硝烟渐渐散尽，杰克逊少将和突击队员们冲进了屋子。他们惊愕万分地发现，屋里既没有敌人的尸体，也没有任何战斗设施。有的只是一架搁在靠窗桌上的发报机和一个被窗帘下端牵挂住了的罐头盒。每当海风从没有玻璃的窗框外吹进，窗帘扬起，那个罐头盒就被连带着撞向发报机，从而在键钮上完全无意识地敲出了几个断断续续的、无规则的．当然也就因此而无法破译的信号。
枪口一个跟着一个垂下，“自由女神号”的官兵们啼笑皆非，相视无言。
此时，镜头越来越推近罐头盒，最后，整个画面被那个惹是生非的罐头盒所占满，现在，谁都可以看清，那是一个“可口可乐”的罐头盒。于是．两行字幕急忙出现：
当整个人类毁灭的时候，可口可乐依然存在！
【简评】这是一部轰动美国的广告片，这个悬念可谓史无前例，在你没看到结尾的时候，你很难猜到它是则广告，更难想象出它是在宣传什么产品。
十三、反讽法
（一）含义
反讽的概念来自希腊文，原意系指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型，即在对手面前假装糊涂，说话傻里傻气，但最后却总是证明真理还是掌握在他的手上，从而使对手大出洋相之类的人物。在历史发展过程中，它的含义逐渐发生了一些变化，获得了“讽刺”、“嘲弄”等新的称谓。反讽法，就是以这些手段来创作广告文案的一种方法。
（二）写作方法
在运用反讽法创作广告文案时要有意制造语义之间的矛盾，强化它们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙（如只知道正面陈述产品性能、功效等）的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。
（三）精彩实例及简评
［实例］
①“这么大，小一点更好！” （墨罕哈森洗车工人）
②“这么多安全设备干嘛？” （林源顺源顺车厂）
③“它害得我很惨！” （欧福美欧福美加油站）
④“它令我很不舒服！” （达盛敌对车行）
⑤“太快了，我不喜欢！” （叶小倩87岁）
【简评】上述实例系日本尼桑汽车的系列广告文案。从中可以看出，这些内容的画面意义无一不是对尼桑汽车的指责和批评，但它的内在意义——无论是广告文案作者赋予的意义还是消费者的理解——却都是对尼桑汽车的卓越性能的描述。例如，欧福美加油站所说的“它害得我很惨！”，这句话表面是抱怨尼桑车使加油站的生意清淡，赚不到钱，但文案作者将此语引来，却使它在新的语境的下改变了意义，即在作品和消费者头脑里，这句话表示尼桑车具有十分省油的独特功能。所以，尼桑汽车这一广告文案的表层意义就同其陈述的实际含义存在着冲突和矛盾，这是反讽法的成功运用。
十四、以退为进法
（一）含义
通常情况下，广告一般（99％以上）都是对广告产品或服务持一种颂扬的态度，只有极少数广告在作品中有意指出它的缺陷和不足，与赞美方式相比，这种“自揭其短”的方式可说是反其道而行之，所以我们称之为逆向思维。实际上也就是以退为进。
（二）写作方法
以退为进法最关键的是要在广告里融入一个“诚”字。以诚取信、以诚待客、以诚相告，这种诚信态度会令消费者十分感动，因而非常乐意购买广告产品。第二个好处就在于这种方法具有反潮流的勇敢精神，非常易于引起消费者的注意，这是符合心理学所揭示的注意规律的。
（三）精彩实例及简评
［实例］
①《电子报》在一则征订广告中，指出自己的印刷质量和纸张都比较差，编辑也不尽如人意。并奉劝初学者不要订阅该报，因为看不懂会浪费金钱；同时还提醒电子学的研究人员也不要预订，因为对他们的水平不会有提高作用。
②这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过感到遗憾的是：酱紫色一类的颜色至今仍没法做到永不褪色……
【简评】上面所引的第一则文案是中国成都《电子报》的一则征订广告，第二则是日本美津浓运动衫广告文案，两者有一个显著的共同点，那就是有意识地使思维脱离人们习惯的轨道，而朝相反的方向探索：在只说广告产品优秀不讲缺点的情况下大讲不足，但实际上寄寓的却是赞美广告主那种实事求是、不弄虚作假的诚实精神。
十五、留白法
（一）含义
在我国传统写意山水画技法中，留白是极其重要的一种技巧。好的绘画有时讲究的是空，而不是满。一张宣纸上着墨处可能不到1／3，其丹青就能赋予高山大川、人物景观以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可以延伸人们的视觉感受，更可以留给人们更多的想象空间。
把写意山水画技法中的留白移植到广告文案中，就是我们所说的留白法，也叫省略技巧。它不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能够激发消费者的好奇心和想象力，让他们对产品或企业产生和保存强烈的兴趣。
（二）写作方法
（1）省去语言链索中的某些环节。如只出现问题没有答案、只有结果没有原因或省去不便言明的事实等。
（2）省略语句中的某个成分。如只有主语和谓语，没有宾语；只有谓语，没有主语和宾语；有的甚至只有状语，其他成分都没有，给受众留下充分的想象余地。
