这非常重要！ 我希望你深入思考这点。不要做一个跟随者，跟随者是不会思考这些问题的；他们只是看别人怎么做，然后自己照着做。
我希望你做一个深入的思考者、创新者，思考整个行业的思维模式，然后去冲破它的“不可能”。这是领袖的概念。“领袖”给人的是不一样的思维、不一样的感受、不一样的视野，不一样的世界。这样他的机会才会越来越多。
例如，“吉尼斯世界纪录”就是一个很好的想法。为什么这个活动很火？因为它的很多纪录让人觉得不可能，但是有人做到了。所以，这种“颠覆不可能”的冲击力是非常重要的。
我建议你在进入某个市场之前，先罗列出一系列的“不可能”。比如，我不可能在不增加人力的情况下把销售额提高30%，我不可能不花一分钱就让潜在客户找到我，客户不可能先打钱给我……所有这些“不可能”，都是一种思维模式。找到你行业的“不可能”，你就找到了突破的方向。
我读过很多人物传记，包括美国总统的传记。每一个英雄人物的出现，每一个领袖的诞生，都是对一种“不可能”的宣战，最后都得到了突破。如果我们要成为市场领袖，我们必须去突破原来的限制和“不可能”。这些都是可以做到的，只要你仔细思考，就会有很多方法。
但是大部分人是不思考的，他们只管做事不管思考。反正每天的事情都很多，做都来不及，哪有空去思考？其实思考不难，但是你需要聚焦在几个核心点上。
● 颠覆传统模式。首先，你要理解传统模式是怎么回事，它们原来是怎么运作的。有时候销售就是要告诉别人：“这是你做事的方法，对不对？现在我告诉你，这样做是不行的，这样做会产生一些问题，比如……对不对？假如我有一种方法让这些问题彻底地消失，你会不会感兴趣？”
这是在干吗？这是在颠覆传统模式，包括传统的做事方法和思维模式。
● 颠覆固有观念。每一个市场都有一些固有的观念和理念。我们需要从理念上去彻底地颠覆它。
● 过去与现在。也就是，过去怎么样，现在怎么样？过去的模式已经无效了，现在产生了新的模式，新的模式是什么样的？为什么是这样的？……
4.第二目标实施关键之四：戏剧性
每个人都喜欢戏剧性，我们希望自己的生活有一些戏剧性，有一些变化；没有戏剧性的东西，不够精彩。如果一个人从出生到死亡都没有什么变化，只是线性发展，你会觉得这样的人生很无聊，没有意思，对不对？
什么叫戏剧性呢？也就是不确定性。比如，它会有一些上下的浮动，但不确定，可能会升起来，也可能降下去。比如主人公遭受了磨难，他也许成功，也许不成功。好人一定会有好报吗？不一定，但是我们希望他有好报。这些都是不确定因素。
你看好莱坞的大片，它总是这样的：到最后，一个英雄人物以为他把“邪恶”战胜了，但是一转身“邪恶”又起来了；然后又打了一番，他又掏出一个新的武器，后来又有帮手出现……观众总处于悬念当中，你可能是提心吊胆地看。这就是戏剧性的威力。
包括那些恐怖片。比如一个女子走进房间，看到一个阴影；她仔细一看，阴影好像是一个假的东西，她以为没事了，就坐下来；接着“嗡嗡嗡”的声音出现了……所有这些都是戏剧性的因素。我们的营销需要引进这些因素，不仅是为了丰富我们的营销，更是为了丰富别人的生活。
跟其他因素一样，戏剧性是到处都存在的。每一个人的人生都有戏剧性。很多人读完了《都是英语惹的火》，特别是“牛粪事件”后，都觉得：“我的生活没有这么大的戏剧性事件啊！”不是没有，而是你没有认真地思考。
你人生中存在着一些急剧的变化，这些变化的前后都会有一些“戏剧性”发生。在人生中，每个人都有可能遇上“命系在悬崖上一刻”的事件。 是掉下去，还是爬上来，有很多的不确定性。每个人都会有这样的瞬间。也许是生意上的交易，也许是和家人的关系，也许是身体健康的问题，都有这种悬念。这种悬念或者戏剧性，会让你的营销非常精彩！
