不是所有的情感都是由一种方式产生，事实和认识情感之间就存在很大差别，虽然这二者都依赖于乔顿所称的信任——愿望条件模型。乔顿的情感产生模型将本身限制在“愿望”和“信任”，因此叫“情感的信任——愿望条件模型”。事实情感实际上是基于情感刺激（事件、行动或物品的属性）已经发生的信任，而认识情感是从情感刺激可能发生的不确定的信任中产生的。
（第一节）事实情感模型
在事实情感的情况下，由发生或正在发生的相关情感触发或刺激的信任组成。正确和错误的感知能刺激想像，促使人们相信事物。消费者关于饭店服务水平的信任更多的来自于想像中的怠慢，而不是基于事实。相应的愿望是想实现某事还是不想实现某事取决于信任或妙想是肯定还是否定的。引发事实情感的过程包括几个要点：
“信任——愿望”的条件：事实情感
某事为怎样的信任（当时有意识的信任或某些默认的信任）；对某些事态的愿望；对与愿望相符或不符的信奉做出强烈的肯定或否定的评价；评价之后的自主生理觉醒，如强烈的失望；伴随自主生理觉醒的：如果是一个十分消极的评价会有愿望受挫的感觉；如果是一个十分积极的评价会有愿望满足的感觉。任何一个都会引起肯定或否定的情感状态。
在认识中，“愿望”表示更少关注可行性的一种向往。即使在与其他的愿望不相容时，愿望仍能保持。愿望与妙想一起作用来激发行动。在营销调查中，当营销人员的兴趣在于受访者的“愿望”时，受访者经常被问道他们想要什么（他们会考虑可行性）：而制造商对于什么更为现实有更好的判断。
愿望受挫是某人希望某事为不真实但同时相信其为真的状态。愿望满足是某人希望事情就是这样同时也相信是这样的状态。导致实际或预期的愿望满足或愿望受挫的评价引发实际情感。
像“惊讶”的情感包括期望受挫多于愿望受挫，而像“失望”这个词包括了期望受挫和愿望受挫。但是这个局限表面看来不是那么有根据。虽然惊讶或失望这一类词脱离了环境，并不表示他们是否定或是肯定，但在一个特定的环境里引发情感时他们确实表示否定或肯定。
（第二节）自豪、自尊、嫉妒、自负和傲慢
消费者经历自豪的情感时，他们感觉他们受人们关注，因为他们相信在他们的社会周围受尊重。另一方面，拥有的愉悦并不一定意味着引以为傲。
自豪包括寻求廉价交易，买到廉价的商品是情绪性，消费者因为抢到了前头而自豪。购买廉价商品也是购物的兴奋所在。同样，当消费者买到一件稀有的商品，他们也会为这个成就而自豪。销售者越加强调这件商品很稀有或买不到，这件商品的吸引力也就越大。有些消费者会去买那些似乎“只剩一件”的商品。缺货增加了购买的渴望。足球票和新下线的通常还买不到的汽车会因为它们看似稀有而增加他们的感知价值。零售商们将对商品稀缺性的认知作为卖点，任何时候他们陈列盒中的商品都不是满的。情感的焦点在损失上面，就如我们更加关注损失而不是相应的盈利。因此强调不对房子进行隔热处理造成的损失比说明进行隔热处理能节省多少更为有效。消费者的乐趣完全在于对产品的占有，对产品的消费体验反而在其次了。
当消费者因为拥有某件物品而自豪时，很自然地，他或她认为其他人会嫉妒自己。广告常通过产品诱使消费者将自己想像为受人嫉妒的对象，而这反过来又证明买者对自身的喜欢！人们想变得富裕是因为财富能帮助人们赢得尊重和他人的嫉妒。这当然不全对。有许多富人故意避免他人的嫉妒，他们不想将自己摆在一个优于其他人的位置以致招来厌恶和憎恨。嫉妒是情感中独特的一种，因为没人愿意承认别人更好，因为嫉妒引起这样的怀疑：“因为我拥有得少所以我身份低。”对于嫉妒来说我们应该区分恶意和非恶意的嫉妒。
