灾情核实之后，政府就必须立即启动荒政。宋代的赈灾是一个系统工程，首先是第一时间的赈济，包括“赈给”，即向灾民无偿放发粮食及生活必需品，这主要针对赤贫、老幼疾病不能自存之人；“赈粜”，即启动粮食储备，以低于市场价的价格售给市民；“赈贷”，即免息或低息借粮、借钱给受灾民众，助其渡过难关、恢复生产；“军赈”，宋朝将赈灾与募兵制结合起来，每有灾荒发生，则派人招募流离失所的饥民入伍，“既悯其滨死，又防其为盗”。
灾后生产与秩序的恢复是一个漫长的过程，第一时间的赈济之后，便进入荒政的第二阶段了，包括“倚阁”，即对受灾民众暂缓征税，今年的赋税暂停了，合并到明年；“免役”，即免去灾民的服役义务；“蠲免”，将灾民应征的赋税以及拖欠官府的贷款干脆免除了。宋朝的税率较高，但国家提供的社会救济也最为完备，有点“左翼国家”的色彩；宋朝也经常蠲免赋税，宋人说，“宋以仁立国，蠲租已责之事视前代尤为过之，而中兴后尤多，州郡所上水旱、盗贼、逃移、倚阁钱谷，则以诏旨径直蠲除，无岁无之，殆不胜书”；“宽禁捕”，对灾民因为饥饿、情急而做出的一些轻罪行为，比如盗抢食物、出于表达不满的过激举动等，给予宽免刑罚；“停作乐”，官方停止娱乐活动，如北宋皇佑元年春，宋仁宗“以河北水灾，罢上元张灯，停作乐”。灾荒严重时，皇帝还要下诏罪己，以示承担政治责任。
这些赈灾政策组合，基本上都在传统荒政范围内。宋代比较有现代气息的赈灾模式，表现为市场逻辑的崛起，政府有意识地运用市场机制赈济灾民，这其中的佼佼者，当推北宋名臣范仲淹与赵抃。
据沈括《梦溪笔谈》记载，皇祐二年（1050年），两浙路发生灾荒，“吴中大饥，殍殣枕路”，当时范仲淹为杭州知州，兼负责浙西一带的赈灾。范仲淹除了给饥民“发粟”之外，见“吴人喜竞渡，好为佛事”，便“纵民竞渡”，鼓励民间多办些赛龙舟活动，鼓励居民出游观看比赛。他自己则每日“出宴于湖上，自春至夏”。又叫来杭州的“诸佛寺主首”，告诉他们：“饥岁工价至贱，可以大兴土木之役。”诸寺主首觉得有道理，于是大兴土木，雇佣了许多工人。杭州政府也大举兴建“新敖仓吏舍，日役千夫”。
范仲淹的做法很快引起监察系统的注意，浙西路的监司弹劾“杭州不恤荒政，嬉游不节及公私兴造，伤耗民力”（这也说明当时的监察系统反应灵敏、运作正常，如果无人出来弹劾，那才不正常）。范仲淹坦然处之。朝廷派人一调查，发现范仲淹之所以“宴游及兴造，皆欲以发有余之财，以惠贫者”。以今天的眼光来看，范公的举措，恰好暗合了凯恩斯的理论，即通过扩大投资与鼓励消费来拉动经济，从而惠及民生。当时杭州的“贸易、饮食、工技、服力之人，仰食于公私者，日无虑数万人”，这无数人，都因为范仲淹施行的“凯恩斯经济刺激政策”，而不致失业、沦为流民。那一年，“两浙唯杭州晏然，民不流徙”。沈括赞扬说，此皆“先生之美泽也”。
二十年后的熙宁八年（1075年），两浙路又有灾荒，“米价踊贵，饥死者相望”。诸州政府为平抑粮价，皆在“衢路立告赏，禁人增米价”。米价虽然控制住了，但市场上却没有多少米可以出售。当时在越州（今绍兴）任太守的赵抃，则反其道而行之，命人贴出公告，宣布政府不抑粮价，有多余粮食之人尽管“增价粜之”，想卖多少价钱就卖多少价钱。如此一来，各地米商见有利可图，纷纷运米前往越州，很快越州的商品粮供应充足，米价也跌了下来。
这则故事记录在明代冯梦龙编撰的《智囊全集》中。冯梦龙讲完故事后评论说：“大凡物多则贱，少则贵。不求贱而求多，（赵抃）真晓人也。”而对“禁人增米价”的政府行为，冯梦龙则讽刺道，“俗吏往往如此。”以今天的眼光来看，赵抃比俗吏的高明之处，是他不迷信政府权力的“看得见的脚”（行政命令），而更相信市场的“看不见的手”，正好暗合了亚当·斯密的经济自由主义。
当然，赵抃的赈灾方式能够收到立竿见影之效，也应归功于宋代已经形成了比较发达的商品粮市场网络。宋人叶适说，湖南“地之所产米最盛，而中家无储粮。臣尝细察其故矣。江湖连接，无地不通，一舟出门，万里惟意，无有碍隔。民计每岁种食之外，余米尽以贸易，大商则聚小家之所有，小舟亦附大舰而同营，展转贩粜，以规厚利。”《清明上河图》就画了多条停泊在汴河上的漕船，那都是从南方运粮前来京师的。这些漕船看起来不像是官船（因为不见官兵押运），而是私人船只，可见当时民间市场化的漕运是相当发达的。
二十五年前范仲淹在杭州赈灾时，已经巧妙地运用了“看不见的手”，当时杭州米价升至120文每斗，范仲淹贴出榜文，称以每斗180文收购粮食，“商贾闻之，晨夕争先，惟恐后，且虑后者继来。米既辐凑，价亦随减”。值得指出的是，并非只有范赵二公有此智慧，而是越来越多的宋人都已发现了“看不见的手”的力量，南宋人董煟在他的《救荒活民书》中便明明白白地提出“不抑价”的赈灾主张：“惟不抑价，非惟舟车辐凑，而上户亦恐后时，争先发廪，米价亦自低矣。”董煟曾经看到，有一些地方，“上司指挥不得妄増米价”，“本欲存恤细民”，却“不知四境之外米价差高”，牙侩暗暗增价收购本地之米，转往他州，导致荒情加剧。好事办出了坏事。
赵抃在越州赈灾，也使用过范仲淹的“凯恩斯政策”，“僦（雇佣）民完城四千一百丈，为工三万八千，计其佣与钱，又与粟再倍之”。不管是依靠自由市场的机制来置配赈灾的资源，还是利用凯恩斯手段刺激经济，这一右一左的政策，当时都收到很好的效果。今天想来，不能不佩服古人的智慧。
