假设性询问
假设性询问是通过类似这样的句式来询问顾客：“如果……，（你）会……”“仅仅假设一下……”它可以
实现两个用途：一是通过假设性询问，探知顾客想要什么；二是通过假设性询问，可以把顾客带进美好的愿景里去，感受产品的利益和好处。因为是假设，顾客的压
力小，会在比较轻松的氛围里表达自己真实的想法。比如：
“如果您现在有100万，您最想做的是什么？”
“如果让您来设计一辆家用轿车，您会如何设计它？”
“如果是您的同事来购买的话，您觉得他会购买什么价位的车？”
“如果要做一些改变，您会做哪些改变？”
“如果有一部智能手机，您会用它来做什么？”
“如果您现在就拥有了这辆宝马，您会开心吗？”
总之，因为一切是假设，顾客可以在无压力、较为轻松的心情下回答问题。
“肯定式”询问
这是顾客必须回答或倾向于回答“是”的询问。什么样的问题会让对方倾向于回答“是”呢？
客观事实。比如：“今天天气很好，是吗？”
迎合对方的想法，即说对方认可的事情和观点。比如对方是刘德华的歌迷，就可以问：“刘德华是个很好的歌手，是吗？”
利用自尊和虚荣心让对方回答“是”。比如：“您肯定是个乐于助人的热心人吧？”
利用自我辩护和守诺意识让对方回答“是”。比如顾客对你说他喜欢听销售冠军的讲座，于是问顾客：“如果有一个销售冠军的讲座，您一定会来听，是吗？”
激发和引导、顺应对方需求来使对方回答“是”，比如天很热的时候，询问对方是不是渴了；对方是年轻小姑娘，就问她：“想找个白马王子吧？”
问题的表述要简单，便于对方快速思考和给出简单的答案。
很多情况下，我们设计肯定式询问的目的是最终转移到第四种肯定式询问上来。顾客不断地回答“是”还有利于在顾客和销售间建立一种良好的信任和互动关系。请看下面的案例：
以下是课程销售在和客户沟通的一段对话，充分发挥了“肯定式询问”的功效，希望对你有所帮助——
销售：“邓总，21世纪最重要的资源不是资金，是人才，您认同吗？”
邓总：“嗯，是这样的。”
销售：“我在和其他企业老总交流的时候，他们都反映了一个问题，就是人才不好找，更糟糕的是，招到了留不住。邓总，您有没有遇到过这种情况？”
邓总：“我们这也有这种情况，确实很让我头疼。”
销售：“其实，我和很多企业跳槽的员工交流过，他们跳槽的一个重要原因是，企业对他们只使用，不培养，让他们感觉不到自己的成长。邓总，您听到过类似的议论吗？”
邓总：“听到过。”
销售：“为了解决这个问题，很多企业建立和完善了员工培训体系，经常邀请知名讲师到公司内部培训员工，取得了不错的效果。邓总，您觉得这样做有效果吗？”
邓总：“会有效果的。”
销售：“邓总，如果您要邀请讲师到公司内部进行培训，您最看重什么呢？”
邓总：“培训质量！大家听后有收获。”
销售：“那么，您觉得什么样的才是有质量的？”
邓总：“讲师要有3年以上的实际工作经验，授课次数已经有10次以上，有一定的理论基础，能够根据我们提出的实际问题有针对性地讲授。我希望员工不仅能听懂，更要能在现场掌握一些技能。”
销售：“那么，邓总，如果有一位培训师符合您所说的这些要求，您会不会考虑邀请他到企业来做培训呢？”
邓总：“会的。”
销售：“好的。邓总，现在我郑重像向您推荐一位这样的培训师和他的课程……”
2.将产品特性转化成顾客关心的利益
在钢琴最初上市的时候，钢琴制造商宣传钢琴是用最好的木材制作的。结果无人问津。
后来，钢琴制造商改变了宣传策略，改为宣传：“将您的女儿训练成贵妇吧！”结果，钢琴被抢购一空。
为什么呢？相比“这是什么”，顾客真正关心的是“与我何干”。当销售把对钢琴介绍的重点由特性转移到利益和好处上来之后，钢琴就不愁销路了。
这个案例很好地体现了“FAB”的原理。“FAB”是feature、advantage、benefit三个英文单词的首写字母，指的是销售在介绍产品时要遵循特性、优点、利益这样一个顺序原则，优点比特性重要，利益比优点重要。与其说特性不如说优点，与其说优点不如说利益。这三者如何区分呢？
特性（F）：特性是指有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。比如，某手机的外壳是由合金材料制成的，这是客观现实，不会因评判者不同而有变化。
优势（A）：优势来源于比较，要么与过去比，要么与竞争产品比。潜台词和标志性词语是“与……相比……”。其结论会因比较物的不同而不同。比如刚刚提到的那款合金材料外壳的手机，与其他材质的手机相比，这款手机更耐磨，这就是由特性带来的优势。