● 冲突性。戏剧性的一个表现就是冲突，两种力量之间的冲突。
如果你去看好莱坞电影，就会发现好莱坞电影很简单：得有一个主角，主角想做一件事情，想实现一个目标。但是另外一个力量，通常是邪恶的力量总不让他实现。然后他勉力去实现、实现……但是他不知道有邪恶的力量存在，所以他继续努力去实现、实现……
在大家认为差不多快成功的时候，那个邪恶的力量出现了……然后主人公把它解决了，战胜了。一切似乎变得顺利了，他能更快地实现目标了。但是突然间，又出现一个更大的邪恶力量来阻碍他，所有的一切又变得不确定了……这就是冲突性。
冲突的对象不一定是人。比如我们的人生中有很多冲突，也许一方面你想成就辉煌，实现梦想，但是另一方面你却特别胆小。所以，在性格上你就会有冲突。
又比如，一方面你想赚钱；但是另外一方面，你又很懒惰，什么也不想做。所以，这就有了巨大的冲突。
其实冲突到处都是。“矛盾论”具有普遍性，世界上很多东西都有矛盾，所以“冲突”是一个非常重要的戏剧性因素。
● 不确定性或悬念。上面也说了，正是这种不确定性让人感兴趣，并且想知道下一步的发展。
比如电影的结构。首先它是一个故事，有开头、中间、结尾部分。但是，如果这个故事在开头的时候，观众就猜到了中间的内容；讲到中间的时候，观众就猜到了结尾的部分，这个故事一定不精彩。
好莱坞电影是怎么展示的呢？比如，它在讲第一个故事，在故事还没有结尾之前，它就把你导进了第二个故事；在第二个故事还没有结尾的时候，第三个故事又出来了。
例如，一个人在火车面前卧轨。火车来了，呜呜呜，马上就要到了，情况非常危急！这时候你也看得着急：“哎呀，他能不能逃掉啊……”
然后，“嗖”的一下，镜头切换到另外一个场景中——一个人被绑架了，镜头中出现两夫妻吵架的情形。这个绑架的故事在继续进展，进展到快完之前，“啪”的一下，电影又切换到另外一个场景。
这就是不确定性。利用这种特性，导演抓住了你的注意力，然后他可以很容易地展开第二个故事。等第二个故事快推向高潮的时候，你的注意力也在集中，而且在你的心里还有几个疑问（不确定的因素）。因为你非常想知道电影的结局，所以你的注意力就被“锁”住了。营销也是这样。
一部电影，如果它所讲的每一步都让人预先知道了，这说明这个导演的水平非常糟糕！营销也一样，你的营销要制造让别人猜测的机会——不确定性。
比如，当一个故事在向前推进时，人们自然会去猜测结果。随着故事的推进，人们越来越想知道自己的猜测是否正确，这时候他们的注意力就被“抓”住了。
其实，好的故事一定是环环相扣的，它绝不是把一个故事从头讲到尾。好的导演是用它讲出来的东西来延伸你的想象，是你的想象抓住了你的注意力。所以，这又一次验证了：你说什么不重要，关键是你说完了，对方会想什么。这是重点。
这里为什么要用不确定性和悬念呢？抓住注意力。只有抓住潜在客户的注意力，你的营销系统的启动才会更容易，因为别人会去猜测。
有人做过测试。在一个房间的桌上放着一个不完整的拼图，周围散落着一些零碎的拼版，只差几个小板块就可以拼完这张图。这时候你把人引到这个房间，几乎90%的人都会坐下来试图把这张拼图完成。这是一种习惯，也是一种思维定势，因为人们需要知道结果是什么。
● “我们”对“他们”、正义对邪恶、强者对弱者——这些都是对抗性的故事。在体育比赛中，这些特征尤为明显。
