第八章 狂人三拍之二：市场就是拍胸脯
臆想是幼稚的创业者时常出现的症状之一：他们看待市场，不是从客观的数据中发现新需求，而是在主观想象中做诊断。他们对市场的判断不是来自于科学的市场调查，而是完全凭借自己的感觉。如果一个人能够坐在家中就知道哪种产品最具有市场，那么最适合他的创业项目是算卦。
第1节自恋者的臆想，市场在“胸中”
创业硬伤：
很多创业者也许会在口头上表达对市场的尊重，但在做法上却显得草率的多。当他们的企业开始扬帆时，如果有人问：你的市场在哪里？你是如何确定出市场前景的？他们也许会说：我们通过调查得知的。殊不知，他们没有进行丝毫的调查工作，而是自我觉得“有市场”，就立刻上马。市场必然会以“失败”来对他们草率行为的惩罚——商界从来就是这么残忍。
市场从来都不是想出来的。在市场经济条件下，企业仅靠技术水平的先进，是不能确保其在竞争中取胜的。如果忽视了对市场需求的精准把握，必然遭到失败。
作为卫星移动通讯业的开拓者，美国铱星公司曾耗资50亿美元、花费12年的时间用于技术创新，研究开发出了由66颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络。但是，从1998年11月1日投放市场后，由于手机和服务费用昂贵等原因，该公司的客户极其稀少。按照创新成本计算，要实现赢利至少需要有65万家用户。但一直到1999年8月初，该公司只有2万家用户。在无法按期偿还巨额债务的情况下，铱星公司于1999年8月13日被迫向法院申请破产保护。
造成铱星公司破产的重要原因不是因为技术水平，而是因为缺乏市场导向，忽视市场需求的变化，尤其是忽视了消费者的承受能力。由于技术突飞猛进，20世纪90年代以来，普通手机的价格和通话费急剧下跌，远远高于同行服务价格的铱星公司仅剩下申请破产保护一条路。
市场是需要被发现的。对于创业者而言，要想创业成功，就是要对市场的未来消费群体进行准确地分析，然后根据市场需求开发适合于该群体的新产品，并通过有效的营销手段把其推向市场。
1998年末，美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业，戴尔公司被评为第一名，它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件大王的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大的成就？答案在于，戴尔的直销模式发挥了威力。
传统的销售模式，往往是生产厂商通过总代理、区域代理商、下一级的分销商等一级一级地向目标市场延伸，这样的过程不但程序上烦琐、投资回收周期长，而且每一级的分销商都会在产品的价格上层层累加，致使产品根本无法在价格上取得竞争优势。
针对这种情况，戴尔公司别出心裁，打破了传统的渠道销售模式，直接通过电话、网络和面对面的接触与顾客建立直接的联系，这样，不仅减少了产品经过销售。渠道到达顾客手中所产生的成本，也节约了大量的时间，从而提高了工作效率。更重要的是，戴尔公司由此可以更详细地了解到顾客的需求，并在最大限度上满足他们的需求。
另外，戴尔公司的网站在戴尔直销的过程中也发挥了很关键的作用。戴尔试图通过现代互联网的方便和快捷来销售其产品，事实证明，戴尔成功了。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过了1000万美元。
戴尔网址(www.dell.com)包括42个国家的站点，每周有200多万人浏览，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展定购，获得技术支持。实践证明，Internet直销是一种强有力的促销手段，戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。
因为有了戴尔公司的网站，所以对戴尔产品感兴趣的顾客，只需登录戴尔公司的网站，根据系统的提示填写自己的具体需求信息。戴尔公司在跟顾客取得联系确认之后，就会按照顾客留下的订单信息来装配产品，然后再直接把产品寄送到顾客的手中，这样不但可以满足顾客个性化的需求，而且在产品的质量上也有了显著的提高。由于销售环节的缩减，使得戴尔产品的成本大大降低，从而可以保证消费者以最低的价格购买到高品质的产品，成功地实现了产品的客户化。
同时，通过对顾客留在网站上的信息进行整理和统计，戴尔公司还可以及时了解未来的需求，由此对库存数量做出合理调度，这样就减少甚至避免了盲目库存所带来的资金积压，降低了产品卖不出去的风险和由此而产生的费用。
戴尔的直销模式省去了分销商、批发商和零售商的多重周折，使得戴尔公司实现了集中生产和销售活动于一体的经营模式。顾客也可以越过中间渠道直接从戴尔公司购买产品，这种销售模式使得戴尔的产品很快就在顾客群中建立起了一种独特性，并使许多顾客都“迷恋”上了戴尔的这种独特性。
创业者要想获得巨大成功，不仅需要从一起步就通过科学的分析手段来精准把握住市场的需求，还需要像戴尔一样找到类似于直销这种能够持续把握市场需求的方法。竞争比拼的就是谁离顾客需求最近，谁最能满足顾客的需要。找到顾客需求，就等于为自己的生存和发展开辟了正确的道路。
创业一点通：
创业者在发现市场的过程中肯定会有很多的弯曲甚至挫折。所谓“柳暗花明义一村”，但只要有准确的自我认识，那么发现市场并不是一件困难的事情。发现市场过程中，需要创业者对企业的资源状况有着非常客观地评价，需要对目前企业能够在市场竞争中达到的位置有着非常准确的评估与定位。并且，需要提成创业者的是，并不是每一个新市场都能使创业成功。创业者在发现市场的同时，能够使产品或服务完美地与市场进行对接，这才是成功之道。