顾客利益（B）：顾客利益是指产品给顾客带来的好处。这包含两个层次：一是产品如何满足一般顾客的一般需求和问题，即通用的普遍利益；二是产品如何满足具体某个顾客的特殊需求和问题，即所带来的特殊的个性化的利益。潜台词和标志性词语是“你如果拥有了……，你就会……”。普遍利益和特殊利益的一个微小差别在于前者是能给“所有人”带来的好处，后者是给“你”带来的好处。比如：一款床垫设计会让人容易入睡，这是普遍利益；一款床垫设计会让“你”容易入睡，做个好梦，第二天精神百倍，这是特殊利益。所有利益的描述最终要反映到顾客的视觉、听觉、触感、嗅觉、味觉等感官感受和心理感受上来，并且要产生震撼性效果。
*小贴士*
在训练初期即思维和行为习惯养成时期，要求大家要加上FAB的标志性词语，比如“与……相比，……”，“如果……，你就会……”等。这有利于大家在初期养成一个良好的思维和行为习惯！
将特性F转换成特殊利益B，其具体步骤如下：第一步：识别顾客的需求；第二步：介绍产品的特性；第三步：介绍产品的优点；第四步：介绍产品的特殊利益，并说明产品是如何满足顾客需求的。
下面以洗发水和汽车为例：
洗发水
需求：顾客的头皮屑特别多，在开会或用餐时常常无意间搔抓，而致使头皮屑坠落四处，造成尬尴的局面。
特性：洗发水含有维生素原B5。
优点：（与其他洗发水比起来）去屑能力更强，且效果持久。
利益：头皮屑是困扰很多人的问题，但目前没有任何药物能一次性根除头皮屑。如果顾客拥有了这种洗发水，不但能清除污垢、滋润头发，还能将头皮屑彻底洗净，那任何场合中都不会再为头皮屑问题而烦恼了，当然会充满自信，更受欢迎！
汽车
需求：顾客经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。
特性：车子的坐椅能180度平放。
优点：（与其他坐椅比起来）能躺下休息。
利益：这个坐椅能180度平放。如果拥有了这辆汽车，那么，长途驾驶感到疲惫时，就能很舒适地躺下休息，迅速解除疲劳，精神百倍。
回想一下本章最开始那个电脑导购的案例。同样的场景，应用FAB原理去接待顾客，看看会有怎样的不同。
数码产品卖场里，一对夫妇想给孩子买一台笔记本电脑，来到笔记本电脑专柜前，导购过来与他们交谈。
导购：“是要买笔记本电脑吗？”
顾客：“是的。这台电脑有什么特点吗？”
导购：“嗯，您很有眼光，这款电脑很有特点，可也不一定适合您。您对电脑有什么要求吗？”
顾客：“是这样的，我的孩子要上初中了，是作为礼物买给他的。一方面希望能促进他学习，一方面不希望他浏览不良网页和沉溺于游戏。”
导购：“我明白了。那我向您推荐这款笔记本电脑。钢琴烤漆，有漫画图案，色彩鲜艳，与其他型号和品牌的电脑相比，更符合孩子的心理需求，很多孩子看见这款电脑后，都爱不释手，纷纷叫着父母来买。如果您买回去，您儿子一定会非常喜欢，觉得您和其他父母不一样，懂他、爱他。除此之外，我们这款电脑预装了绿色管理软件，能更好地屏蔽掉不良网站，使你的孩子免受不良信息的侵蚀。还有更重要的是，我给您推荐的这款电脑有软件安装管理功能，换句话说，这个电脑上装什么软件和游戏，都是您说了算，益智怡情的游戏可以多安装些，不好的游戏没有得到您的允许，谁也装不上。因此，可以有效避免您孩子沉溺于游戏。这两天报纸上还有这样的报道，因为沉溺于游戏，孩子离家出走，真是让人担心。同时，这款电脑的性能能满足学习工作要求。如果您把这款电脑搬回家，既让孩子高兴，你们也放了心。而且这台电脑售价不到4000元，只有3800元，很划算。那我给您开票了？”
顾客：“好的，我们也没有时间再逛。就是它了！”
你能找出这个案例里哪些是特性，哪些是优势，哪些是利益吗？请把表示优势和利益的标志性词语划出来。
虽然在多数情况下，在介绍产品时要遵循FAB的顺序原则，但有时也有特殊情况。
对普通型顾客不能只讲产品特性，但对专家型顾客则可以多讲特性。普通顾客由于缺乏产品知识，往往不能将自身需求和产品特性联系起来，所以要更多讲利益；专家型顾客对产品的特性、优势、利益都比较熟悉，他自己就能够建立起产品和需求的有效链接，可以多讲特性。
对于大众熟知的产品，可以不讲特性，只讲优势和利益。因为大家普遍都具备产品的基本知识。比如洗涤剂，就可以不讲特性，只讲优点和产品利益。