一方面，你希望自己支持的一方能赢，但是如果这一方赢得太容易了，他把对手打得一塌糊涂，这时候你会莫名其妙地希望对方赢，或者从心理上，你至少希望弱者给强者一击！为什么你会有这种心理？因为你希望看到同等级的对抗。老是一方把另一方打得稀里哗啦的，没意思！
在亚运会期间，我看过几场比赛。作为中国人，我潜意识地希望我们能赢；但是有时候，另外一种情感会突然涌出来。
比如中国队太强了，把另一个国家的队员打得稀里哗啦的，这时候我会生出同情，觉得这太不像话了。我会希望另一队能赢，否则这个比赛就没什么意思了。至少，我希望对方得有一些反抗，给对手一点颜色看看。这是人的一种天性。所以，在你的促销策划当中，加入一些这样的因素，那会非常精彩！
● 未完的故事。前面说了，人们对未完的故事充满着猜测。一场电影结束了，如果一个人仍然吊在悬崖上，故事悬而未决，这时候我们是很“恨”的——“导演不告诉我们最后究竟是怎么回事，莫名其妙！”但是很多导演会这么处理。
如果你要打造“二合一”促销，那你必须拥有这些因素——新闻性、震撼性、冲突性等。社会上的很多事件都具有这类因素。为什么有些事件可以不断地传播，而有些就不行呢？比如“范跑跑事件”，为什么一下子大家都知道了呢？就是因为拥有这些因素。
营销说穿了就是人性，研究人性，你的营销思路自然就有了。不是说你整天盯住营销，你才能研究营销。不是的，你需要跳出营销来研究营销；然后把外面的东西嫁接过来，这是最有用的方式。我建议你去观察生活，在生活中寻找灵感。
三、“二合一”促销的成功要素
要策划一个成功的“二合一”促销，需要3个东西——概念、主张和故事。
你的产品概念是什么？它有什么独特的价值？你得有一个独特的概念，这个概念一下子就能让别人意识到你的产品的价值。
你不要采用通常的描述方法。比如用500字去描述你的产品——“它的价值是……它的作用是……”这没有意义。因为人的大脑是用概念来思考的。也许你说了半天，客户还是不明白，最后你说：“嗨，就是椅子。”他一下子就明白了。这就是人脑的思维模式。
人们是用概念思考的。为了帮助客户理解你的产品、消化你的促销，你要提出一个非常好的概念。
克亚营销的很多产品都是概念性的，比如“赢在人性”、“利润腾挪”、“杠杆借力”等。听到这些概念，你会觉得有价值，为什么？因为人们的想象力赋予了它们价值。所以，概念非常重要！
说真的，你在外围所作的描述、所写的故事、所设的悬念，这些都很有用，它们会让人们注意你、关注你、了解你，但是最后让人们拍板埋单的是你的主张。说穿了，我给你这些钱，你能给我什么？
主张是你整个“二合一”促销的灵魂。即使客户不接受你的故事，不了解这些悬念、这些震撼，但是你的主张有很大的吸引力，他最终也可能会购买。当然，如果有前面这些因素作铺垫，那你的主张就如虎添翼，你的成交率可能成倍增长。
故事是什么？故事是把所有的因素——包括我们前面所描述的震撼性、新闻性、理念、蓝图、导图等所有这些概念，尽可能地涵盖的一种手段或载体。
故事是人们乐于接受的载体，人们花这么多钱到电影院，花这么多钱买小说就是为了看故事。所以，以故事的形式去展现营销，这是相对容易让人接受的。但是，你的故事最好隐含了上面所讲的这些因素——这些容易被传播的因素，这样你的整个策划就完整了。
1.成功要素之一：产品概念
你永远是卖概念的。客户了解你的产品是因为受某个概念的触动，而不是产品本身怎么样。有时候我们听到一个概念就想购买。
精彩案例43：“婚姻终结者”
我的导师帮客户卖过一种仪器。这种仪器一下子就能检测出金器的纯度。不管是什么样的金器，它都能够检测。这种仪器标价几百美元，原先想卖给投资人，但是怎么也卖不掉。
