网络广告还具有一个无与伦比的优势：它可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以“广播”方式传送信息，即用人以群分的原则确定某种类型的听众。而网络广告则是以“窄播”的方式进行的，可以实现真正的个人化服务。用尼葛洛庞帝的话说，“我就是我”，不再是人口统计学中的一个分子。而且，网络广告是互动的。未来的广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的效果，将会带来一种全新的感官体验。试想一下，打开电脑，你看到的将再也不是以往电视中那种千章一律的汽车广告。他可以打开车门，看看新款的福特汽车又增添了哪些配备，还可以利用电脑提供的模拟驾驶系统，体验一下驾车的感受。此外，你还可以查阅该车种的耗油率，刹车状况，并且试试行李箱的大小，甚至还可以查询车种的销售情况和价格，或者利用链接系统连接到其它电子资料库中去了解人们对不同车款在性能和价格方面的评价。你甚至可以在网络上参观车展，而不必再担心找不到停车位的问题。
基于这些考虑，37％的美国大公司制订了在环球网上做广告的计划，而有9％的公司已经在网络上捷足先登了。
在环球网上做广告有两种形式：一是建立公司自己的网络地址，二是像常规的广告形式一样，向某个网上出版商购买一个广告空间。真正的销售潜力当然在于拥有自己的网络地址，为此，公司已开始为登记Internet地址展开地盘争夺战。例如，纽约的一家浴室附属设备制造商American Standard最近向一家Internet服务供应商提供出法律诉讼，声称自己的商标受到了侵犯，原因是该供应商将American Standard．com登录为域名。
未来的广告公司又会是什么样呢？将出现全新的互动广告公司，它们将受益于对影像视讯有良好概念的广告文案写作员和艺术指导。除此之外，设计互动广告所需的一切技术大半将仰赖电影制作公司的成员，如导演、摄影师、剪辑师、音响师、作曲家及特技人员等。另外，一批目前从事多媒体设计与制作的人员将加入互动广告的行列。这些人员多半不懂得广告，所以他们在这方面的知识必须向传统广告从业人员学习。
国际知名的摩根？斯坦利投资银行1996年6月公布了一份《Internet报告》，预测对Internet的投资将获得丰厚回报。报告指出，过去15年间整个PC产业所产生的市场总值约为2500亿美元，而今后几年内，Internet的市场总值将大于这个数额。
(十六)网上书店
几年前的美国大亨们突然聚集的财富往往是公众非议和痛恨的对象，这些大亨们的肆意妄为，使情形变得更加糟糕，只要想想镀金时代。20世纪20年代乃至80年代的状况就知道了。然而，这次不同，Internet造就的是富有活力的企业家，而不是贪婪的工业寡头或金融巨霸。网络的兴起，造就了一大批亿万富豪，他们凭自己的智慧，在网络中纵横驰骋，获得源源不断的财源。
网络零售业中最先兴起，也最“惹眼”的就要算网上书店了。Amazom．com就是以网上书店形式涉足网络零售业的最耀眼的成功之星。
1994年，当时31岁的古巴移民Jeff Bezos偶然发现Internet的利润正在以每年2300％的速度增长。这位颇具远见、干劲和激情的华尔街年轻人租下几间地下室，要在Internet上销售产品，于是，Amazom．com应运而生。
事实证明，在网上卖书是非常明智的选择，因为当时即使在传统书刊零售业中，美国也没有一个占绝对统治地位的巨人，更不用说在网上了。Bezos让他的“亚马逊”“发源”于西雅图，现在看起来也是聪明之举，这不仅由于西雅图是高科技人才“扎堆儿”的地方，更重要的是，这里距离Logram图书部门设在俄勒冈州的仓库非常近，天知道这种地理优势为Amazon省下了多少钱！
今天，Amazon．com已经成为世界上第三大图书销售商，它拥有450万的长期顾客，每日网上图书销售量达到57万册，而且图书的销售全部在网上进行，无需通过任何一家以物理形态存在的书店。Amazon在1998年营业收入是5．4亿美元，1999年营业额突破6亿美元，自1997年公开上市到1998年年底，其股票飙升2300％，而且现在仍然升势不减，在互联网股票市场上表现仅次于AOL和Yahoo！
Amazon之所以能够取得如此巨大的成功，是由于它非常善于发挥网上购物的优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，抛开了中间商，因此可以大幅度降低成本。还有，选购过程简单，降低了人力消耗，节省了消费者时间等。这些都是传统书店很难做到的。
比如，Amazon非常善于打价格战，它提供的商品，包括书、CD、DVD等，其价格均低于市场价，最高可享受4折优惠。在售后服务方面，读者在拿到订货的一个月内，可以将完好无损的书或未开封的音乐光盘退回，从Amazon那里获得原价退款。如果是因为Amazon的操作错误造成的退货，Amazon也会将运费一并返还。
其实Amazon的优惠政策之所以能够执行，很大程度上来自出版商的鼎力支持，而出版商之所以鼎力扶持Amazon，则是由于Amazon就用了互联网带来的新的经营方式。对传统书刊零售业来说，出版商必须承担所有的退货风险。为了鼓励书店这样的零售商多订货，出版商一般都允许进货书店退书，因此，整个图书行业的退货率高达30％以上。但是Amazon可不是一般的零售商，它所订的书，正是客户要买的书，所以它的退货率几乎为零。同时，Amazon还凭借巨大的客户信息，对客户购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求时的重要参考信息。因此，几乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇，这当然就提高了Amazon打“价格战”的能力。另外，极少的库存成本和快速的资金周转也功不可没。Amazon靠15天的库存就可以顺顺当当地发货，这只是传统大型书店库存量的1／3。在货款的周转上，电子结算模式产生的效率几乎是读者、零售商、批发商、出版商这种传统模式的两倍。
Amazon还提供了310万个可以方便查询的书目，这个数字比世界上最大书店的书目要大15倍还多。同时，Amazon不但发动出版商撰写书评，并且还鼓动读者在它的网上书店里粘贴书评，现在单是读者书评就有上百万份，这已经成为Amazon的又一大特色。
Amazon的发展模式与众不同，这是一件“物理世界里从来没有发生过的事情”。Amazon经营手段和发展策略已经成了跟进者们的精彩“样板”，就拿BN这家有126年历史、全美最大的传统书籍零售商来说吧，虽然它也为自己的网上书店投入了巨大的网上宣传费用，但是网上用户的认知率只有37％，比Amazon要低至少20个百分点。物理世界中的巨人在网络空间里失去了原有的力量，这不光由于它来晚了，更重要的是巨人现在要来一个“急转弯”，要重新学习电子商务的新规则。显然相比之下，没有历史包袱对Amazon来说是个天大的优势，它可以完全把网络作为整个公司的中心，没有“三心二意”，也不会“拖泥带水”。
