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第36章 读懂男性顾客的心理,让男人乐意花钱(1)

男性消费者是理性消费的,他们通常有自己的目标,奔进卖场直接买完就结束,他们不会太在意细节,也不会斤斤计较,因为他们认为那是有失身份的表现。

针对男性消费者,销售人员要发挥女性特有的温柔,适当地给予一些专业的建议,他们还是很容易接纳的。同时,销售人员要注意,如果男性消费者身边有陪伴的话,就要尽量地减少自己对男性的话语,而把重点放在身边的女性上,你会发现在这种情景下“曲线救国”更管用。说服了他身边的女性,你还会怕他不掏钱吗?

■ 大处着眼,展现商品的整体效果

一直以来,“男人挣钱女人花”这样的想法使很多人视“女士走进商场,男士出去挣钱养家”为理所当然。然而,时代不同了,虽然直到现在,女士们仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加,以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注,许多商家已开始转变观念,将目光投向充满潜力的男性市场。

男性消费者和女性消费者有很大的不同,商家只有了解男性消费者,才能赢得他们的“芳心”。

男性消费者相对于女性来说,购买商品的范围较窄,一般多购买“硬性商品”,注重理性,较强调阳刚气质。他们不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量,不太关注细节。

他们的逻辑思维能力强,并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息,决策迅速。并且有强烈的自尊好胜心,购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强,所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品,而且不愿讨价还价,忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

他们善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,能够从大局着想。有的男性则把自己看做是能力、力量的化身,具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此,动机形成要比女性果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,如当几种购买动机发生矛盾冲突时,也能够果断处理,迅速做出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”,购买商品也只是询问大概情况,对某些细节不予追究,也不喜欢花较多的时间去比较、挑选,即使买到稍有毛病的商品,只要无关大局,也不去计较。

就普遍意义讲,男性消费者不同于女性消费者经常料理家务,照顾老人、小孩,因此,购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在许多情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等,动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这种情况,许多男性顾客在购买商品时,事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等,如果商品符合他们的要求,则采取购买行动,否则,就放弃购买动机。

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,他们往往把幻想看做是未来的现实。相应的,感情色彩也比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少反悔退货。需要指出的是,男性消费者的审美观同女性有明显的差别,这对他们动机的形成也有很大影响。比如,有的男同志认为,男性的特征是粗犷有力,因此,他们在购买商品时,往往对具有明显男性特征的商品感兴趣,如烟、酒、服装等。

一般男性顾客都有一种怕麻烦的购买心理,力求方便。特别是在购买低档的生活消费品时表现粗心大意,另一方面对售货员有信赖感。即使发生一点错误,也不想再找麻烦。例如,一位顾客买了10个茶杯,只拿走了6个。后来售货员找到了这位顾客才知道:这位顾客回家对妻子说买了10个茶杯,妻子打开盒子一看是6个,就问他为什么是6个,他忙解释说:“我是想买10个,结果只给了6个杯子的钱,售货员当然卖给我6个了”。问他为什么要这样做,他说怕妻子让他回去查账。

在考虑性别变数时,有两点需注意:第一,是商品的“性别属性”,即商品本身的性别差异。譬如说,口红当然是针对女性市场,领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略,尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友,或鼓励女人买领带送给男朋友,但这只能作为一种拓展市场的权宜之计,口红和领带的主要行销策略仍需专门针对使用者的性别而制定。第二,是市场的“性别属性”,即市场本身的性别差异。许多商品,譬如说一张信用卡,其实是“中性”的,不分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略,必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里,女性市场显然是一个极具潜力的市场,给一些“中性商品”贴上“女性”标签,例如强调小型汽车适合女性驾驶。

根据玛格丽特的男士市场营销实践,她发现男性消费现实得异常乏味。他们被某件产品所吸引,一定是因为它的功能和性能,而不会是因为它独特的品牌设计能让他们生活得更加美好。所以在向男顾客介绍产品时,一定要从大处着眼,强调商品的整体效果。

■ 替男顾客做主

各位,你们觉得在购物的过程中“男人自有主张”吗?其实男人在购物过程中大部分时候是没有主张的,那些独自购物“深入虎穴”的男性在购物过程中的主张大部分来自导购。大家都知道男人购物特点是直奔主题,男人购买服装的首选是品牌;就是说男人只要进店,就代表了他很大程度上喜欢或者是信任这个品牌,对于那些他不喜欢或者不认可的品牌,男人是懒得走进去的。所以在男性进店后很多时候都没有成交的话,这就是导购的问题了,因为那些独自购物“深入虎穴”的男性在购物过程中的主张大部分来自导购。

赵先生走进一家专卖店,想买一条休闲裤,促销员小刘一条接一条地拿裤子给他看。

促销员:“您看这条怎么样?”