（3）文字与画面相结合。留出画面空白或用很少且很小的文字来加以说明。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
①宝宝不再泪汪汪。 （某婴儿洗发精广告）
②现代女性，上班不让须眉，下班不乏柔美。（凤凰系列化妆品广告）
③女人，你追求什么？ （宝露化妆品广告）
④使用西施兰，将恢复您的尊严！ （西施兰夏露广告）
【简评】宝宝何以不再泪汪汪？是因为使用了该洗发精。这种洗发精之好，无须多言。“凤凰”系列化妆品与女性柔美之间的因果关系也被推到了一片空白之中。宝露化妆品的广告似乎只管提出问题，该作回答处却处理成了空白，不过，被引发了爱美之心的女士会自然而然地将注意力转向“宝露”。西施兰夏露专治狐臭，患者对此特别敏感，因此广告中须加以回避．这就造成了空白。而空白处所包含的意思，患者是心领神会的，这有点委婉的意味。
［实例2］
在迷人的夜晚…… （法国某香水广告）
【简评】这则广告在文字上很吝啬，只有几个字，只为消费者提供了一个神秘的环境，但却是一个能激发无限遐思的环境。受众可以尽情想象在这样的夜晚，将出入各种Party结识各界名流，甚至是去和情人幽会等。对于喜好浪漫的法国人来说，他们所想到的任何一个场合都需要香水独特的气味来制造气氛。因此，广告虽然没有明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
［实例3］雅园的广告文案：
【简评】这是一则报纸广告。该广告只占用了半个版面却还留了1／4版的空白！只用一个向下的箭头来说明最关键的问题：低价。箭头左侧的一行“确实，是低了一点……”还与粗粗的箭头形成反差效果，使人不禁凑近去看。
十六、委婉法
（一）含义
一般来说，广告文案的语言要做到简单明了，不和消费者兜圈子，那么这是不是和“委婉”产生了矛盾呢？实际上，这里的委婉技巧指的是用生动具体或隐晦的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
（二）写作方法
（1）委婉技巧可以避免使用一些人们敏感的字眼，比如不便张扬的人体生理特点，等等。
（2）委婉技巧在使用时需变哕唆为简洁。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
难言之隐，一洗了之。 （洁尔阴广告）
【简评】这则广告的聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。
［实例2］
做女人挺好！ （丰韵丹广告）
【简评】这则广告避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。
十七、“噱头”法
（一）含义
制造噱头俗称故弄玄虚，这与悬念法有所不同。悬念法注重的是设置悬念，让受众产生好奇心理和探求原委的欲望，而噱头法既可以设置悬念也可以从头到尾没一点悬念，它是先在前面做好铺垫，最后出现一个出人意料的结局，有点像相声里的“抖包袱”。
（二）写作方法
运用玄虚技巧时，切忌噱头玩得太过，要始终明确广告文案是为了引起受众对产品的关注。成功的“噱头”不仅能产生诸如幽默或其他好的效果，还能更好地树立产品的形象。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
镜头1：酒会上，一个潇洒男士正用夏新手机通话。，
镜头2：手机的正面特写。
镜头3：美丽的女模特靠近这位男士。
文案：（女模特台词，表情暧昧）能跟你要电话吗？
镜头4：男士将电话号码写在小卡片上送给女模特。
镜头5：女模特伸手去接，结果拿的却是男士的夏新手机。
广告语：梦幻魅力，舍我其谁。
【简评】在受众都以为男士与女模特之间将有什么故事发生的时候，女模特表现出的却只有对手机的青睐。玄虚不仅产生了幽默效果，更重要的是树立了夏新手机的品牌形象。
［实例2］
镜头1：优雅浪漫的酒吧里，坐着一对青年男女，女郎的面前摆着一杯酒。
镜头2：男士把头转向她，好像闻到了什么味道。
镜头3：男士深深地用鼻子闻，一脸痴迷的样子，并靠近女郎。
镜头4：女郎得意地昂起头，眼往别处看。
镜头5：男士微闭着双眼，往鼻孔长长的吸气，并继续缓缓靠近女郎，几乎已经碰到她的身体。
镜头6：女郎做出不屑和厌恶的表情，侧身躲开男士的“轻浮”。
镜头7：男士的鼻尖终于凑到了桌上的那只酒杯，闭着眼，如痴如醉地说：“哇……好香啊……”
镜头8：女郎遭此打击，拂袖而去。
镜头9：酒瓶的正面特写。
【简评】这是某个品牌的酒所做的电视广告，与夏新手机的广告可以说有异曲同工之妙。看那位男士的表情动作，不仅那个女郎误会，就连受众看了也会以为男士的如醉如痴缘于女郎的国色天香，说不定还有观众等着听男士的脸与女郎巴掌响亮的撞击声呢！可是结果却出乎意料，人家只是被酒香所吸引嘛！这个噱头玩得可谓趣味横生、妙不可言。
十八、鼓动法
（一）含义
