买方市场已经成为主导，在同类产品数目繁多的情况下，要获得消费者青睐，生产企业就必须不断调整自身产品结构，积极开发新产品，适应和引导顾客不断改变的消费兴趣。新产品开发是企业总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分，是企业生存和发展的重要支柱，对企业将来的经营状况和前景有重大的影响。
(第一节)新产品开发的概念和类型。
新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。可见，并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。
产品的内容。
产品可以是一种实物也可以是一种服务，对于一个制造商来说，伴随产品的各种售前和售后服务，是产品组成中的一个部分，产品是一个多属性组合，除了产品实体本身之外，还包括包装、品牌和企业信誉等。
产品的三个层次。
从理论上来说，产品可以分为内在、外在和服务三个层次。
产品的内在层次是功能和效用，也是消费者购买产品的本质所在，它代表消费者在使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本消费利益。
产品的外在层次是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等。产品有形层次内各因素的综合作用，构成了产品核心的基础。
产品的服务层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货、维护、保证、安装、指导和资金融通以及企业和经销商的声誉。
综上所述，产品的三层次理论要求管理人员认识到产品的市场地位、消费者对产品的印象是一种综合反映。产品三层次中的每一层，对企业的市场营销策略都有着不同的影响。改变产品组织中的任何一部分，甚至微小的变化，从概念上讲都可能在顾客心目中形成不同的产品。
新产品及其分类。
新产品应是在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几个方面，与老产品有本质的不同或者显著的差异。
企业确定和达到新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府要求的吻合程度三个方面对新产品成败有着至关重要的作用，所以新产品可以从消费者的角度、企业的角度和政府的角度三个方面进行分类。
1.消费者角度。
消费者消费行为模式的变化程度可以成为新产品分类的标准。这种分类法依据的是新产品对消费者产生的效果，以及可以在多大程度上改变顾客的消费习惯。从消费者的观点来划分，可以将新产品分为以下三种。
（1）次要革新的产品。
指的是在产品组成中只发生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的以消费行为影响很小的新产品。例如，在北美市场上，小汽车的色调、式样每年都在变化，但它们不怎么影响购车者的消费行为。又如品牌和成分改变了的美容化妆用品等，都属于这类新产品。
消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费方式，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无须进行大量的消费指导服务，对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费利益。
（2）重要革新的产品。
指的是在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品，如电动雕刻刀、电刷、电梳和电子玩具等；工业品市场上的各类新式办公机械、专业程序控制机床等也属这一类新产品。这类新产品要求消费者在使用过程中部分地改变已经形成的消费行为和习惯。
对产品进行重要革新的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加了什么消费利益，应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快对原有消费行为的改变。尽快缩短顾客从试用到最后接受的时间，加速该新产品对市场的占领。
（3）实质性革新的产品。
在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品，例如电视机、计算机等。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出实质性革新的产品。因此对它们的使用一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。
开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。例如，IBM公司不仅向市场投入了产品质量上乘的IBM-PC型微机，而且同时提供了各种应用软件、安装调试、咨询和操作训练等指导性服务。
大部分的产品革新都只是部分或者重要部分革新，真正实质性革新的产品很少。因此，从消费者的观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产品的开发过程中，注重对消费行为的研究，以便恰当地拟订新产品的营销组合。
2.企业角度。
如果企业是第一次生产经营某种产品，那么这种产品对于该企业来说就是新产品。生产和经营新产品，企业面临的难题就是管理和技术，这些正是在新产品开发工作中必须着力解决的。新产品的开发要考虑新技术应用和市场开拓程度两个方面。
根据新技术应用的程度和开拓市场的程度，从企业的角度来讲，可以将新产品分为以下类别（见表5－1）。
表5－1企业观点的新产品分类。
以空调的生产为例，生产厂家可以在不改变现有目标市场的前提下，采用较新技术。如降低噪声的设计（策略3），如省电、节能设计（策略6），这是企业改变其产品适用技术的结果。
生产厂家也可以在不改变现有产品技术新度的情况下，改善其市场地位。如改变空调造型、加强零售业务管理、提高产品服务的质量等等（策略1），增加制冷范围较小的空调（策略4）。
表中4、5、7和8四种策略，属于在市场新度和技术新度都发生变化而形成更为复杂的新产品情形下进行的。如该厂可以为其每一类产品增加遥控操作板、增加电视机的新制式、增加录放设备及其他家用电器产品等分别形成最后这四种新产品。
3.政府角度。
宏观控制的目的通常是根据经济和社会要求，充分利用本国或本地区资源，促进某种新技术的发展和应用等，有时也属于某种直接的政治目的。拟定这类指导性意见和制订有关法规的组织主要是政府有关部门，有时也来自行业联合机构和产业协会。宏观控制的内容涉及面可能非常宽，首先是对新产品的“认定”；其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度控制，以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。各国的具体规定和措施可能有很大差别。
