（第一节）定价管理工作要点
一、定价管理工作内容
（一）对定价目标进行描述。
（二）对定价目标进行市场可行性分析。
（三）对市场现有价格体系进行分析。
（四）建立合理的价格体系。
（五）对定价策略做出分析并持续改进。
二、定价目标选作工作内容
选择定价目标是整个企业定价过程的核心，事关企业定价的成效。定价目标还决定着企业对具体定价策略、定价方法和定价技巧的选择，定价目标不同，与其相应的定价策略、方法和技巧也就各不相同。
企业定价的基本目标是追求利润，这是由企业整个生产经营的总目标决定的。同时，客观环境也迫使企业以追求利润作为根本目标。因为从长期来看，一个企业不赢利或亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大了。因此，在具体实践中，尤其是从长期来看，企业定价都是以追求利润为根本目标的，其他目标，像市场占有率、树立良好的企业形象等，都是为最终获取利润服务的。
但是，企业定价的目标也不是惟一的，即不仅仅是为了追求利润的增加。在现实中，企业定价的目标是多种多样的，尤其是从短期目标来看，更是如此。其中的理由主要有以下几点。
一是利润目标有长期利润最大化和短期利润最大化之分，而企业的长期利润最大化目标和短期利润最大化目标并不总是完全一致的。企业往往为了争取长期最大利润，不得不放弃短期的部分利润，这就是“放长线，钓大鱼”。既然企业短期经营目标同长期目标不完全一致，那么，在不同时期的特定条件下，企业的定价目标也就会有差别。
二是企业通常追求的并不是每一种产品的生产、经营都要实现利润最大化，而是整个企业的利润最大化。因此为了实现整个企业的利润最大化，往往放弃部分产品的部分利润。这使得被放弃产品的定价目标也与追求利润的目标发生偏离。
三是企业要实现短期利润最大化，必须以明确的需求函数、成本函数和市场竞争状况为前提，而上述前提条件在现实生活中往往很难完全具备。在面临种种不确定因素的前提下，企业便转而追求更容易实现的目标。
四是与追求利润最大化目标相比，企业定价的其他目标往往是由各种不同的环境条件决定的具体目标，往往是利润最大化尤其是长期利润最大化目标实现的桥梁。因此，面对不同的环境条件，企业便采取了多种不同的随时间、地点而变化的具体定价目标。
以上各点的共同作用，决定了企业定价的目标不是单一的，而是多元的。一般来说，企业定价目标可以分为三类：利润目标、市场目标和信誉目标。
三、产品定价工作流程
企业定价程序通常包括以下步骤（见图8—1）
插入《跟我学做销售经理》p140
第一，确定定价目标
企业在选择与确定定价目标时，应当遵循如下原则。
一是可行性原则。任何一种定价目标的成功实现，都需要相应的前提条件。比如，短期利润最大化目标的实现必须有产品的需求函数和成本函数比较稳定、容易把握等条件，而扩大市场占有率目标的实现也必须有企业实力雄厚、成本低廉等条件。企业在选定某个时期某种产品的定价目标时，一定要根据自身的能力和可能，选择有实现条件的定价目标，不能忽视其实现的前提条件。
二是风险性原则。企业在选择和确定定价目标时，既要坚持可行性原则，量力而行，又要树立风险性原则，勇于进取。在大多数情况下，企业定价总是面临不易完全准确把握的需求函数，不能充分了解竞争对手的对策，整个定价环境往往存在着诸多不确定性因素。在这种情况下，企业不能刻意求稳，缩手缩脚，而应该敢于冒险，大胆决策。不能等到把一切不确定性影响因素都完全弄清，所有条件完全具备之后才作出决策。因为市场是瞬息万变的，如果不抓住时机，迅速决策，将错失良机，就会在竞争中失败。
三是全局性原则。企业定价的各种目标有时是互相矛盾的。比如，追求短期利益最大化目标，需要把产品价格定得很高，但这却是与扩大市场占有率目标相违背的，同时产品高价也容易招致消费者的反感，不利于树立企业的良好形象。又比如，追求短期利润最大化目标和当前销售收入最大化目标也是不一致的。针对各种互相矛盾的定价目标，企业应该树立全局的观点，从整个企业的利润出发，统盘考虑。
四是变化性原则。企业对任何定价目标的选择都不能“一价定终身”，永远固定不变，而是应该根据市场状况、产品周期、生产成本等主客观条件的变化，适时加以调整。
第二，预测市场需求
价格是影响需求的重要因素，那么，一种产品的定价目标确定之后，必须首先对这种目标下的市场需求进行预测。预测市场需求的步骤如下。
一是确定市场上是否已经有了一个预期价格。市场预期价格的准确测定关系到企业定价的科学程度以及企业经济效益的大小。如果实际价格低于预期价格，企业的利益受到损失，甚至还会影响产品的销路和企业的荣誉。如果实际价格高于预期价格，则可能限制产品销路，甚至会导致产品因被顾客拒绝而销售失败。