自豪作为情感的一种，并不是一种性格特征，如果自豪过分的话会导致“自负”或“傲慢”。一个自负的人会将自己的成就与他或她认为周围社会的其他人取得的代表性成就相比，进而会感觉自己高人一等。如果某人没有任何理由地认为自己理所当然高人一等，我们会说这个人很傲慢。一个傲慢的人讨厌被人赞颂，而这些赞颂亦显得超出了被人认为他或她能够达到的成就。
BWC模型关于自豪的情感显示，如果销售者希望激发买者的自豪情绪，他们必须巧妙地证明他们的品牌是：受到目标受众的周围群体或相关参考群体的极高评价；不再超出目标受众的渴望以及仅仅作为目标受众渴望水平的象征；公众瞩目的；增强自尊和身份的。
广告客户可能希望颠覆在占有方面的自豪。既然这样，他们的目标就是让目标受众对商品重新解释以使那些“熟知内情的”，人们不再重视目前受到夸奖的商品。一场由德国中介发起的花费1500万美元的活动，以“你的母亲穿耐克鞋——现在选择变了为主题”，企图制造出耐克不再代表时尚的观点。由于年轻人在穿着、音乐、香水方面力图与他们的父母有所区别，这场运动与它的目标受众产生了共鸣。粗斜纹棉布曾经是年轻人中非常时尚的服装。在现在的年轻人中不再那么流行了，这是因为年轻人力图将自己与父母一代的象征区分开来。战斗装更为现在的年轻人喜欢。只有那些设法区分当代青年文化的细微差别的企业才能在这样的一个市场获得成功。
（第三节）耻辱、为难和自尊
耻辱是指人们破坏了觉得应该遵守某项禁忌而被真实或想像中的观众指责的感觉。例如，这些禁忌是与文化相联系的希腊人会为了竞赛失败而感到耻辱，但几乎不会因为在不恰当的情况下引起他人耻辱而觉得耻辱。耻辱的倾向是隐瞒或逃走。而负疚的倾向是进行补救。耻辱是一个复杂的行为，肢体语言是一个很好的反应，例如，垂下眼睛、捂住脸或者垂下头。自尊与耻辱也有关，耻辱包括自尊受到伤害，就像那些感觉耻辱的人会认为他们没有受到应得的重视。耻辱的情感让人产生自己被推到一个更低的社会地位的感受。
耻辱在交流中普遍的运用表现为目标受众要受到社会规范的约束。就如有的战略是由相关的参考群体来示范哪些是该受指责的行为。一战的海报利用了人们的耻辱感（“爸爸，你在战争中都做了些什么”）。第二次世界大战中关于耻辱的诉求在于保守秘密（“你轻率的言论会让他们白白送命”）。如果广告想要消除人们因使用某种产品而带来的耻辱感，就要采取战略来展示相关的群体使用该产品而没有耻辱的感觉。这是美国香烟广告在20世纪20年代所用的战略，这些广告显示香烟被欧洲社会中最著名的女性认可。但商业广告通常并不涉及对耻辱感的唤起，这常常运用于非营利和公共服务的广告中如阻止堕胎、残忍地对待动物、吸毒等。然而当涉及与人们责任有关的伦理道德时，例如取消人寿保险政策，商业广告也会倾向于唤起耻辱感，暗示着目标受众应当为至今还未做某事而感觉耻辱。
很多人都想避免在公众场合表现愚蠢而导致的为难。甚至所谓的互惠原则，如为何人们感觉应当回报社会，也可能基于避免为难的愿望。由于与人们的道德观、尊敬以及正直感紧密相关，为难在商业广告中得到普遍运用。耻辱是更深层次的更令人困扰的情感。当某人同时感觉耻辱和为难时，为难常常与社会情景相关。因而需要社会的适当反应才能消除为难。由于在本来的感知图像处理上就失败了，反应的失败就是为难将长期地延续下去。广告认识到这一点，在其中提供了适宜的反应方式。相反，耻辱不是局限于任何特定社会情景的。人们感觉自己在公众场合的行动会被他人认为愚蠢笨拙从而觉得为难，然而人们感觉耻辱时总的来说是觉得自己会受到他人指责。
