乐观者与悲观者的唯一区别是，乐观者看到的是甜甜圈，而悲观者看到的是甜甜圈中的小洞。
——奥立佛·斯通
如果你喜欢苹果胜过橘子，喜欢橘子胜过葡萄，那么你不能喜欢葡萄胜过苹果。
这是传统经济学的所做假设之一。
行为经济学则证实，不同参照点（或参照系），会影响人们的选择与判断，这正是前景理论所要阐述的第4个原理。
★同侪悖论
假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：
A：其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。
B：其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。
卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。
事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。
我们对得与失的判断，是来自比较。
对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”
传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。
★参透得与失
到底什么是“得”，什么是“失”呢？
你今年收入20万，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万，你也许会感到愉快；假如的目标是100万，你会不会有点失落呢？
所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称之为“参照依赖”（Reference Dependence）。
周末，阿欢和几个朋友去了一家名叫“月光”的夜店消遣。阿欢是这里的常客，所以里面的经理认识他。今天，经理说要给老朋友阿欢优惠，一打虎牌啤酒，只要收300元。
阿欢心里很高兴，因为平时这里每打虎牌啤酒是360元。
但是阿欢也记得，上次在家门口超市看到过虎牌啤酒，准备买了在家喝。但是阿欢最终没有买，因为这家超市的价格是84元/打，而单位门前的超市是72元/打。
讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行繁琐的论证了——得与失都是比较出来的结果。
传统经济学的偏好理论（Preference theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比以及语意效应等因素的影响。
★参照点（参照系）
参照依赖 多数人对得失的判断往往根据参照点决定。
一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
前景理论中假定的价值函数：得与失对人所产生的心理价值是不对称的。
一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。
小结 前景理论4原理：
1．确定效应 处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
2．反射效应 处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
3．损失规避 多数人对损失比对收益更敏感。
4. 参照依赖 多数人对得失的判断往往由参照点决定。
★参照值影响风险偏好
综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改变他的风险偏好。让我们接着“吹水”。
假设你买彩票中奖了，税后500万。一家人开始计划如何用这500万进行投资。最后大家把目光落在对两个都需要投资500万的方案上：
A方案：加盟肯德基，五年后肯定盈利200 万。
B方案：开一家海鲜酒楼，有50％的可能性五年盈利300 万，50％的可能五年盈利100 万。
家庭成员大多数人是风险厌恶者，会选择A方案。只有你对B方案情有独钟，你该怎么说服他们？
你可以通过改变盈利目标（参照值）来改变大家的偏好。
你可以向他们“摆事实、讲道理”，证明500万投资某种稳赚不赔的基金（国债），所赚都能超过200万，虽然加盟肯德基比较保险，但回报率还是显得太低。假如这样说得通，你实际上是将盈利目标提高了，比如说250 万，那么方案A就像是少赚了50 万，而B要么刚超过目标50万，要么少赚150 万，这时候两个方案的期望值都是负的。
据前景理论，人在面临损失的预期时，就有赌一把的冲动。这时选择有风险的投资方案B的可能性将大大增加。
不论是在管理，还是在战争、谈判等方面，低标准的目标往往使入谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。我们可以通过调整参照值影响人对得失的判断，从而调节他们的的风险偏好。
★交替对比
行为经济学的先驱，已经仙逝的特韦斯基，曾经做过类似这样一个实验。
选出5种微波炉，拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后，有一半的人比较钟情于其中的两种：一种是三星微波炉，售价110美元，7折出售。另一种是松下A型微波炉，售价180美元，7折出售。
在作出具体选择时，有57％的人选择了三星，另有43％选择了松下A型。
同时，另一组人应要求3选1。包括上面两种产品，以及另外一种松下B型微波炉，售价 200美元，但要9折出售。
松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠，但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60％的人选择松下A型型，27％的人选择了三星，另外13％选择了松下B型。
特韦斯基解释说，这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或是吸引力为之减少。
客观上讲，我们对一样事务的评价不应该受到与这样事务本身无关因索的影响？也不应该受到评估方式的影响，但事实上这却是难以做到的。正所谓“人比人死，货比货扔”。
★中杯效应
某些商品，大份与小份之间成本基本无差别。比如咖啡，大杯与小杯之间的成本差至多不过几毛钱，但是其定价却相差甚远。商家为了促销，常在促销手段上玩点花样。
假设某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（20盎司）19元，中杯（16盎司）14元，小杯（12盎司）12元。
理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足自己的需求。
但是，事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以，人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。
我们买饮料或其它消费品的时候，经常有大、中，小三种型号，很多人首会在价格比对的刺激下，选择中号商品。我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实的需求的现象称为“中杯效应”。
特韦斯基通过实验证明：
如果A优于B，大家通常会选择A。
但是，如果B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，那么许多人就会选择B。
其主要的理由就是与C相比，B的吸引力显著加强了。
★陪衬品只是“药引子”