广告与商标
商业的发达使宋朝商人产生了明显的广告自觉。宋人庄绰的《鸡肋编》说：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”欧阳修《归田录》也载，京师食店，“皆大书牌榜于通衢”。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中，商业广告随处可见。展开《清明上河图》，我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面、广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。
“小市酒旗能唤客”，宋代的酒店业尤其重视做广告。《容斋续笔》载，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。”这个“青白布”便是“酒旗”。《东京梦华录》也载，“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，九桥门街市的酒店，更是“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。这里的“绣旆”，是指市招；“彩楼欢门”则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼，是流行于宋代的酒店业广告装饰，越是高级的酒店，彩楼欢门越是豪华。《清明上河图》描绘的“孙羊正店”，彩楼欢门有两三层楼高，非常气派。画中虹桥附近的一家“脚店”（宋代的脚店是指小型酒店），也扎有十分显眼的彩楼欢门。如果我们有机会穿越到宋朝，只要看到彩楼欢门，便可以判定那是一家酒店。
比较新鲜的市招当属灯箱广告。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”、“正店”、“香醪”字栏，这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。虹桥附近的那家“脚店”门口，也设置了一个灯箱广告，上书“十千”、“脚店”四字。“十千”为美酒的代称，如唐诗有云：“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年”。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。
俗话说，“好酒不怕巷子深。”但宋人的观念是，好酒还需做广告，为吸引眼球，广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦粱录》都记述说，每到新酒出炉时，酒库（即官营大酒店）必大张旗鼓：一、用长竿挂出广告长幅，上书“某库选大有名高手酒匠，酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”之类的广告词，这叫做“布牌”；二、又“以木床铁擎为仙佛鬼神之类，驾空飞动”，即将儿童或伶人固定在木制台架上，扮成仙佛鬼神的模样，在酒店门面表演，这叫做“台阁”；三、“酒库颁发告示，邀请官私妓女、鼓乐随行，诸行社队，迤逦半街，街市往来，无不围观”，类似于今日公司邀请演艺界明星来代言产品。
看来，幌子、招牌等广告形式在宋朝已不新鲜，明星代言的广告形式也出现了。这里值得一说还有宋朝的印刷品广告。印刷品广告的特点是可以大量复制、广为散发或张贴。宋代的药铺已经开始应用一种叫做“仿单”（夹带在商品中的广告传单）的印刷品广告。在出土的宋代文物中，有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜版，是四川“万柳堂药铺”用来印制广告传单的印板，印出的广告相当精美：约六七寸方，四周有花纹，上面花纹间刻“万柳堂药铺”五字，广告图文并茂，其中一张图中画有二人，一人作气喘状，另一人则精神健旺，图中注有“气喘”、“愈功”字样，可以看出这是表现患者服药前后的状态，用以说明药物的疗效（据王伯敏《中国版画通史》33页，河北美术出版社）。
中国历史博物馆内也收藏有一块北宋年间的广告铜版，用这块铜版印出来的印刷品：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注“认门前白/兔儿为记”两行说明，下方则是广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”（“若被兴贩，别有加饶”的意思是说，若来批发，可加优惠）四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代的广告传单，不仅是世界上最早的印刷品广告，而且其中有一个细节更值得注意：它不是仅仅宣传产品（功夫细针），而是宣传品牌（刘家功夫针铺），那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。