二是估计不同价格下的销售量。估计不同价格下的销售量的目的在于确定各种售价和销量的均衡点以及最优价格。
第三，估计产品成本
一般来说，需求的企业定价确定了一个上限，而企业产品成本则规定了价格的下限。某种产品的价格应当包括所有的生产、分销和推销该产品的成本，还应包括生产经营和承担投资风险应该获取的正常利润。
第四，要分析竞争对手的反应
竞争者的价格对企业定价的影响也极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品及新产品，潜在的竞争威胁最大。企业在定价时，应该根据竞争对手所提供的价格和产品特点，采取相应的对策。这里主要有三种情况。
如果竞争对手的产品与本企业的产品差别不大，那么企业必须把价格定得与竞争者的价格接近，否则就会失去顾客和销售市场；
如果竞争对手的产品优于本企业的产品，那么企业必须把价格定得比竞争者的价格低一些；如果竞争对手的产品比本企业的产品差，那么企业可以放心地把价格定得比竞争者的价格高。
要对竞争对手的反应采取及时、正确的对策，关键在于及时准确地了解竞争对手的价格和产品特点。一般可采取以下手段。
派人去比较顾客对价格的态度，对照竞争者的产品；
设法获取竞争者的价目表，购买竞争者的产品并对其进行分析研究；
询问购买者所认可的价格和对每一个竞争者的产品质量的感觉。
第五，选择定价策略、方法和技巧
在对市场需求、产品成本和竞争状况进行分析或预测之后，企业定价过程便进入了通过定价策略、方法和技巧的选择来制定最终价格的阶段。
定价策略是指导企业在动态的市场环境中，如何根据定价目标的要求以及与其他营销活动协调一致的需要，来制定出最为恰当的产品价格的战略性决策。它主要包括两方面的内容：一是制定价格应遵循的基本方针，如实行高价还是低价等；二是对制定出的价格如何进行管理、促进销售、对付竞争，如何调整价格等。定价策略着重解决的是定价手段中的思维方式和战略问题，它是沟通企业定价目标和具体定价方法和技巧的桥梁。它一方面受定价目标的决定，另一方面又决定着定价方法和技巧的选择。
定价方法是确定产品价格的具体手段，是企业定价目标和定价策略的具体化，属战术范畴。定价方法受定价目标和定价策略的决定，但定价目标和策略只有通过具体的定价方法和技巧才能实现。企业常有的定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等。
第六，考虑与企业其他政策的协调
企业在制定最终价格前还必须综合、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策同企业的其他政策协调一致。企业在定价过程中，要考虑的其他政策主要有。
产品政策。不同的产品以及同种产品所处的不同阶段，对定价政策影响极大。企业在确定最终价格前要全面考虑企业的产品政策，如延长产品生命周期的措施，包装方法，厂牌商标的选择或改进政策，以及其他产品的定价政策等。
营销渠道选择策略。销售渠道的分配和经销商的选择也与定价关系密切。例如，如果向用户直接销售，产品价格可以最低；如果企业同时向批发商、零售商和用户销售产品，则应根据不同对象销售职能和所需成本的差别，分别给予不同价格。
推销计划。推广促销计划也是企业定价应考虑的因素。如果由零售商推广促销，则应给之以低价，使其能够获得合理利润；如果由制造商直接负责广告等促销活动，中间商无需另做广告，则应以较高价格提供商品。
第七，可以制定最终价格
企业根据定价目标的要求，通过分析成本、需求和竞争因素，选择具体的定价策略、方法和技巧，然后再根据与其他政策的协调要求对价格进行修订之后，就可以制定出产品的最终价格来。
（第二节）定价管理规范化制度
一、产品定价管理制度模板
第一条本公司各子公司及控股企业产品的市场定价要遵循市场规律，以集团的整体营销目标为转移，重视定价策略。
第二条与定价直接有关的各子公司及部门营销目标有维持子公司的生存、争取当期利润最大化、争取最大限度的市场占有率和确立产品质量领先地位。
第三条产品成本是产品价格的最低限度，产品价格必须能够补偿产品生产、促销和分销的所有支出，并补偿总公司为产品承担风险所付出的代价。
第四条定价策略必须与产品的整体设计、促销和分销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。
第五条各子公司产品价格中应包含较大的贸易折扣，以使中间商有利可图，愿意经营本公司的产品。
