第一篇第四章6大降价并不意味着赔本卖吆喝
2004年夏季，中国车市出现了一个怪现象。北京国际车展上销售异常火暴，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子跌入冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可车价大面积降价后市场仍无起色，一些厂商甚至出现恐慌情绪。
而且，这次车市风云还有两个怪现象。
其一，车市愈来愈像股市。顾客开始“买涨不买跌”，天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果导致大家紧捂口袋，不敢买车。
其二，降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个撒手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。但现在变了，降价后，消费者口袋捂得更紧，经销商没有笑容，厂商也战战兢兢。没想到市场对降价不仅有了“抗药性”，还有了副作用。
有专家认为车市冷清是因汽车降价引起，消费者的购买欲望在连续不断的大幅降价过程中被严重摧毁了。好不容易买辆车，迈入有车一族，兴奋了一个星期，就变苦哈哈了。为什么呢？原来车价降了两三万，钱都打了水漂。
在中国车市背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢?
暴利，正是厂商们极力掩饰的秘密。
中国汽车业的暴利是人所共知。在国外，汽车行业的利润是5％～7％。以全球最赢利的福特汽车来看，1999年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不到800美元，合人民币6000～7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售额300亿美元，结果赢利2800万美元，平均每辆车赢利不到15美元，合人民币120元左右。
国内的汽车行业呢?据国家计委公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为1515亿元，实现利润431亿元，整个行业的平均利润率为28.45％。而这仅仅只是行业数据。在利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等2002年的总产值为8000亿元，接近国民生产总值的十分之一，整个产业的利润是多少，没有答案，但可以肯定比国际通行的5％～7％要高得多。
由此看出，车市冷清，价格一降再降，将使汽车的价格泡沫被刺破，汽车暴利开始走向终结。这对消费者来说是好事。
因此，也可以看出产品并非越便宜越好。暴利终有一天要走向终结，但大打价格战也是不利的策略，很可能会造成恶性循环。不惜成本的价格战，不一定能取得最佳的收益。千万不要认为产品越便宜越好卖。现在人们的生活水平提高了，同类产品中悬殊的价格，会使顾客对于产品的品质产生怀疑，而淡化购买的欲望。
那赔本的买卖要不要做呢？
有一家刚开业不久的超市，它的店址不在繁华商业区，附近也无大的居民区，更没有固定的客户群。这个超市却以“亏本生意”打开了经营局面。
该超市开业后的第一招是广发传单，宣称优惠大酬宾，特别突出鸡蛋只要两块钱一斤。当时鸡蛋的市场价格最低也要两块五一斤。这种优惠，对于善于精打细算的家庭主妇来说，无疑令人振奋，她们还主动为超市当起了义务宣传员，一传十，十传百，超市便在市民中有了物美价廉的口碑。
也许有人担心，真的亏本了咋办?其实，只要仔细一想就会明白，由于是限量销售，每人只能买两斤，即使每斤鸡蛋亏5毛钱，每天就算卖出100斤，也才亏了不到100元。而每天超市门口挤满了排队买鸡蛋的顾客，这无形之中就为它做了“廉价广告”。这样一来，又给超市增加了巨大的经济效益。
此外，还有相当一部分顾客存有这样的心理：这里的鸡蛋便宜，其他东西也可能比别处便宜，于是又带动了其他商品的销售。于是有不少人多跑路也要到该超市去购物。所以，这家超市虽然在鸡蛋上做了“亏本生意”，但从整体上看，却获得了较大利润，使超市的生意日渐红火。
虽然人们常说亏本的买卖没人做，但亏本的生意让自己撞上时就不得不从亏本中寻求突破。就像这个超市一样处于偏僻地段，生意肯定红火不到哪里去，但不能坐以待毙，必须寻求一个切实可行的方法来转变局面。亏本买卖还是要做，因为它比全亏要好得多，而且还能扭亏为盈。