广告客户经常利用人们想要避免被人当作傻瓜的愿望，如气味的难闻或错穿了衣服。广告业起初做了很多让人们意识到了为难的事情。例如，我们脑海里很容易就想到了除臭剂的例子，并不是广告“创造”了对除臭剂的需要。这表明人们并没有对这种产品的潜在需要或根本没有此类动机，直到促销除臭剂广告的出现。广告只是劝说消费者对这个问题给予更多的考虑。广告强调并夸大了除臭剂在除去可能导致为难的气味中的作用（“即使您最好的朋友也不会告诉您”）。广告在利用难闻气味、痤疮粉刺、体臭等的社会影响上十分拿手。
为难具有传染性。我们理解一个感觉为难的人未能做出反应以消除他或她的为难。关于为难的可能情形有许多。然而，当把性与品牌联想在一起时会更加吸引人，强烈的性特征会让许多潜在顾客觉得为难。广告也能起到避免尴尬的作用。
为了避免尴尬而不仅仅是耻辱，我们必须遵循一些社会规范。其中一个就是互惠原则，即回报一份好意是一项义务。你帮我，我也会帮你。这也是为什么慈善团体在发出募集信时送上一份礼物，如地址签。也是为什么市场调研机构发出问卷时在信封里装上一元钱的原因。制造商们也遵循这个原则，每次销售员拜访时会留下一份小礼物，或圣诞节给顾客送一份礼物。更为通常的是，制造商只是表现得十分谦恭，尽力对顾客表示感谢。表现谦恭肯定了他人的价值，促成一种互惠的姿态就如做好倾听促销活动准备，以及作为一种补偿的礼貌的回应。在所有这些情况中，可能的买主觉得感激会做出积极的反应。
（第四节）负疚和懊悔
负疚的人认为他们违犯了公认权威的规则，这些规则是他们认为应当作为他们的责任应该坚持的理念。在零用钱方面很多情感的障碍可以追溯到儿童早期时父母的训练。年长的人有更强的责任感，更愿意认可权威，这意味着他们比质疑规则的年轻人更容易觉得负疚。这就是代沟。
我们不会为他人的行为而负疚，但如果是与我们有关的其他人，我们会为他们的行为而耻辱。只有当我们认为自己在某些方面应当负责，负疚才会产生。与耻辱不同，赔偿或弥补是负疚典型的要求。如果负疚伴随着想要补偿错误的希望，这种情感就是懊悔。这解释了特赦对逃税者有效的原因。耻辱伴随谦恭的举止，而负疚伴随自我惩罚。耻辱限制行动，而负疚使人经常萦绕于心而干涉到积极的行动。消极的情感（像负疚）和耻辱比积极的情感（像自豪）保持得更久，因为消极的情感匿趋于留在脑海中，消极的情感是比欢乐更少随意的情感。格林斯潘也曾指出负疚怎样作为行动的替代物，作为采取行动来满足感知责任的间接方式而不是实际去做。情感从本身作为奖励或惩罚的作用获得他们的动机力量。情感激发动机，也解释了为什么将情感作为营销各方面的一部分是集中注意力于品牌之上最有效的方式。
负疚这一手段经常被用到公共服务广告里，以强调遵守法律的重要性和违法之后产生懊悔。负疚诉求并不少见，即使在消费者广告中也会出现，就像那些被设计出来让人觉得没能尽力供养好家人也是一种负疚或罪恶。商业广告寻求通过重新解释来减轻负疚，尤其是在涉及与过去的权威象征例如从父母处学来的规则，因此以前被看作奢侈的现在可以重新解释为投资。肯德基炸鸡的一个重要问题就是负疚，因此，问题在于怎样售卖无负疚速食概念。这就有了下面的口号：“有了肯德基，生活好滋味”。
关于负疚和遵守之间关系的研究有许多。在一次实验中，那些被促使感觉负疚的试验对象可能遵从一项要求比没有感觉负疚的试验对象多三倍。消除负疚感是情感的必需以至于这种行为本身的意义几乎没人去考虑。
（第五节）正直
