8.1知彼知己（上）
古时候，耶路撒冷的一个犹太人外出旅行，途中病倒在旅馆里，当他知道自己的病已经没有希望时，便将后事托给了旅馆主人，并请求他说：
“我快要死了，如果有知道我死而从耶路撒冷赶来的人，就请把我的这些东西转交给他。但是，不要告诉他我在哪家旅馆。”
说完，这个人就死了，旅馆主人按照犹太人的礼仪埋葬了他，同时向镇上的人发表这个旅人的死讯和遗言，让大家遵守这个犹太人的遗言，即不要将他住的旅馆告诉来找他的人。
他的儿子在耶路撒冷听到父亲的死讯后，立刻赶到父亲死亡的那个城镇。他不知道父亲死在哪一家旅馆里，也没有人愿意告诉他，所以，他只好自己寻找。
这时，刚好有个卖柴人挑着一担木柴经过，儿子便叫住卖柴人，买下木柴后，吩咐卖柴人直接送他到有个耶路撒冷来的旅人客死的那间旅馆去。
然后，他便尾随着卖柴人，来到了那家旅馆。
旅馆主人对卖柴人说：“我没有买你的木柴啊？”
卖柴人回答说：“不，我身后的那个人买下了这木柴，他要我送到这里来。”
所谓知彼知己的谈判策略，主要是使谈判对手为自己的利益着想而没有任何附加条件的付出努力，而使用这一谈判策略的人也能够在其中受益。
在商务来往中，只有当对方利益和己方利益紧紧联系在～起的时候，对方才会把这件事情当成是自己的事情来做。所以，赢得谈判的最好办法就是，找出己方利益和对方利益的相通之处，对方就会愿意为之努力。
谈判开始之前，首先要做到知己。清楚地知道自己想从这次谈判中达到什么目的、注意自己的谈判形象、在谈判中已方可以做出的让步有多大，这样才能够在谈判的过程中做到沉着冷静，避免盲目谈判。
（1）为什么去谈判
清楚地知道自己为什么去谈判，可以使自己在谈判过程中最大程度的集中注意力在谈判策略的问题上。比如，你想通过这次谈判说服对方降低报价；你希望对方可以满意你们的产品，与你们建立合作关系；这个项目是你毕生的梦想，你需要与别人合作，这样就可以从中获得利益，等等。这些都可以成为你去谈判的理由。带着某种信念去进行谈判，它会提醒你，你的每一句话，每一个谈判策略的使用，都是为了那一个理由。
所以，在谈判开始前，你要知道，对方想从这次谈判中能够获得什么，你又能从这次谈判中又能够获得什么。如果整个谈判对对方没有一点好处的话，想必他也不会愿意坐下来与你交谈的。还要想到，己方是不是可以满足对方的利益。
如果己方和对方的利益点相同，就要分析，和对方竞争的话，己方的优势在哪里，有多大把握可以取得胜利。而一旦失败，采取什么样的补救措施才可以避免造成更大的损失。
（2）谈判形象
谈判者的情绪对谈判的胜利与否起着很大作用，一旦谈判者难以控制自己的情绪，也就无法控制整个谈判局面，谈判失败的可能性就会增大。谈判者善于在对方的情绪上大做文章，使对方陷入一种消极或者极为不利的情绪里面。人一旦处于这样的情绪之下，经常会做出错误甚至荒谬的决定。等回过神来，为时已晚。所以，沉着冷静的谈判者往往更能够控制谈判局面，取得最后胜利。
谈判者只有将心态调整好，才能在谈判中扬长避短，采取适当的谈判策略以达到目标。那么，如何才能调整好自己的心态呢？
首先，信心是最重要的。在商务来往中，谈判对手的强大气势、谈判者所背负的期望，往往成为他们最大的压力。所以，谈判者如果没有绝对的自信心，就会变得六神无主，原来熟记在心的谈判策略也都会忘得千干净净。对方往往会抓住这个机会，把谈判的主动权牢牢地控制在自己手中，进而咄咄相逼。
真正的谈判高手应该具备自信心，无论在什么样的压力之下，都应该保持头脑的清醒。自我鼓励是为自己增加自信的好方法，谈判者可以对自己说：“我可以，我能行。”千万不要对自己有所怀疑，相信自己，坚持自己的主张，往往会在气势上吓到对方，进而为自己争取更多的思考时间。
其次，耐心。耐心的谈判者往往表现得成竹在胸，做事有条不紊，并且他所做的一切都足以让对方感觉到他的合作诚意。
美国S公司与日本某公司一笔交易而进行的谈判。美方代表口若悬河，滔滔不绝，似操纵着谈判的主动权；日方代表挥笔疾书，少言寡语，似乎很被动。以后的几次谈判，都是如此，一直到美方代表对谈判而泄气时，日方代表突然表态，以闪电般的速度讨论完所有的细节，使美方代表措手不及而陷入窘境。
