早在1878年，莫斯科有个名叫“麦塞尔”的广告组织，它提出了“广告是贸易的引擎”的口号，这是广告功能的经典解释。实际上，广告促销是企业非价格竞争的一种常用策略。在企业的经营中，广告对促进产品销售、改善企业形象等方面有极其重要的作用。
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要将广告传递的目标、内容、形势、策略和时机等进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。
做好广告策划
MOTO-860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，它是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。
在广告策划上，摩托罗拉公司抓住以上两种特点，打出既时尚又绿色环保的口号对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应尽的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘保护节省地球上仅有的绿色资源。
广告创意设计上，以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“既时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在将举办2008奥运会的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。
在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计以年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来提高年轻人对环保的重视性。
MOTO-860也有现在年轻人最喜爱的MP3功能，可以支持多种音乐格式，基于以上几大特点进行广告宣传，此款手机推出市场后很快被追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动当时的流行。
这一案例表明，一种产品要想进入市场，让消费者了解某商品进而偏好某商品，最好的方式是做广告，做让消费者喜好的广告。企业广告是企业树立形象的媒介之一，也是社会公众了解、认识企业及其产品的载体。良好的广告策划、有效的发布可以体现企业形象、突出企业优势、扩大产品销售，给企业带来快速而持久的市场效应。随着市场竞争的加剧，广告愈来愈成为企业经营管理中必不可少的市场利器。
广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。
广告策划有宏观与微观之分。宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体策划。微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单相的广告策划，其目的都是以创意的方式提供给产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升品牌形象，引发品牌转移和品牌忠诚。
广告策划具有以下几个鲜明的特性：
1.目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的，它是创造名牌企业、追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。
2.系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3.变异性。它是指广告战术策划的变异性。虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。
4.创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。
5.可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样的充满新意，都是毫无实用价值的。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
广告策略流程
1.广告调查
广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面。
（1）广告主的基本情况调查。广告主的基本情况包括：
企业及品牌历史；
企业的经营观念、经营方向、经营范围；
企业的营销现状和计划，目前的经营状况；
企业的实力：规模、人员素质、设备状况、技术状况、资金状况等；
企业的社会地位，特别是在同行中的地位；
社会公众对企业的评价。
（2）商品调查。商品调查的重要目的在于把握商品的优点和特点，以便正确进行广告定位。商品调查的内容有：
商品的基本情况，包括商品的档次、构造、性能、用途、价格、销售单位、包装和市场占有等；
商品销售渠道是否方便顾客；
消费者对企业商品的评价；
消费者对企业销售服务的反映；
经销商对经销本企业产品的态度；
与竞争对手的商品相比，本企业的商品的优点和不足等。
（3）消费者调查。消费者调查的主要目的在于分析消费者的消费心理，调查内容如下：