在同时面对大量顾客的时候，有时只能讲特性，虽然不能痛击顾客的需求点，只能期望顾客自己从特性去联想产品利益，这是因为讲产品利益可能会限制大家的思维。电视广告由于通常是面对千万电视顾客，所以通常只能说特性。选择说利益的时候，虽然会因为“对号入座”而缩小了顾客的范围，但往往能直击顾客的兴趣点。如果面对的是单一顾客，说利益的重要性就更显而易见了。在面对大量顾客的时候，如果一定要讲利益，那么就一定要把所有的利益点都说到。在新产品上市的初期，销售对顾客往往只讲产品特性，也是这个道理。如果只讲特性和优点，就是期望顾客自己来完成利益和产品的链接。但是，在这种情况下，往往是销售会显得很盲目，顾客也很茫然。
虽然，“FAB”的顺序比较常见，但有时用“BAF”的顺序效果更为出众。BAF，即先讲利益，首先用利益点吸引顾客，然后再讲优势和特性，用优势和特性向顾客证明产品确实可以提供他所关心的利益，满足其需求。我们把上一个案例中导购员的最后一段介绍按照“BAF”的顺序重新介绍一遍，大家体会一下这种区别。
我明白了。那我向您推荐这款笔记本电脑，它最适合您，为什么这样讲呢？
首先你买回去，您儿子一定会非常喜欢，觉得您和其他父母不一样，你们懂他。因为与其他型号和品牌的电脑相比，这款电脑更符合孩子的心理需求，很多孩子看见这款电脑后，都爱不释手，纷纷叫着父母来买。这是因为它是钢琴烤漆，有漫画图案，色彩鲜艳。
其次，这款电脑可以使您的孩子免受不良信息的侵蚀。我们为这款电脑预装了绿色管理软件，与其他品牌和型号的电脑相比，能更好地屏蔽掉不良网站。
最后，更重要的是它可以有效地避免孩子沉溺于游戏，如果孩子沉溺于游戏，可就麻烦了。这两天报纸上还有这样的报道，因为沉溺于游戏，孩子离家出走，真是让人担心。为什么可以避免孩子沉溺于游戏呢？因为我给您推荐的这款电脑有软件安装管理功能，换句话说，这个电脑上装什么软件和游戏，都是您说了算，益智怡情的游戏可以多安装些，不好的游戏没有得到您的允许，谁也装不上。
同时，这款电脑的性能能满足学习工作要求。如果您把这款电脑搬回家，真是孩子高兴，你们也放了心。
售价不到4000元，只有3800元，很划算。那我给您开票了？
……
3.优秀销售必备的两张表
优秀的销售必备两张表：第一张，顾客需求分析表——顾客需要什么；第二张，产品满足分析表——产品和销售能提供什么。
（1）顾客需求分析表
分析顾客的所有需求，包括组织和个人的所有需求。
想要制作全面、深入的需求分析表，首先要分析在销售中有哪些利益相关者，然后再逐个分析每个利益相关者的具体需求。从上表中，我们看到利益相关者有5个，分别是超市、采购经理、商场经理、导购、顾客，他们各自的需求和关切点是有很大的差异的。
（2）产品满足分析表
分析产品能够满足顾客的所有方面，同时要把自己和公司作为产品的一部分考虑进来进行分析。开发顾客需求分析表和产品满足分析表的目的是在顾客各种可能的需求和产品之间建立有效链接，以发现销售机会，下面是个简单的案例，大家可以体会一下。
BN抗菌纳米陶瓷用品企业是一家生产抗菌骨质瓷餐具、杯子、工艺瓷器、陶瓷净水器的高科技企业。我们受邀后，给他们做了诊断，基于诊断结果，建议他们做以下两点转变：一、所有骨质瓷产品的定位从自用转移到送礼上来；二、退出超市，停建专卖店，销售渠道从传统渠道转移到网络招商和团购上来。关于团购，我们向顾客指出团购存在以下需求和形式：
1.办公类团购。它是组织单位基于办公需要而进行的对某种产品和服务的集中采购，企业或政府集中采购汽车、打印机、电脑等，就属于这种形式。办公类团购一般要求产品的知名度要高，安全性和实用性强，强调附加值和售后服务，但价格敏感度差。陶瓷净水器可以满足这类团购需求。
2.福利性团购。它是组织单位以向员工发放福利为目的而进行的对某种产品的集中采购。一般来讲，单位经济效益越好，福利性质的团购就会越多，金额也会越大。福利性团购一般有预算限制，对产品的喜好受具体经办人和决策人的影响较大。因为是免费得福利，普通员工对团购不会提出特别的要求。抗菌纳米骨质瓷餐具套装和活性杯可以很好地满足这一方面的需求。
3.礼品类团购。它是组织单位出于馈赠目的而对某种产品的集中采购。礼品类团购对产品的要求是新颖，有突出的特点。最重要的礼品类团购又有4种形式：（1）政府部门基于对外交往中的礼尚往来而进行的团购；（2）企业在重大节日回馈大顾客而进行的团购；（3）高端产品和品牌进行活动促销，作为赠品而出现的团购；（4）会议产业中，作为参会嘉宾礼品的团购。陶瓷餐具套装可以很好地满足前两种需求，活性杯可以很好地满足后两种团购需求。
请大家试着结合“某公司牙膏产品顾客需求分析表”和“某公司牙膏产品满足需求分析表”这两张表，在需求和产品之间进行各种可能的有效链接，分析一下各种可能的销售机会。