日方的胜利，与其说是耍权术，不如说是有耐心：不厌其烦地倾听对方的讲话，不露声色地捉摸对方的底牌，不漏滴水地盘算制胜的对策，一丝不苟地等待时机的到来。
美国人马文吉沃尔夫在《日本的阴谋》一书中所说：日本人做生意“具有侍弄盆景那样的耐心。”美国驻日本大使馆负责经济工作的参赞威廉皮茨深有体会地说：“在商业活动中，要想打动日本，简直就像剥洋葱皮一样，开始剥了还不知道里面是否真有什么东西，这一切简直如同坐禅一样。”
耐心并不等同于拖延，耐心更大程度上是在心理上战胜对方，甚至感动对方，相比拖延战术更胜一筹。谈判是一种需要谈判者具有较多理性思维的活动，一旦谈判者焦躁不安，面对问题的时候，往往会草率的做出错误的决定。当然，一个有耐心的人并不一定是一个优秀的谈判人员，但是，一个优秀的谈判人员，必定具有耐心这一良好心理素质。
谈判者最后需要具备的一点就是诚心。谈判追求双赢效果，虽然双方看重经济利益，但是，当己方利益必须需要与对方合作才能够产生时，谈判者愿意真诚地与之合作。因为，这不仅涉及到对方的利益，更因为与己方利益紧密相关。只有在以诚心为基础的良好的心理环境下，谈判者才可能保证在共同利益不受损害的同时，达到己方的谈判目标。
（3）手中的优势
在众多的选择者中，如何让对方对你“一见钟情”，愿意坐下来与你做进一步的交谈呢？谈判者需要知道自己的优势、劣势所在，谈判人员的自身素质也是是否能够推动谈判顺利的因素。
谈判者的优势可以是在某种技术上位于同类企业的最前列，也可以是产品独特，等等。通常来说，谈判者更倾向于炫耀自己所拥有的先进技术，先进的技术往往能够为企业带来更多的经济效益。但是，并不是所有的谈判者都能够具备最先进的技术水平。所以，其他方面的优势同样可以作为吸引对方的资本。另外，技术越先进，所花费的金钱和精力也就越多，谈判者还应该分析到自己公司是否有能力承担，明智的放弃比盲目的获取更为重要。
谈判是也是一种需要谈判者具备较灵活思维的活动，这就要求，谈判者在知识储备、实践能力、勇气、耐心等方面具有较高的水平。在谈判开始之前，你应该清楚地知道，谈判伙伴的自身素质如何，这样才能够发挥出每个人的最大智慧。
（4）谈判底线
在谈判开始之前，应该知道自己的底线在哪里。比如，己方可以接受的最低报价是10万美元，如果对方开出的报价低于10万美元，就应该迅速并且坚定地拒绝，而不是犹豫不决，给对方以讨价还价的机会。
只有清楚自己的谈判底线，才知道，什么时候应结束谈判，什么时候可以说
“是”，什么时候要说“不”，什么时候态度可以强硬，什么时候可以终止谈判。
这也就是说，如果到达这个极限点，必须明确自己该怎么办。另外，你应该考虑在没有得到预期的结果时，将会发生什么事情，最好的选择是什么。
8.2知彼知己（下）
在漆黑的夜晚，有个瞎子提着灯笼在缓缓前行，对面来人见他是个瞎子，不解地问他：“你是个瞎子，提个灯笼又起什么作用呢？”
瞎子不慌不忙地回答：：“因为我打了灯笼，所以在夜晚你才能看到我，而不至于把我撞倒。
瞎子提灯表面上看来，似乎对瞎子一点好处都没有。但是，赠人玫瑰，手有余香。瞎子的这种做法最大的受益者其实是自己，当别人看到灯光的时候，就会看到瞎子，自然就不会撞上去，瞎子也就保护了自己。瞎子不仅做到了知己，更做到了知彼。
怎样在做到了知己以后再做到知彼，从而在谈判中占得优势，赢得谈判呢？
（1）了解对方实力
越是能够细致地了解对方的信息，就越是能够准确地判断出对方的真实需要。这样才能够在投其所好的基础上寻求合作，达成自己的谈判目的。
但是，谈判者总是在试图隐藏己方信息的。谁都不愿意自己的信息暴露给对方，谁都不愿意在谈判开始以后出于被动地位。
具体来说，想要获得对方的资料也并不是不可能的。委派人员到对方公司的所在地进行询问或者调查，都可以较大程度地掌握对方的信息。虽然这样比较花费时间和精力，但是，真实度很高。另外一种方式就是，谈判者可以通过网络或者新闻媒体获得对方的资料。
二战期间，伯尔托尔德雅各布出版了一部有关希特勒军队详细情况的书。在这本书中，他描述了德军的组织结构，参谋部的人员布置，部队指挥官的名字，甚至包括了最新成立的装甲师的步兵小队。这些都属于德军的军事绝密资料。于是，雅各布被盖世太保逮捕入狱。