很多房地产中介，会毫无怨言地带领客户去到处看房，有时时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。其实，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那间同样条件，价格贵一些的房子只是个陪衬品，是促使客户签单的“药引子”。
这里再介绍一种“中杯效应”的升级版。比如，某超市卖有四种不同规格的松露牌消毒液。
第一种180毫升，18元。
第二种330毫升，32元。
第三种330毫升，32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。
第四种550毫升，52元。
很明显，第三种和第四种相比，净含量是一样的，却便宜了10元钱。第三种和第二种相比价格一致，却多出了120毫升。
消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液的消费者会选择第三种，第二种和第四种基本不会有什么销量，只是陪衬品。
★厌恶极端
让我们看看另一项相关的实验得出的一个有趣的结论：
心理学家要一组参与实验的人，在两种美能达相机之间做选择，一种是售价1700元的A机型，另一种是售价2300元的B机型。
结果，选择两种机型的人各占一半。
另一组人则必须在3种机型之间作选择，除了上面这两种机型外，加上另一种售价4600元的C机型。
也许您会觉得，除了选C型的人以外，剩下的人选择另外A型和B型的仍然各占一半。
结果，出人意料第二组有很多人改选了价格适中的B机型，比选择最便宜机A型的人多出了一倍。
如果在一批选项中，出现了一个中庸的家伙，一般人比较可能青睐它，而不会选择极端。
行为经济学这种现象称为“厌恶极端”的心理。也就是“中杯效应”。
某厂家推出两款豆浆机，容量、功率相同。
A型：368元 塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
B型：668元 不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
显然，之是外壳材质不同，价格相差将近一倍，很多消费者宁愿选择塑料外壳的A型。为了推动B型豆浆机的销售，厂家请来了营销策划公司。营销公司建议厂家向市场投放少量的C型豆浆机。
A型：368元 塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
B型：668元 不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
C型：968元 不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能，液晶面板。
这个建议在理论上是可行的。在这三个选项里，顾客选B的可能性大大增加。当然，实际的营销效果还会受到其他因素的影响，比如同行的竞争，消费者的营养观念（不锈钢和豆浆是否会产生化学反应）等，这不在本书探讨的范围。
★在星巴克要买小杯咖啡
在北京，星巴克原本有三种规格：大杯、中杯、小杯。
可是，后来菜单上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯、和特大杯。
笔者去互联网查了一下，原来是“与国际接轨”了。
在美国，星巴克出售的咖啡都分为三种规格：高杯（12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。美国星巴克的菜单上并未列出“小杯”，也很少有顾客知道星巴克还有这种“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服务生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯装咖啡。
星巴克的“菜单革命”或许有其难言之隐。
“小杯”曾是星巴克很畅销的一款产品，但小杯赚钱“太少”。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢，这也就导致了 “中杯效应”的失效。
★人质危机
假如你是某国总统。
一群暴徒挟持了一所学校的600名师生，向你提出了一系列无理要求，如果不答应就杀害全部人质。
你当然不会答应恐怖分子的要求，因为这可能会招来无尽的要挟。你只能出奇制胜了。
现在有两个备选计划来化解这场危机：
A计划：会有200人获救。
B计划： 会有33%概率所有人都获救，67%概率所有人都被害。
试问， 你会选择哪个方案？
在这个实验中，更多的被试者选择了A计划。这两个方案的“数学期望值”其实是一样的。
★框架效应
接着，让我们再看另外两个人质解救方案：
C计划：600人中会有400人死去。
D计划：33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死亡。
这个实验中，更多的被试者选择了D。
这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。
A和B属于积极描述，C和D属于消极描述。
不同语境下，人们的风险偏好发生了逆转。
当用存活的人数来描述计划时，对于大家来说能救活师生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，会因风险厌恶而选择第一条路。
当用死亡来描述同样的事件时，大家就感觉到这是“损失”，谁也不希望眼睁睁地看着400人牺牲，这时人们倾向于风险喜好，从而会接受赌一把的计划。
对此，特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，会产生不同的效果。
同一个意思，用不同的辞令表达，固然属于“术”的范畴，但它带给听者心理冲击是明显不同的。
粗略而言，框架效应可称为语意效应，是在处理公共事务的时候，语意效应十分明显。
★延伸阅读
谁是20世纪最具影响力的经济学家？
丹尼尔·卡尼曼
阿莫斯·特韦斯基
谁是20世纪最具影响力的经济学家？
是凯恩斯？马歇尔？萨缪尔森？还是弗里德曼？
根据文献被引用次数、支持人数，以及对所属专业的影响来说，以上诸公都算不上。
对一个学者的评价，说到底还需“同行公议”，也就是你的研究成果被别人引用的次数。
以此来看，这个荣誉应该授予心理学家卡尼曼和特沃斯基。此二位的贡献在于发掘人类那些欠缺理性思考和最优化的经济行为。
卡尼曼和特沃斯基是老乡，都是美籍犹太人。卡尼曼和特沃斯基又是老校友，两人都曾就读于希伯来大学，同时，卡尼曼和特沃斯基又是老战友，两人都曾加入以色列国防军服役。最后，两人都移民美国，特韦斯基在斯坦福大学的心理学系任教，卡尼曼在普林斯顿大学任教。
1997年，特韦斯基因癌症去世，享年仅59岁。曾经从军、并荣获以色列最高英勇奖章的特沃斯基曾表示，他自己在学术上的作为，只是利用科学的方法，探讨了人类所熟知的“广告商和二手车商”的行为关系。这是多么美妙的说法。
2002年，心理学家卡尼曼和经济学家弗农. 斯密斯分享了诺贝尔经济学奖。
这是经济学奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给完全没修过经济学位的人。另一次给了数学家纳什了，纳什的贡献在于博弈论。
特韦斯基没有得奖，主要因为他在1997年就病逝了，实在是可叹。
从此，行为经济学（Behavioral Economic）正式走入大众视野里，这门多年来被正统经济学家们讽刺挖苦的学科，开始在顶尖大学比如哈佛开设，成为经济学博士项目的基础课程。
如今，行为经济学已经发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、会计、市场营销等方面。