宋朝的工商业者已经有了明确的商标意识，翻开《东京梦华录》、《梦粱录》或者《清明上河图》，作者（画家）记录的各类招牌可谓琳琅满目，如“钱家干果铺”、“戈家蜜枣儿”、“俞家冠子铺”、“凌家刷子铺”、“徐茂之家扇子铺”、“张古老胭脂铺”、“枣王家金银铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“赵太丞家”医馆、“仁爱堂熟药铺”、“修义坊三不欺药铺”、“孙羊正店”、“黄尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”，等等，不胜枚举。这些招牌，都具有商标的性质。南宋当涂县有位“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名”（《夷坚丁志》），“徐楼台”便是徐家医馆独有的商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“（一人）手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标志，挂于医馆门口中，人称“高屠”（《夷坚三志·辛卷》）。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。
从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标。商标的源头可以追溯到古老的“物勒工名”传统：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而倾向于积极在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来，于是商标便诞生了。宋代湖州出产的一些铜镜，会铭刻上制镜的铺号，如“湖州镇石家念二叔照子（照子，即镜子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真正”二字，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明“石家念二叔”已经成为当时湖州的制镜品牌，以致出现了一些冒牌产品。
宋代工商业者之所以产生了宣传品牌（而不是产品）的自觉，当然是因为宋朝的消费者已经有了追求名牌商品的意识。宋话本《白娘子永镇雷锋塔》中有个细节：许仙外出遇雨，便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”许仙说：“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民消费意识：显然，“老实舒家”是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。宋话本的情节虽属虚构，却是宋代社会生活的反映，因为当时市民确实有追求品牌的消费心理，《梦粱录》说，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”，换成今日的话说，不就是“名牌”、“驰名商标”吗？
向市民开放的皇家林苑
也许很多朋友都会认为，古代的皇家林苑是老百姓的禁区，平民是绝对没有机会进去游赏的。清朝的圆明园等林苑，确实专属于皇家，园内的山水再秀美宜人，也与老百姓完全没有关系。但宋代的皇家林苑，却是定期向市民开放的，并且通过诏书的形式确立为一项制度。
北宋皇家林苑“玉津园”是一个动物园，当时番邦诸国进贡的珍禽异兽即豢养于玉津园，大中祥符五年（1012年），宋真宗下诏，“诏诸国狮子、驯象、奇兽列于外苑，谕群臣就苑中游宴。”外苑即玉津园。养于玉津园的动物有交趾驯象、占城金毛狮、神羊（廌鹿）、灵犀、天竺狻猊（狮子）、孔雀、白鹇、大象、犎牛、独峰橐、白驼，等等。其中大象就有四十六头，为了给大象提供足够的草料，朝廷“令玉津园布种象食茭草十五顷”。
玉津园虽是皇家林苑，但对群臣开放，“谕群臣就苑中游宴”。士大夫可以在园中游赏宴乐。更重要的是，每年的三、四月，玉津园也对市民开放。宋神宗元丰年间，周邦彦作《汴都赋》，提到“上方欲与百姓同乐，大开苑圃，凡黄屋之所息，銮辂之所驻，皆得穷观而极赏，命有司无得弹劾也”。宋徽宗时的李长民《广汴都赋》也说，“命啬夫而启禁籞，纵都人而游览。”这些对市民开放的皇家林苑，自然包括玉津园。宋人洪迈的《夷坚志》记录了一件事：徽宗大观年间，宿州有钱君兄弟，赴京赶考，“因休暇出游玉津园”。说明宋朝的一般平民是可以浏览玉津园的。只要是大宋的子民，都可以在开放期进入玉津园，不收门票。
“金明池”与“琼林苑”则是东京城最大、最繁华的皇家林苑。每年从三月一日至四月八日，这两处林苑也都会对外开放，“许士庶游行”，“其在京官司（即政府部门），不妨公事，任便宴游”。换言之，每年有一个月多的时间，这两处皇家园林便成了对外开放的公园，任何大宋国的民人都可以进来参观、游玩，只要不妨碍政府办公就行。因此，每年的清明时节，到皇家林苑探春，便成了汴梁市民的习俗，“虽风雨亦有游人，略无虚日矣”。南宋的皇家林苑也是“每岁春月，放人游玩”。