第六条各子公司需首先制定价格策略，然后再根据价格策略制定其他营销组合策略。
第七条如产品是在非价格因素的基础上定位的，则定价要以有关产品质量、分销、促销等其他营销组合因素策略为依据。
第八条在进行定价决策时，必须充分了解产品价格与市场需求之间的关系。
第九条定价策略必须以消费者为中心来制定，子公司在定价时必须考虑消费者对价格的理解及这种理解对购买决策的影响。
第十条各子公司必须了解消费者购买产品的理由，并按照消费者对该产品价值的认识来定价。
第十一条针对不同特色的产品，各子公司应采取不同的定价策略，确定不同的价格。
第十二条各子公司必须决定制定价格的责权归属。
第十三条各子公司的高层管理人员应负责确定定价目标，并听取基层管理人员和推销人员的意见。
第十四条生产经理、销售经理、财务经理和会计师等，对定价有发言权。
第十五条各子公司及控股企业应建立专门的定价机构，该机构与子公司的最高管理者和营销部门直接联系，专门负责定价工作。
第十六条子公司要认真听取顾客对品牌质量和价格的意见，以此作为定价参考。
第十七条子公司要了解每个竞争者所提供产品的质量与价格，以巩固自己的竞争地位。
第十八条定价时应参照竞争者的产品和价格，如果公司的产品与主要竞争者的产品相似，则必须使价格也近似。
第十九条子公司以价格为自己的产品定位时，必须估计到竞争者将改变价格作为回应。
第二十条子公司定价必须考虑产品成本和市场需求两方面因素，并根据不同情况采取适当的定价方法。
第二十一条依据买方对产品价值的理解和需求程度，企业可采取需求导向定价。
第二十二条运用各种营销手段和策略影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，根据产品在买方心目中的价值定价。
第二十三条采用目标利润定价时，应明确目标利润数额，根据产品的需求弹性来考虑各种价格的影响。
第二十四条控股公司在保障市场供求和适当收益的情况下可采用随行就市定价。
第二十五条采用投标定价时，子公司与控股公司要计算期望利润，以期望利润最高者作为定价依据。
二、定价管理办法
（第一章）定价方式的决定
第一条不管定价内容的粗浅繁杂，都要决定固定的方式。
第二条新产品、提供的新服务应由各部门累计成本后，再予以值重定价。
第三条定价的方式，必须请教有关人员，以求彻底地了解。
第四条销售经理一定要仔细看定价单。
（第一章）充分了解有关的情报
第五条定价单提出以前，必须尽量正确地收集客户的情报。
第六条要积极地使用各种手段来收集情报。
第七条必须值重考虑有无洽谈的必要及洽谈的方式。
（第一章）定价单提出后的追踪
第八条定价单提出后，必须收到迅速而正确的回馈。
第九条根据定价单的存根，作定期或重点式的研讨。
第十条当交易成功，经理必须出面时，要即刻行动。
（第一章）定价策略
第十一条采取分段订价法。
抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市利润（同时，借以支付庞大的市场开发费用）。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对本公司而言，总利润是划算的。
采取分段定价法，必须不断开发新产品，抢先上市。
第十二条采取副品牌策略。
（第一章）加强非价格竞争策略
第十三条售前服务：推荐适用产品，提供试用。
第十四条售后服务：修护零配件齐全，修护迅速确实，服务阵容强大。
第十五条准时进货。
第十六条邀请国外权威学者举办学术演讲会。
第十七条举办产品经营管理研讨会。
三、产品价格管理制度
1.定价策略
（1）企业和物流中心的定价权限
（1）对实行国家指导价的商品和收费项目，按照有关规定制定商品价格和收费标准。
（2）制定实行市场调节的商品价格的收费标准。
（3）对经济部门鉴定确认，物价部门批准实行优质加价的商品，在规定的加价幅度内制定商品价格，按照规定权限确定残、损、废、次商品的处理价格。
（4）在国家规定期限内制定新产品的试销价格。
在定价过程中，要考虑下列因素：
A.国家的方针政策。
B.商品价值大小。
C.市场供求变化。
D.货币价值变化等。
（2）商品价格管理
根据国家规定，企业和物流中心在价格方面应当履行下列义务：
（1）遵照执行国家的价格方针、政策和法规，执行国家定价、国家指导价。
（2）如实上报实行国家定价、国家指导价的商品和收费项目的有关定价资料。
（3）服从物价部门的价格管理，接受价格监督检查，如实提供价格检查所必需的成本、账簿等有关资料。
（4）执行物价部门规定的商品价格和收费标准的申报、备案制度。