赵先生对着镜子前后左右照了照:“还行,穿上挺舒服的。”

促销员又拿出另一条裤子:“这里还有刚到的一种款式,您试试。”

赵先生换上裤子对着镜子:“这条也还行。”

促销员又拿出另外一条:“这条面料是进口的,就是价钱稍贵了点。”

赵先生又换上这条:“到底哪一条好呢?也许应该叫上女朋友帮我参谋一下。”

促销员打断赵先生的联想:“我觉得这三条都挺适合您的,要不,您再看看这条。”

赵先生:“是呀,都挺好的,但我没有很多机会去穿休闲装,也没有必要都买下来,哪天叫上我女朋友和我一起再来吧!”

促销员:“等等,要不您再看看这一条怎么样,保证您穿上没得说。”

赵先生:“谢谢,不用了,改天我再来吧。”

赵先生说完便离去了。

这位促销员明显是不成功的,面对赵先生拿不定主意,没有主见的情况,她没有说出自己该说的话,比如她可以替赵先生拿主意,而不是一味地让他挑选。

假定准顾客已经同意购买:当准顾客一再出现购买信号,却又犹豫不决拿不定主意时,可采用“二选其一”的技巧。譬如,推销员可对准顾客说:“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说:“请问是星期二还是星期三送到您府上?”,此种“二选其一”的问话技巧,只要准顾客选中一个,其实就是你帮他拿主意,下决心购买了。

李先生漫步在一家男装专柜,是他比较喜欢的一个品牌,此前穿过这个牌子的西服,几年下来依然笔挺,所以有好感。他看中一件白色条纹衬衣后,40岁左右的导购大姐一副老练的样子,拿出一件新包装,迅速拆开递到他手中,鼓励他进试衣间“试试看”,当他穿好走出试衣间的时候,这位大姐和气、认真地整理着他身上这件衬衣,口中说着“很适合你的风格,很显大方、斯文”……这个时候李先生内心的思索是:她已经赢了,因为他买定这件衬衣了。

回家之后李先生的老婆骂他:“上班时间,在商场里巡场,你怎么都能买500多元不打折的衬衣?你还顾不顾家?”

显然,这是一个比较搞笑的例子,但是从中我们确实能看出来,男性消费者是没有主见的,他需要导购员的意见,而往往导购员的意见会起到直接的决定作用。

去年秦飞和同事出差到上海,空闲的时候就结伴来到南京西路的某品牌旗舰店,该品牌是西班牙第一、世界第三,业内津津乐道的品牌,该店地址在恒隆广场斜对面,当他们走进去的时候,一位女导购员开始数落秦飞以前的一位顾客“老土”,不知时尚为何物?没有穿衣的品位和风格……想趁机显示一下品位的秦飞,来不及浏览完毕就进入上下全身的试穿了,每试上一件就走出来问她:这件怎么样?那件怎么样?最终她一副对秦飞信心百倍的样子,一条裤子、一件体恤、一件外套就打包开单了。

差旅结束当他回到深圳的时候,女朋友不可避免地大批一顿,根本不适合他的风格;穿到公司的时候,他问那些目光异样的同事们,“知道这是什么牌子的吗?”他们却口径一致:“杂牌子的”。秦飞差点吐血。

很多时候男性顾客没有主张,所以你就要主张他。销售人员要主张他,不是一句简单的话,“就买这件吧”。要获得他们的大把钞票,就必须获得他们对销售人员的信任,根据我的研究和感受,那种买单信任来自终端销售人员对西服面料、做工、款式、搭配的专业。

在男装高档西服的销售中,这种动辄几千元东西的面料、做工、款式等基础知识和品牌设计的独特定位,是首先必须熟练掌握的基本内容。那些在这些方面掌握得好的导购,她们的业绩也总是数一数二。

■ 以柔克刚,逆向销售

每次逛商场男装专柜的时候,发现很多女性店员无所事事,站在自己门口,歪靠在一边,含情脉脉地望着通道上走过的三三两两的客人,购物的男性在这种情况下,是会突然心里很发毛的。

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