来说，采用了和主流轮胎厂商不同的广告策略，仍然是一种有意义的尝试。
差异化的娱乐营销
文／ 彭甜甜
红谷 上海世博 《太阳刚刚升起》谭维维 娱乐 CCTV 明星