消费者一般情况调查，如年龄、性别、文化程度、职业、收入、居住环境等；
消费者购买动机、购买行为和使用情况的调查，如消费者购买、初始购买或转移购买的原因、何时何地购买、怎样使用、使用量、使用频率；
消费者理想中的商品轮廓及其选购商品的标准；
消费者对本企业品牌的态度，对本企业品牌知晓、了解、喜欢、偏好的程度。
（4）商品竞争环境的调查。市场竞争态势的调查与分析：如市场上有多少竞争对手，直接竞争对手是谁，潜在竞争对手是谁等等。
主要竞争对手的基本情况：如生产历史、设备与技术状况、财力状况、领导风格、员工素质、生产经营规模、销售渠道和分布、营销手段及特点等。
主要竞争对手的商品特点：商品的品质、价格和包装特征、市场占有、稳定的消费者、企业和产品在消费者心目中的地位和形象。
主要竞争者的广告状况：如广告的诉求重点、广告的表现形式、使用的传播媒介、广告规模、广告费用、广告区域、广告效果、与其他促销方式配合的情况等。
通过对竞争对手的综合评价，对比本企业的全面情况，可以认清本企业和产品在市场上所处的位置，选准出击对象和方向。
（5）社会环境的调查。广告活动总是在特定的社会环境中进行的，企业常常面对不同的社会环境进行广告营销，尤其是在国际营销中，因此应重视对社会环境的调查。
市场环境的调查与分析：市场的社会环境、文化环境、经济状况及发展趋势、市场行情、民族风俗及禁忌、市场活动法律法规等。
市场供需现状和趋势的调查与分析：即将进入的市场容量有多大，潜在市场规模有多大以及企业经过努力能占有其中多大的份额等等。
（6）媒介调查。广告信息必须通过一定的载体或中介才能传递到消费者。为了恰当地选择和正确运用广告媒介，就必须对广告媒介进行调查与分析，调查的内容包括各种媒介的地位和信誉、传播对象、覆盖范围、视听人数、收费标准等。
（7）以往广告活动的总结与分析。同一企业广告与广告之间具有一定延续性，对以往的广告进行分析总结，可以使本次广告活动的策划更加周密、科学和可行。其内容包括：以往广告的费用、诉求重点、表现形式、广告对象、媒介使用和效果分析。
广告调查常用的调查方法有如下几种：
（1）观察法。观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
调查人员可以在商品售货现场或展销会上直接观察消费者购买商品的品种、品牌、花色、款式、规格等。
调查人员也可以亲自到零售商店的柜台、货架，查对计算销售商品的品牌、价格及商品摆放位置。
调查人员还可到消费者家中查核购买的商品品牌、数量。
观察法的优点是直观、可靠，但要得出科学的结论需要大量的观察，费用较高，也无法解决一些深层次的问题如购买动机等。
（2）实验法。实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。如：使用两个相同的杯子盛品牌不同的饮料，让消费者饮用后提出意见和看法。
实验法最适合于为新产品做广告时或者在新的广告活动中测试市场。比如选择两个人口、购买力等相近的市场，而只在其中一个市场实施广告活动，然后观察其效果差异。
（3）询问法。询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
一是面谈调查。调查者直接与被调查者面谈而获取资料的方法。如入户调查、商店内外逢人就问等。此方法的主要优点是可以进行详细询问，缺点是费用高，调查范围有限。
二是信函调查。将调查问卷寄给被调查者，由被调查者填好后寄回调查者的方法。此方法的主要优点是费用低，调查范围广，被调查者有较充裕的准备时间；主要缺点是回卷率低，一般只有30％～40％的回卷率。
三是电话调查。通过电话向被调查者询问调查内容的方法。此方法的优点是费用低，节省时间；主要缺点是不适于了解复杂的问题。
四是消费者固定户调查。事先选择一定的固定调查户收集资料的方法。此法的主要优点是资料比较完整、详细，回收率几乎高达100％；缺点是固定调查户可能缺乏代表性。
2.广告目标的制定
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
广告活动的目标是由目标市场、广告信息、传播目标及时间期限四个部分构成。或者说，广告活动目标要明确回答4个问题：针对谁，传播什么信息，实现什么目的，需要多长时间完成任务。其中要实现的目的是核心。
例如：“品牌B”低泡沫洗涤剂的广告目标为：在全国大、中城市的5000万拥有洗衣机的家庭主妇中，认识到“品牌B”低泡沫洗涤剂并相信其具有强大的去污能力的家庭主妇，经过半年广告活动后，从现在的10％提高到50％。
广告目标根据达到目标的衡量方式不同有不同种类：
一是销售效果目标，以商品的销售数量或销售额来制定目标；
二是行为效果目标，以目标市场上的某种行为上的反应来作为广告活动目标，如索要详细资料、寄回回信卡、向经销商询问；
三是传播效果目标；以目标市场接触广告信息后的心理或态度变化作为广告的目标。
3.广告费用预算
广告预算是指企业在一定时期为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定广告活动期间从事广告活动所需的费用总额和使用范围。
广告费用主要由以下几部分组成：
一是广告调研费用，包括广告调查和广告效果调查两部分的费用。
二是广告设计制作费用，包括印制广告的制版、印刷、摄影、美术等费用，以及电波广告的设计制作费用。