在广告文案语言中直接鼓动消费者购买产品，这就是鼓动法。所有的广告最后的目标都是促进销售，但因为策略的不同，大多数广告文案的诉求点一般放在对产品性能和优势的介绍、企业形象的树立上，与直接要求受众去买的促销型广告有着很大的区别。
（二）写作方法
用实际的利益来吸引受众是鼓动法中常见的语言形式。
一般来说，鼓动法要求语言的煽动性强，句子简短有力，表述清楚，不需要过多的修饰。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
我们的珠宝专家能够为你提供关于你的珠宝的全面的信息，并且为它们目前的市场价格出具一份书面的估价鉴定书。如果你把它们带到我们在波士顿和伯顿的展厅来，我们也可以为你提供免费的口头估价。
【简评】SKINNER珠宝和艺术品拍卖行为了使自己的服务能够以最快的速度为消费者所接受，故把消费者所能享受到的各种好处都一一在广告中列举了出来。让消费者觉得一个一个的承诺都非常具体、实在，也透出了拍卖行的诚意，可以对受众产生不小的诱惑力。
［实例2］
欢迎光临第七届北京国际汽车工业展览会招商银行展台，持此联，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品！展位：7号馆外东南侧。
【简评】这是北京招商银行“买车贷款”业务的杂志广告，可以看出，这则广告语言少，重实际，仅对优惠条件进行重点阐述，对那些本来就打算去车展的消费者来说，拿着广告去获得奖品既不费事又有好处，何乐而不为呢？
十九、数字表格法
（一）含义
数字和表格与科学联系紧密，将其用在广告文案中可以增加可信度，并使广告显得严谨而简洁，让人一目了然。数字技巧是令广告文案真实可信的一种有效方法。
（二）写作方法
南于数字和表格总是和科学、严谨联系在一起的，所以要适当合理地运用这些技巧，以保持文案的真实性。在文案写作过程中，不能用过多的数字影响文案的语言表达，使用数字应当是精当准确，又要有利于广告传播。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
经过27层净化。（乐百氏纯净水广告）
【简评】其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对这个过程并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏则偏偏抓住了这个数字大做文章，很快得到了消费者的认可。当然，如果乐百氏水不用27这个数字，只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”，也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
［实例2］
童声齐唱：一颗，两颗，三四颗，五颗花生米呀。
旁白：由五颗花生米才能提炼出一滴鲁花花生油。
【简评】近几年，植物油进入了工业化生产阶段，并形成多个品牌分争市场的局面。如何使自己的品牌脱颖而出，是所有厂家都必须面对的问题。仅仅强调炒菜好吃已经不能在广告大战中吸引消费者的眼光了，因为大家都在这样说。鲁花花生油从数字入手，强调5：1的关系，具体生动地说明了花生油的品质。这则广告还用童谣使原本枯燥乏味的数字带上了审美色彩，使受众容易接受。
二十、诗歌法
（一）含义
诗歌法是指采用歌词的形式来进行广告文案写作并表现广告内容的方法。诗歌的特点是感情强烈，想象丰富，语言精练，句式整齐，富有意境和鲜明的节奏，易记易诵。不过，诗歌型广告文案的要求毕竟不像文艺类诗歌那样严格，它只需字句整齐，内容较概括，朗朗上口就行。
（二）写作方法
（1）抒情叙事诗型。以浓厚的抒情成分来表述商品或服务特征，寓一定的情节和人物形象于精练的诗行之中。
（2）散文型。就是以散文形式、诗的语言与节奏来表现广告内容。这种广告文案兼有散文与诗的双重特征，结构灵活，富有意境。
（3）民歌型。这种广告文案写作时要运用生动活泼、朴实清新、想象丰富、通俗明了、易唱好记的民歌形式来表现广告内容。
（4）顺口溜型。顺口溜是我国劳动人民在日常生活中所使用的一种语言形式，它字句整齐，押韵自然，浅显易懂。顺口溜广告文案通过顺口溜这种语言形式，向消费者传递商品信息。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
标题：留一盏灯，给不夜的星星
正文：向所有的人道过晚安
灯火就沉沉入睡了
独留落单的星星
遍寻不着共游的灯火……
且点一盏灯
点上无尽的诚挚和期待
邀约不夜的星星聆赏
黎明的天空
飞利浦自然色日光灯
为不夜的星星点上一盏知心的灯
【简评】飞利浦自然色日光灯广告文案分行押韵，采用的是现代白话文，精练、优美，表现得潇洒自如，毫无拘束，是一首意境深邃、温馨亲切的优秀自由诗文案，取得了极好的传播效果。
［实例2］
《风流一代》杂志的广告文案：
我爱读《风流一代》，因为我的血管里有青春的热血在奔流。生活中何处没有风流？年轻人谁不向往风流？一本《风流一代》，一曲“风流短笛”，把时代和青年的音符高奏。