在审讯室里，德军情报顾问******尼古拉上校对雅各布进行了严刑逼供，而雅各布的回答却大大出乎人的意料。雅各布供述说：”这些所谓的‘军事机密’都来自公开的新闻媒体。文中所涉及的第17师指挥官哈济少校驻扎纽伦堡，取自纽伦堡报纸的一个讣告，该讣告说新近调驻纽伦堡的第17师的指挥官哈济将军将要出席追悼会；而在另一份鸟尔姆的报纸中，他读到了一则报道菲罗夫上校的女儿和史太梅尔曼少校举行订婚仪式的新闻，该报道提到了菲罗夫是第25师第36联队的指挥官，而史太梅尔曼少校的身份是信号军官。所以说，雅各布并不是间谍，他只是留心了新闻媒介的报道，巧妙地取得了间谍也不一定能取得的秘密情报。
谈判者想要准确获知对手的信心，一定要细心留意关于对方的任何消息。尤其是在网络异常发达的现在，通过网络获得对手的信息无疑一个安全而有效的方法。
（2）对方需要什么
人类学家马斯洛把人的需要分成五类，分别是生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现的需要。要弄清谈判对手的需求，研究这些需求是很有必要的。要想谈判对手对合作项目产生兴趣，则必须先要满足这五个层次的需要。
①生理需要。当一个人处于饥渴、痛苦等状态的时候，他对任何事情都不会产生兴趣，除非他的饥渴可以得到满足，痛苦可以得到减轻。就好比一个饥饿难当的人，你邀请他去听一场演唱会，他不跟你急才怪。但是，当他的饥饿得到缓解以后，他会有心情去的。
②安全需要。当一个人生理需要得到满足以后，他会寻求安全需要。一般来说，成年人所谓的安全需要指的是在金钱等方面的需要。也就是说，当谈判对手感觉不到安全的时候，他是愿意与你进行交易的，因为他需要通过交易获得金钱来满足自己的安全需要。
③社交需要。谈判者之间需要建立良好的社交关系，既为以后可能的合作，也为了双方能够坦诚相待。如果在谈判桌上只是把经济利益一些冰冷的东西扔给对方的话，对方是得不到满足的。
④自尊需要。尊重你的谈判对手，使对方的自尊心和权威感得到满足，谈判自然可以顺利进行。
⑤自我实现的需要。自我实现就是把每样自己能够完成的事情做好，这种欲望的实现就是自我实现。自我实现的表现形式，往往因人而异。
怎样做才能够知道对方会做出怎样的决定？怎样做才可以使对方做出你预期的决定？怎样做才可以知道对方会在什么情况下做出你预期的决定？想要知道这些问题，就得把自己当成是对方。
（3）为什么分析谈判对手
首先你要回答这几个问题：
“如果这次谈判失败，我们将会遭受什么样的损失？”
“如果这次谈判成功，我们将会得到什么样的好处？”
“对方想要从谈判中获得什么呢？”
“对方是否有足够的谈判诚意？”
“对方是不是想通过这次谈判得到升职？”
“对方惯用的谈判风格和手法是怎样的？”
如果能够很好的回答这些问题，就说明对谈判对手有着比较深入的了解。了解谈判对手是为了能够在谈判中灵活调整自己的谈判方案，使谈判向着成功的方向进行。
（4）谈判对手有什么权限
一名新进的职员，有一天陪公司的老总和副总到湖边钓鱼。老总和副总先后要去卫生间，新进职员看到老总如履平地般地从湖面上走到对面的厕所。随后，副总也站起来像老总那样走了过去。
新进职员惊呆了：“难道两位老总会水上飘的功夫？”
想到这里，新进职员也想要试一试。于是，他也站起来直奔湖面。
落水的声音以后就是新进职员喊救命的声音，两位老总把他拉上来以后，问他为什么要向湖里走。新近职员委屈地说：“你们明明就从湖面上走过去的啊。”老总呵呵一笑：“其实，湖里面是有一排的石墩通到对面的。只是最近雨水大，刚好把石墩淹没了而已。我们经常走，知道石墩的位置。”
如果谈判者不知道对方的权限或者实力，往往会在认为谈判即将成功的时候遭遇失败。之所以失败，就是没有了解到对方的权限。或许你认为对方只有表现出来的那么一点实力，但是一旦稍有松懈，对方马上就会乘虚而人。对方可能还会说：“我还得就这件事向我的上级汇报一下，只要他能批准，那么一切就定了。”此时，作为另一方的你又得进入令人不安的等待中，而等待的结果显然总是令人不十分满意。
因此，是否了解对手的权限对谈判目标的实现很重要。在准备谈判之前，首先需要彻底研究与谈判对手有关的资料。
