品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感。一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种“爱”，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的。
（第一节）品牌情感形象
在营销过程中，我们主要对消费者如何感知事物感兴趣，而不是对事物本身感兴趣。感知的过程是对感觉进行解释并作出推论，而这些要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌进行描述时，就必须依靠记忆力，或者更具体地，要依靠这种产品在他们心目中的表象或形象，消费者和其他人一样是通过大脑的表象对物质世界获得认知的。品牌形象就是这样的一个表象，它是一个表象的综合：是一种本能的情感反应或是认识的心理闪现，这种表象典型地反映了人们对品牌及由此获得的利益的态度。
品牌的名称是用来区分生产厂商和竞争对手的产品的。有了品牌名称，消费者就知道自己需要什么样的产品了。然而，一个品牌名称会让人们产生各种各样的有关销售的联想，并且这种现象已变得十分明显。我们要区分出品牌本身的含义和品牌背后产品的含义。品牌名称本身的含义包括以下两点：（1）品牌名称指的是什么；（2）品牌形象，或者是人们心目中与品牌名称有关的想法。而产品本身的含义既包含品牌名称本身的含义，又包含与消费者有关的其他任何东西。
品牌形象是由品牌名称产生的一系列的想法，这种说法非常地模糊不清，有时甚至还不足以确定为一种参考。换句话说，它就和人们对“金”这个字的想法类似，即从不超出“金是一种贵重的黄色金属”这样的想法，实际上这种想法表明对金还没有充分的认识。不是所有的品牌形象都有足够的动力影响品牌的选择的，这需要在人们心目中产生一种记忆形象，最好是以品牌的竞争性或关键的优势为中心。
品牌形象的不同之处可能是其没有协调一致的核心内容，就像我们对某个熟悉的人的想像一样，可能会记起他的声音、衣着、走路姿势、眼睛、头发等某些局部，但不能形成连贯的画面。品牌形象在消费者心目中可能是分散的、不连贯的。然而，消费者却需要有一个对品牌连贯的整体的把握，以便获得所买产品的功能。
尽管对一种产品的记忆也是一种形象，这种形象可能来自于对实际产品的使用经历，而使用过程中情感是产生形象的主要部分，因此保证一个品牌的所有使用经历都有正面意义，就变得非常重要。
品牌形象在某种程度上可说成是想像，这种想像淹没了实体内容。这是因为想像意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时，也强调了品牌所代表的价值。已创立的老品牌再加上有好的形象就像一个习惯性的购买行为，意味着购买的低风险和高可靠性。成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能，这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现，而是在提高自身或其他的无形收益上作出承诺。不仅产品有品牌形象，名誉也有。迈克·杰格就把他的名字登记注册为20种产品的商标，这已超出了只是许可经营的形式，允许在建立业务关系中使用他们自己的姓名。这种名字商标的应用代表了一种社会地位，并发出一种信号，表明消费者在哪购物以及是什么价值吸引了他们，如果我们接受了这种说法。那么，对名誉作为营销中的品牌这一概念就不会觉得惊奇了。
（第二节）认识储备与品牌形象
品牌形象能够唤起人们的情感意象以及对品牌可能的表现的信仰，同时，它还能综合人们对品牌自身的思考、联想、感觉以及预期。认知心理学家对心理形象更加关注，尤其是考斯林的重要著作表现了这一点。大约1915年至20世纪60年代的后期，心理学家对意象及心理表象还未形成成熟的理论。现在人们可用部分图画表示出表象，并在认知过程中使用这样的表象，这一点已得到现在人们的认同。有些心理学家对这一说法进行了修正，他们认为我们能真正回忆起来的是一些观念，也就是对信仰和观点的表象。有证据表明形象和观念的表象可以被回忆起来。当消费者考虑品牌形象时，两种信息（形象或观念）的处理速度似乎会决定哪种类型的信息会占据主导地位。
品牌形象所包含的信息可作为记忆中的数据结构，一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所知的外在表象，它是源于长期记忆中对信息的深层次的表象。心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛将其转化为信息的，而是通过“心灵的眼睛”进行转化的。
一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。因此，如果问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多少步时，她可能就想不起来。在考虑购买结果时，形象同样是很有用的。一个房子的形象会使你想到房子的维护，同样也会引起你的潜在的欲望和强烈的渴望。从这可看出，形成好的品牌形象是如此般的重要。
尽管品牌形象是意象表象和观念表象的综合体，但一些营销人员总是只强调其中的一种或另一种。这种品牌形象的获得是通过强调品牌使用、销售的经历或强调对品牌的信仰，比如有关质量的声明。意象与试图产生情感驱动的选择有关，而观念表象与试图产生信仰驱动的选择有关。因此，可口可乐广告建议去体验，而汰渍广告表明有形的收益。有时，广告经理将两方面都融入到广告中。
品牌广告的历史会影响它的形象，在回忆最近的广告活动时，能够记起的品牌形象和部分回忆起的很早以前的广告没有什么差别。最初“固定”的广告联想是很关键的。它需要决定是这些联想具有积极持续的威力还是人们无意识地将品牌和某些吸引力联系在一起。广告商们可能会认为何时改变一种品牌的形象是件很简单的事情，这就失去了用品牌获得稳定地位的机会，在形象不连贯中，它是一种威胁。品牌需要开发自己的系统：长期的纯伏特加酒广告就是一个很明显的例子证明了这一点，基本的有创意的广告应该不断地重复使用并使其恢复生机。这样，随着时间的流逝，品牌的所有意义和象征就会保持稳定并得到增强。
（第三节）共鸣模型与品牌形象
一个建立有深意的象征符号体系的方法就是施瓦兹的共鸣模型。他认为最好的广告是那些能与目标群体产生共鸣的广告，是那些利用目标群体对于产品的相关经验性感觉的广告。
施瓦兹的共鸣模型符合认知心理学的新学派观点，该学派反对用电脑比喻信息处理的方式，支持使用“共鸣”的比喻。在共鸣情况下，意识可以近似地看成是一个音叉，会同时对特定的刺激反应，而没有任何中间的处理状态。尽管把共鸣比喻看成电脑比喻的替代学说的观点，几乎没有什么证据支持，但达马西奥的积极和消极生理反应的概念的确支持共鸣观念。然而，没有意象、表象的共鸣就是另外一回事。
施瓦兹的模型声称最有效的说服是能拨动情感琴弦的说服，实际上意味着从目标群体本身引发一个情感上的具有说服力的信息，而不是灌输一个信息。共鸣的信息是涉及价值观、需要、欲望、渴望的信息，不是仅仅听起来是正确的信息。但是，我们如何从目标群体那里获得有情感说服力的信息呢？他建议产生的感觉是同与产品有关的活动相联系的。当消费者购买并驾驶——辆跑车时，可能产生什么样的感觉呢？这种感觉会导致舒适感或不舒适感。在引人注目的广告中，这种感觉被激发出来，并在整个广告过程中与目标群体产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”，或“有家一般的亲切”一样。施瓦兹批评了他称作运送想法的（单向流动）交流方式，因为交流是一项合作性的活动。一旦确定了在各种情境下与产品相联系的感觉，广告就是用来激发它们或者把它从目标群体中间摄取出来。广告刺激消费者，使之回想起与产品有关的经验型感觉。这就是“共鸣信息”的含义：它和产品或品牌的感觉产生共鸣。