以美国为例，首先对新产品的有效期有严格规定，即一项产品只能在一定有限期间内被承认为新产品。其次规定了政府认定新产品的条件，即从宏观控制的角度给予新产品的定义。按照美国联邦政府监督反托拉斯法执行的代理机构--联邦政府贸易委员会的规定：新产品的期限是六个月，一项新产品必须是全新的、或者在功能方面有显著变化和替代性变化的产品。六个月的有效期对于企业来说，确实很短暂，不过这项政策对促进许多产品的更新换代有着重要作用，特别是对那些生命周期较短的产品。
加拿大政府对新产品的有效期规定为一年，其他同美国政府的规定大体相同。同时，加拿大政府对广告和商标法还规定，除非企业有具有说服力的产品特性证据并经有关部门验定，否则不能在广告宣传中使用“新”字。
此外，在经济手段方面各国政府常常利用资金补贴、减免税金、优惠提供贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产业领域的开发工作。这些都是正在考虑和进行新产品开发的企业应当认真重视的外部不可控因素之一。
确定新产品类型时，不得不又涉及“什么是新产品”的问题。事实上，经营型企业应当从三种不同的观点理解，即从消费者和企业自身以及宏观控制的观点，去定义新产品。从消费者观点所指出的新产品定义，有助于正在寻求新产品市场机会的企业开阔思路选定本企业的新产品开发方向。从企业自身角度所指出的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会并认真研究在开发过程中由于技术或市场极度所带来的困难和障碍。如果不能有效地越过这道障碍，开发工作就无法取得成功。从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业把新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销组合很好地去适应它。
（第二节）
新产品开发的意义和风险。
新产品从研究到开发再到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。
新产品开发的意义。
新产品开发是企业总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分，是企业生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景有以下七种重大的影响。
1.适应环境的变化。
当消费者需求发生变化或者环境条件改变时，预示着企业的现有产品已出现衰退可能，企业必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。例如，北美地区的城市居民逐渐改变了过去饮烈性酒的习惯，许多商家于是闻风而动，生产出大量种类繁多的低度酒精饮料产品。再比如，在工业品市场上，由于能源短缺和人们对环境污染所表示的更加关注，迫使不少厂家去开发某种能效高、污染小的新机械和设备，以适应环境变化的需要。
2.提高竞争力。
在市场大环境下，竞争双方都力图通过对新产品开发来提高自身的竞争力，取得对某一特定市场的主导或支配地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数的一两家，其他企业特别是同行企业往往要对此做出反应。这种反应如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。例如，加拿大啤酒市场上的啤酒生产公司--米勒公司，推出了LITE啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似新产品，参加市场竞争，在几个月之内类似LITE的新产品有40多个。
当然，竞争对手的模仿又会刺激生产厂家对自己的新产品进行改进。
3.推动企业的发展。
企业开发新产品最根本的意义是推动企业的发展。某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能；反过来，仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率，是很困难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。从投资的角度看，成长即意味着成功。所以，多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。
4.带动其他产品的销售。
当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，本企业其他相关产品的销量也随之增加。在工业品市场上，这一点尤其明显。例如，美国的一家计算机公司--霍尼威公司开发了小型机系统，随着小型机系统销量上升，它的传统产品大型机系统也扩大了销量。工业品用户需求的变化，比如设备更新、工艺换代，往往有向同一供货商或制造厂购进更高档产品的趋势，以便发挥他们已熟悉该类产品技术的优势。因此，开发好新产品可以改善现有产品的市场地位。
5.加快技术、材料、工艺革新的步伐。
开发新产品需要用到新技术、新材料和新工艺，这就要求技术、材料、工艺等不断革新。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品不但成本低，使用价值高，而且往往可以创造出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能力，而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料，日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀新技术。应用“三新”以开发新产品已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。
6.提高资源利用率。
开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，提高企业资源利用率。
7.激发员工的革新精神和创造力。
经营企业的两个根本任务是革新和营销。古今中外凡有所作为的企业家和工程技术专家都是富于创新、探索和开拓的勇士。要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术人员和工人的革新精神和创造力，而只有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体人员的素质。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速运转。
新产品开发存在的风险。
一般来讲，从产品最初设想的提出，到最终上市并能占领市场成为受欢迎的产品，成功率只有10％，即使是擅长新产品开发的一些美国公司，新产品的开发成功率也只有30％。美国工业研究刊物的统计数字表明，每60个设想中只有一个能落实到生产中并得到收益。也就是说新产品的开发具有较大风险。
1.新产品开发失败的原因。
美国全国工业会议对新产品开发失败的原因曾进行过分类，结果如下：
①市场分析不当32％；
②投放时机不当10％；
③竞争阻碍8％；
④销售力量、分销与促销组织不好13％；
⑤产品本身不好23％；
⑥成本超过预期值14％。
其中前面四项都是市场营销方面的原因，占到了63％，而生产技术原因造成的失误所占的比例很少。可见，新产品的开发不是一项纯属工程技术范畴的问题，而是在很大程度上依赖于企业能够自觉和有效地运用市场营销概念和技巧。
